顧客コミュニケーションも ひとつの｢オウンドメディア｣：｢DECode｣｢DECAds｣が目指すもの
DIGIDAY［日本版］より転載（2017年9月22日公開の記事）
顧客とのコミュニケーションが企業価値を左右する時代がやってきた。電話、メール、入力フォーム、各種メッセンジャーサービス……。スマートフォンの普及で、いまや企業と消費者の接点はどんどん増えている。しかし、それぞれのやりとりが分断されていては、顧客にマイナスな印象を与えかねない。
また、そうしたダイレクトなコミュニケーションで得た生のデータほど、貴重なものはないだろう。それらをデジタル広告に活用すれば、新規顧客を獲得できる機会が広がるだけでなく、優良顧客の育成・維持にもつながるからだ。実際、そのようにパーソナライズされた企業からの呼びかけを、情報が飽和したデジタル空間のなかで、消費者も求めている。
企業と消費者のコミュニケーションを支援するトランスコスモス株式会社で、独自のDMPサービス｢DECode（デコード）｣を担当する北出大蔵氏は、｢多様化とデジタル化が進む顧客接点を統合し、消費者の変化に対応したいという企業が年々増えている。デジタルトランスフォーメーションの胎動を肌で感じている｣と語る。その一方、同社独自のチャット広告サービス｢DECAds（デックアズ）｣を担当する亀井昭宏氏は、｢しかし、顧客接点ごとに組織も予算もKPIもデータベースもバラバラという企業は多い。すべてが縦割りなので横串の活動につながりづらい｣と指摘する。
｢DEC（デック）｣は、トランスコスモスが手がける、デジタルマーケティング、eコマース、コンタクトセンターを統合してサポートするサービスだ。その基幹技術となるのが、｢DECode｣と｢DECAds｣となる。スマホ全盛期の現代において、どんな顧客コミュニケーションが企業価値を高めるのか？ 北出氏、亀井氏に伺った。
トランスコスモスの亀井氏（左）と北出氏（右）
変化するコミュニケーション
顧客コミュニケーションと企業価値を考えるうえで、まず押さえるべきは、コミュニケーション手法が多様化していることだ。ほんの少し前まで、顧客との対話手法は、メールか電話くらいしかなかったが、スマホが普及したことで、チャットやLINE、Facebookメッセンジャーにまで広がっている。
たとえばあるECサイトは、訪問者にチャットボットで商品を推奨している。
｢いらっしゃいませ！ XX百貨店へようこそ｣｢バッグの形を選んでください｣｢素敵ですね｣。訪問者が商品を選ぶと｢いいと思います｣と、さも人間のように同意し、心の距離を縮める。訪問者が商品をより理解できる効果もあり、購買につながりやすいという。
ある保険会社は、LINEを保険プランの提案に使っている。チャットボットが対話形式で応対するから、ユーザーも相談しやすい。
｢直接対話｣を望まない消費者
企業はコミュニケーション手段を多様化することで、新しい顧客層を開拓したり、より深いニーズを把握したりできる。またデジタル上でのコミュニケーションは、顧客の行動ログやVOC（顧客の声）を含むテキストデータが残るため、企業側はそのデータをマーケティングや宣伝などに生かすことができる。さらに、チャットボットの導入で電話オペレーターの人件費が減るケースもあり、企業にとってはメリットが大きい。トランスコスモスが行なった調査によると、消費者もこのようなコミュニケーションの変化を歓迎しているようだ。
｢今後期待する企業とのコミュニケーションチャネルとして、スマホサイト・アプリに加えて、メッセージングアプリやWebチャットを利用したいという人が3割以上となっており、最新の調査結果でも増加傾向にある｣と、北出氏は説明する。｢また、音声によるホームアシスタンス機器やAIによる自動応答チャットの利用意向も同じくらい高い。少しずつではあるが、音声やチャットを用いたスマホ起点の新しいコミュニケーションスタイルが消費者にも普及してきているようだ｣。
