「雑誌界の奇跡」広告なしテスト雑誌で13万部増——徹底した商品テストをエンタメ化した出版社

本や雑誌などの紙メディアが売れない!と言われるこの時代に、出版社の「晋遊舎」社長の西尾崇彦氏(40)は、2009年から4誌を創刊してきた。うち1冊は創刊当時から部数を13万部伸ばした「LDK」。いまや毎月21万部発行という雑誌界の「奇跡」と言われる。

「LDK」はじめ「家電批評」「MONOQLO(モノクロ)」、そして8月23日に新たに創刊する「LDK the Beauty」の4誌の共通点は商品のテストメディアだということだ。現在、西尾氏が編集長を務める日本初の本格的な商品テストサイト「360.life(サンロクマル ドット ライフ)」と合わせ、なぜ今「テストメディア」を次々作るのか。

晋遊舎の雑誌

売上げを大きく伸ばしている「LDK」など晋遊舎のテスト雑誌。

撮影:今村拓馬

雑誌表(直し済み)

これらの雑誌や「360.life」では、日用品から大型家電まで、消費者のニーズが高い市販品を専門家の指導の下にテストし、その結果をレポートする。いずれの媒体も、基本的に広告を入れない。特定の商品や団体について事実よりも誇張する“提灯記事”や嘘を書かずに、本当のことを書く姿勢を貫くためだ。

以下の写真は「LDK」8月号に掲載された特集例。夏に人気のスキンケア商品28点や機能性インナー39点、歯磨き粉19点のほか、500点以上をテストしたキッチン雑貨の特集も。すべて商品ごとにふさわしい専門家と一緒に検証を重ねて、検証項目ごとのランキングと総合ランキングの両方を明示する。

オールインワンジェルベストランキング2017


ラクするキッチン総選挙


機能性インナー


歯みがき粉


広告収入がないから実売率に徹底的にこだわる

西尾氏:「LDK」には表紙の裏側と背表紙に広告が入っていますが、これは広告がないと同人誌のように見えてしまうため、一般誌的な“演出”として入れています。広告掲載料はもらっていません。

広告収入がない分、売れないと話にならないので、実売率にはシビアです。どの雑誌も、平均実売率は60%以上がノルマ。安定的に売れている「LDK」の平均実売率は80%以上で、派生した「LDK the Beauty」の創刊準備号はほぼ完売しました。それだけ売れていれば、「カツカツではない」程度になります。

商品テストのために記事1本に100万円以上のコストをかけているものも少なくなく、毎号保存版のような記事が多い。1カ月で捨てられる情報価値ではないからこそ、本誌の記事を再編集して出すムックも本誌と同程度売れています。

西尾氏が晋遊舎に入社したのは2004年4月。それ以前は新卒入社した廣済堂で1年間、広報誌の編集に携わっていた。広報誌には広告が入らない。その経験が、一般誌でも広告を入れない作り方もできるはず、という発想のベースにある。

そして当時、通販番組ばかり放映していたBS放送を見ながら、「よくもこんなウソみたいなことを流すよなぁ。これに躍らされて買う人のことを考えたらふびんになった」と感じていた。やや照れ気味に、「正義感はもともと強いほう」と自己分析する。

買い物はエンタメ、でも損はしたくない

晋遊舎の西尾社長

広告という制限がないのだから、面白いものを作らなければ「無価値」と言う西尾氏。

撮影:今村拓馬

西尾氏:商品をテストする雑誌の存在を知ったのは、ドイツのテスト誌「テスト」でした。当時、ドイツのIT系企業に勤務する方と仲がよくて、その方がドイツに行くたびお土産に買ってきてくれたんです。イギリスの「ウィッチ」やアメリカの「コンシューマー・リポート」も、海外で有名なテスト誌ですね。いずれも非営利団体が作っていて、寄付と実売でまかなわれ、広告は入っていません。

日本のテスト誌の先駆けといえば、戦後の消費に影響を与えた「暮しの手帖」(暮しの手帖社)が有名です。最近では「通販生活」(カタログハウス)も、自社商品については綿密なテストをしてから売り出しています。日本の場合は営利目的の出版社が作っていますが、内容的に、地球にやさしく、ゴミを増やさない、反戦といった社会派な方向に進んでいくのは海外のテスト誌と同じです。

そのメッセージはとても意義があり、否定するつもりは一切ありません。でも、私はそれが面白くないと思ったんです。買い物って、エンタメじゃないですか。だけど、損はしたくないから、本当のことを知りたい。そんなごく普通の消費者感覚だけど、これまで叶えられなかったことへの思いが、2007年発売の「家電批評monoqlo(モノクロ)」を作った動機です。当時はウェブも今ほど成熟してなくて、本当のことを知ることができる場所ではありませんでしたから。

