スターバックスの“ブランド力”が急降下 —— 難民雇用計画が裏目に

今後5年間で世界中の難民1万人を雇用するとスターバックスが発表してからというもの、同社のブランド力は低下している。同社の発表は、難民のアメリカへの入国を規制したトランプ大統領による大統領令に対抗して打ち出されたものだった。

市場調査会社 YouGov BrandIndex によれば、この大手コーヒーチェーンの消費者認識レベルは、1月下旬から3分の2のレベルに下落した。

その認識レベル調査は、もし回答者が｢ここ2週間のうちに、広告・ニュース・口コミなどを通し、あるブランドについて耳にしたことがあれば、それはポジティブなものであったか、それともネガティブなものであったか｣を問う内容だ。スターバックスの場合、総合的な認識レベルは依然としてポジティブだったものの、ハワード・シュルツCEOが｢難民を雇用する計画｣を公表する前に比べ、著しく低い値だった。

｢わたしたちは未曾有の時代を生きています。わたしたちの国の良心、そしてアメリカン・ドリームの約束が問われている時代を目の当たりにしているのです｣

ハワード・シュルツCEOは、スタッフに向けた手紙の中でそう述べた。

下図は、YouGovによる昨年10月からのスターバックスのブランド認識レベルを表したもの。赤い矢印は、スターバックスが1万人の難民雇用計画を発表した時を指している。

YouGovは、このスターバックスへの逆風は収支決算にも影響を与えると予測する。発表の2日前は、消費者の30%が｢次回コーヒーを飲みたくなった時、スターバックスに行く｣と回答している。およそ1年ぶりの最高比率である。しかし、その比率は今や24％にまで下がった、とYouGovは伝える。

多くの顧客は、難民をサポートするスターバックスの取り組みを支持したが、中には不買運動の脅迫をする人々もいた。

｢アメリカ人の代わりに1万人の難民を雇用する決定を聞き、もう二度とスターバックスには金を落とさないことにした｣

あるFacebookのユーザーは、1月の下旬、スターバックスのFacebookページにそう投稿した（このFacebook投稿はすでに削除されている）。

このような顧客の憤りのいくつかは、スターバックスが退役軍人の代わりに難民を雇うという誤解が原因となっているものもあるようだ。しかしながら同社は、退役軍人とその家族を支援するプログラムも準備している。実際に2014年以降、8000人の退役軍人とその配偶者を雇用してきた。スターバックスはこの構想をソーシャルメディアを通じて拡散しようと試みている。

source：Facebook、 YouGov BrandIndex

［原文：Starbucks' brand perception has plummeted since it announced plan to hire refugees (SBUX)］

（翻訳：Wizr）