もちろん、電話などによる｢直接的なコミュニケーション｣がもたらすメリットもある。企業と顧客のコミュニケーションのデジタルトランスフォーメーションにおいては、最新技術で単にデジタル化をすればよいというわけではない。デジタルであれアナログであれ｢人間らしい親身な対応｣を実現していくことは引き続き求められている。
一方で同調査によると、2割強の回答者が｢機械や自動応答でなく、人とコミュニケーションを取れることを重視する｣としたのに対し、1割強は｢直接人と接することなく、自動応答などでコミュニケーションが取れることを重視する｣と明確に答えた。このような｢直接対話｣を望まない消費者の存在が、企業と顧客のコミュニケーションのデジタルトランスフォーメーションを後押ししているのだ。
｢デジタルシフトが進んでいるのは一部の企業だけ｣と亀井氏
タテ割り組織が生む｢弊害｣
企業がさまざまな手法で顧客とつながり、取得したデータをマーケティングや売上の向上に生かす。どの会社も目指すものは同じなのに、実現はなかなか難しい。理由のひとつに、組織が縦割りのままで行動につながりづらいことが挙げられる。
｢CMOが就任した、横串の組織ができた、という話はよく聞く。だが、それは一部の進んでいる企業だけだ｣と、亀井氏は指摘する。｢多くの企業では、社内の組織ごとに予算も目標も異なっている｣。
結果、カギとなるデータの統合が進まないのが現実だ。北出氏は先日、こんな事例に遭遇したという。
｢ある企業の顧客データベースを名寄せしたら、同一顧客の異なるデータが200件も登録されていた。電話番号、メール、それらを部署や支社などが、別々に保持していたのだ｣。
このようにデータベースがバラバラに存在すると、消費者が問い合わせした際に、部署や担当でたらい回しになり、各所でイチから用件を説明しなければならない。そんな憂き目に合った消費者の心象はいかなるものか、想像に難くない。
同社の調査では、｢好きなときに好きなコミュニケーション手段で問題解決ができるとしたら、その企業の評価が高まる｣とする消費者が約8割に上った。また、企業のコミュニケーションの良し悪しは商品の購入や利用に大きな影響を与え、さらに、2人に1人がその評判をクチコミとして伝えていくことが分かった。つまり、顧客接点が企業のブランド価値や収益に大きな影響を与えるということになる。これに気づいている企業がいま、コンタクトチャネルの多様化とデジタルトランスフォーメーションの推進に乗り出しているのだ。
2方向からのソリューション
必要なのは、前出の通りデータベースを統合することだ。昨今はAIを使ってデータベースをより精緻に分析することもできるようになったが、そのためにもバラバラのデータをひとつにまとめる必要がある。だが、簡単ではないと、北出氏は補足する。
｢企業独自にこのような環境を構築しようとすると、実際にとある大企業の事例では、期間にして3年以上、費用にして数億円以上はかかった。ところが、3年後には技術環境も変わってしまい、せっかく作ったものを見直すことになってしまった｣。
トランスコスモスは、それをクリアするふたつのサービスを提供している。｢DECode｣は多様なチャネルで収集したデータを統合し、AIを用いた分析や、新しいメディアとの連携を可能にする独自のDMPサービス。導入企業は、このパッケージされたサービスを利用すれば、アジャイル的にデータベースを統合していき、最新のAIや機械学習エンジンなどの外部システムとAPIでスムーズに連携することが可能だ。そのため、要件定義や仕様把握に1年以上かかるような大規模開発の必要はなくなり、費用も準備期間も圧縮できる。
また｢DECAds｣は、ユーザーを広告経由で有人またはチャットボットへ誘導し、対話を促す統合プラットフォーム。現在は｢チャット機能付き広告｣のようなイメージだが、チャットで収集した顧客の声を、カスタマーサポートに生かすなどの構想もあるという。｢DECode｣と同時に利用でき、CRMシステムなどの既存データベースと統合したデータを分析することで、売上拡大やCS向上の施策につなげられると、北出氏は説明する。
｢ふたつを同時に使うことで、マーケティングとユーザーサポート、両面を支援することができる。その目的は、単なるコンバージョンのアップではなく、ユーザーに適切な情報提供とコミュニケーションを行うことで、ライフタイムバリューを上げることだ｣。