戦後間もなく創刊された「暮しの手帖」は、50年以上にわたって商品テストを看板記事にしてきたが、2007年2・3月号で、コストと人手がかかることを理由に中止した。現在は、主に暮らし方を提案する。日本消費者協会の「月刊消費者」も2007年4月号で商品テストを廃止し、2011年4月に休刊。国民生活センターの「たしかな目」は、製品関連事故の原因究明も行っていたが2008年に廃刊し、同ホームページでの情報公開に切り替えた。 歴代のテスト誌が姿を消したことが、西尾氏がテスト誌に着目した背景なのだが、とはいえ、長引く出版不況の壁は低くなかった。

海外のテスト誌をまねて、テスト結果を一覧表にし、データベース的な見せ方に徹したこともある。読者に正確性をアピールするには最適かと思いきや、「面白いぐらいにウケなかった」という。そのとき「正しいテスト結果を伝えるにも、楽しいプレゼンが必要」と思い知った。

ライザップの効果は3カ月通って検証

西尾氏: 例えば、家電量販店のロボット掃除機の売り場に行ったとしますよね。誰も、似たような商品が並んでいるなぁと思うでしょう。その感覚を誌面で再現して、世の中には似たような商品ばかりだけど、本当に買うべき優秀な商品、またはあなたの好みや生活に合った商品はこれです、と導く作りに注力しています。広告が入った雑誌では、似たような商品ばかり、とは絶対書けません。しかし、消費者心理はそれ抜きに語れません。

テストする商品選びには読者アンケートも参考にし、読者からは本当に知りたい検証項目案も聞きます。それを踏まえて、専門家の指導を受けながらテストします。一つの商品につき、十数点から数十点集め、検証項目は平均3〜5つ。

例えば、女性向けの美容液なら、①使用感(ニオイ、塗った直後のベタつき感、塗り心地含む)、②保湿力(複数のモニターの肌に塗り、10分後と3時間後の肌水分量を専門機器で計測)、③成分(専門家が成分の良し悪しや、うたっている効果を期待できる成分が入っているかどうかをチェック)という感じです。 下着に使われる布の蒸散性や歯磨き粉の殺菌力を調べるために専門機関に分析を出す場合も。それらを総合的に評価して、ABCの3段階評価を付けます。A評価の中でもっとも評価が高い1位の商品をベストバイ商品として大きく紹介。3段階評価できない商品は例外的にD評価にし、購入を薦めない理由を明記します。

オールインワンジェル評価


オールインワンジェル保湿力検証


オールインワンジェル成分・総合


「LDK」8月号に掲載された夏に人気のスキンケア商品28点のテストでは、夏に薦める理由を明示した上で、皮膚とメイクの専門家と一緒に使用感、保湿力、成分の3項目にわたってテストを重ねる。

キッチンはさみ2


キッチンはさみ1


A評価の中でももっとも評価が高いものは、「BEST BUY(ベストバイ)」商品として紹介。もっとも評価が低いD評価のものも、評価をはっきり書く。

「LDK」に関わる正社員は10数人。アルバイトや外部スタッフを含めると、総勢60、70人になります。調味料やキッチンバサミなどは、商品集めからテスト、検証、撮影、記事制作まで1カ月で完了させます。種類が多い洗剤や化粧品などは2〜4カ月かかります。 過去に、ライザップのダイエット効果を検証するために、ある編集部員が3カ月間通いました。本当に、別人のようにやせましたね。食事制限のあまりのきつさに、頭がおかしくなりかけていたことも事実ですが(笑)。

ライザップの記事は読者ウケがかなりよく、記事を流用したムック版も増刷がかかったほどでした。広告が入ってない=制限がないのに、面白くない記事をつくったら無価値ですからね。広告が入っている=制限がある中で、そこそこ面白いものしか作れないならまだしも、制限ないなら面白くて当たり前。ハードルはおのずと高くなります。とんでもなく面倒臭いことでもやり続けるしかなく、それがウケる最大の理由か、と。1、2回なら真似することはできても、何年間も真似し続けるのは難しいと思います。

テスト誌としての知名度が上がるにつれ、メーカー側からうちの商品をテストしてください、と商品提供してくれるケースも増えてきた。その場合、結果が悪くても文句を言わない、という約束を必ず交わす。自信があるメーカーから提供された商品に悪いものはないという。

家電はメーカーに商品提供を依頼することが多く、売れ筋が安定しているアップル、サムスン、ファーウェイは喜んで貸してくれる。

「批判されても、商品を貸し出すことで認知度が上がると考えるのでしょう。逆に、サンヨーやシャープは貸し出してくれませんでした」(西尾氏)

だが、シャープは破綻後、「これからは商品をどんどん貸し出します」と広報が訪れたという。西尾氏はこう話す。

「個人的に、これからシャープは盛り返すだろうと思っています。商品貸し出しを積極的に行うことで、激しい競争を生き抜く力もつけていきますから」

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