アンダーアーマーの業績を急失速させた複数の大誤算

米スポーツ用品ブランドのアンダーアーマー（Under Armour）の2016年第4四半期の決算は期待外れに終わった。同社は軌道修正を図ろうとしているが、うまくいくかは不透明だ。

同社は最近、値引き幅の大きさで知られる米百貨店チェーン｢コールズ（Kohl's）｣との取引を開始し、さらに今度は靴のディスカウント大手DSWとも契約締結を予定している。

DSWのデビー・フェレ（Debbie Ferree）副会長兼CMOは、DSWではアンダーアーマーの独自商品を展開する方針だと、アナリストらとの電話会談で明かした。

だが、アナリストらは、この契約がアンダーアーマーのブランド認知、特にブランドの中で比較的新しく、苦戦しているフットウェアラインに不利な影響を与えるのではないかと懸念している。

米投資銀行B.ライリー（B. Riley & Co.）のアナリスト、ジェフ・バン・シンデレン（Jeff Van Sinderen）氏は靴業界情報サイト｢フットウェア・ニュース｣に対し｢アンダーアーマーは新たな流通販路を見つける必要があるのだろうが、ブランドイメージを傷つけるリスクがあり、もろ刃の剣と言える｣と述べた。

アンダーアーマーが直面している問題はさらにある。

運用会社のサスケハナ・インターナショナル・グループは、アンダーアーマーのケビン・プランク（Kevin Plank）CEOがCNBCの番組で、トランプ大統領を称賛する発言をしたことで｢クールなアーバンスタイル・ブランドのイメージを効果的に構築することは当面ほぼ不可能になった｣と指摘。プランクCEOのコメントには、黒人バレエダンサーのミスティ・コープランド（Misty Copeland）や元プロレスラーで俳優のドウェイン・ジョンソン（Dwayne "The Rock" Johnson）から批判の声が上がっている。

マーケティング調査会社NPDのスポーツ業界アナリスト、マット・パウエル（Matt Powell）氏によると、若年層の消費者は購入する際に道徳的な側面を重視するという。

パウエル氏は地元紙ボルチモア・サンに対し、｢ミレニアル世代やジェネレーションZ世代は、ブランドや小売業界に対し、社会問題に関するスタンスについて透明性を求めている。そしてそれが自分たちの価値観と相いれなければ、どこか他のところで買う｣と語っている。

アンダーアーマーでは、プランクCEOのコメントに対する反発への対応として2つの声明を発表した。またボルチモア・サンに全面広告を掲載し、発言について釈明するとともにトランプ大統領の入国禁止令への反対を表明した。

これらの問題のほかにも、複数の要因がアンダーアーマーの成長鈍化を引き起こし、同社の第4四半期決算は成長率が著しく減速。利益の年間予測が引き下げられると、サスケハナはアンダーアーマー株の目標価格を半値の14ドル（約1570円）に切り下げた。

だが、プランクCEOは、最も大きな問題はアンダーアーマーの製品がいまだ十分｢クール｣でないことだと言う。同氏は第4四半期決算報告後のアナリストとの電話会談で｢もっとファッション性を高める必要がある｣と述べ、｢消費者が求めているのはそれが全てだ。見栄えのする製品、夜にジーンズと組み合わせて着ることのできる製品、しかも機能性の高い製品が必要だ｣と語った。

同社はロゴマークの多用やスポーツウェアのベーシックスタイルに頼りすぎ、スポーツウェアと普段着を兼ねたファッション｢アスレジャー｣の高級市場トレンドについて完全に見誤ったことを認めている。アスレジャー市場開拓の試みとして昨年はデザイナーのティム・コペンズ（Tim Coppens）氏とパートナーシップを組み、｢アンダーアーマー・スポーツウェア｣をスタートさせた。しかし、1500ドル（約16万8000円）のトレンチコートでは思うように注目を集められなかった。アンダーアーマーは量販と、ナイキやルルレモン（Lululemon）が仕切るハイエンド市場の中間点を見い出せずにいるようだ。

アンダーアーマーにとって、アスレジャー市場を捉えることは生命線だ。アスレジャーは北米の主要トレンドであり、同社のオンライン販売の80％を占めている。

業界関係者は、アスレジャーのトレンドが消えることはないとBusiness Insiderに語っている。スポーツ用品専門店｢スポーツオーソリティー｣のような小売販路を失うことはアンダーアーマーにとって痛手だろうし、ディスカウントチェーンやコールズのような中流層向け百貨店への移行もまた険しい道のりだろう。

ブルームバーグのコラムニスト、シェリー・バンジョー（Shelly Banjo）氏は、｢安売りを行えばブランドのハロー効果は薄まり、アスレジャー市場への参入がいっそう難しくなることから、長期戦略としてディスカウントに頼ることは有効でない｣と警告する。

パウエル氏はボルチモア・サンに｢低価格製品によって高価格製品の売り上げが損なわれるだろうか？ 他のブランドはやっているが、これは微妙だ。2つのラインの間に明確に線を引く必要がある｣と語った。

source：Facebook、Bloomberg、Baltimore Sun、CNBC

［原文： Under Armour made some huge mistakes that are turning into a nightmare］

（翻訳： Tomoko A.）