｢ユーザーのLTVをあげることに注力すべし｣と北出氏
続々と生まれる成功事例
徐々に事例も生まれている。ある映像配信会社ではチャットによる問い合わせ窓口を立ち上げたところ、電話での連絡は減ったが、全体の問い合わせ件数が増えた。｢つながらない｣｢待たされる｣などの理由でストレスを感じていた人、メールには抵抗があった人をサポートできたと考えられる。また同社では、チャットの一部をボットに任せたことで、全体の人件費は下がった。一方で多くの問い合わせに対応することで、顧客の不満や悩みをキャッチすることもできた。コストは下がったのに、より多くの顧客に対応できたのだ。
ほかにも効果が現れている。あるオンラインバンクでは、ネット上の広告をクリックしたユーザーに、チャットの利用を誘導した。このような入口を作ることで、新規顧客の獲得率、サイトの滞在時間ともに3割上がった。またある航空会社では、ランディングページにチャットを搭載した。すると通常のランディングページを訪問したユーザーに比べて、リターゲティングで再訪問を促さなくても再訪率が2倍になったという。
トランスコスモスが目指す未来
顧客とのコミュニケーションはひとつのオウンドメディア、顧客に対するアウトプットの場所なので、質を上げていかなければならないと、亀井氏は語る。今後はビデオを閲覧しながらチャット体験を促すなど、新規顧客誘導やサービス理解につながる新たな広がりを検討しているという。いわゆるコンバージョン率のアップだけを目指すのではなく、顧客接点を充実させることで、企業のブランディングや価値向上につながることを目指しているのだ。
｢『DECAds』によって得られた消費者の声を『DECode』に蓄積すれば、次の施策でのクリエイティブや広告配信に活かせる｣と、亀井氏。｢また広告によって収集したデータをユーザーサポートで利用すれば、さらなる信頼向上や顧客の定着にもつながる。このようなコミュニケーションエコサイクルを目指している｣。
地殻変動のように押し寄せるデジタル化の波は、企業のブランドや価値創造にも大きく影響しはじめている。北出氏は、トランスコスモス入社後の15年を振り返り、こう語った。
｢02年の入社当時、私はコールセンターで収集される顧客の声（VOC）データのテキストマイニングサービスを立ち上げた。当時に比べると、いまは音声端末やチャットボットで収集したデータを蓄積したうえで、それを機械学習などの技術で分析し、マーケティングなど次の打ち手につなげられる環境も整えることができる。これを多くの企業で使っていただきたい。『インテル入ってる』じゃないけど、多くの企業に『トランス、入ってる』となれば嬉しい｣。
▼亀井 昭宏（かめい あきひろ：上写真左）
トランスコスモス イノベーション推進本部 DECAds推進部 部長
2005年、トランスコスモスに入社。制作部門のディレクター・プランナーを経て、ウェブマーケティング領域全般のプリセールス部門にて提案業務を中心に担当。2013年から広告部門に。プランニング部門長、西日本の広告責任者を経て、現在はDECAds専任組織の責任者を務める。
▼北出 大蔵（きたで だいぞう：上写真右）
トランスコスモス DEC戦略DMP戦略部 部長、コミュニケーションサイエンスラボ 副所長、トランスコスモス・アナリティクスCOO/主席コンサルタント
2002年トランスコスモス入社。健食通販のアウトバウンド最適化事例で、Contact Center World Award2006世界最優秀賞受賞。2012年からトランスコスモス・アナリティクスで従来の市場調査・顧客DB分析と、VOC/SNS等の非構造データを組み合わせたCRM/ダイレクトマーケティングのコンサルティングに従事。
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Written by 安楽由紀子Photo by 渡部幸和
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