苦戦するH&Mの秘密兵器? 好調な姉妹ブランド「COS」に行ってみた

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Business Insider/Jessica Tyler

  • H&Mは苦戦が続いているが、同社CEOのカール・ヨハン・パーソン氏によると、同グループの別ブランドは好調だ
  • 2007年にスタートした「コス(COS)」は、現代的かつタイムレスでミニマリストなデザインを提供し、成功している。
  • コスの戦略は、トレンドを追い、大量に販売しようとする姉妹ブランドのH&Mとは異なる。

H&Mは苦戦しているかもしれない。だが、同社によると、よりハイエンドな姉妹ブランド「コス」は好調だ。

同ブランドのウェブサイトによるとCollection of Styleの略であるコス(COS)は、質の高い、気の利いた、「季節を越えて長続きする」ことを意味するタイムレスなデザインを提供しているという。比較的手頃な価格でファッション性を追求するH&Mの哲学に近い部分もあるが、「コスの価格帯は、H&Mの中で最も高い価格帯から始まる」と同ブランドは言う

価格帯の高さ以外にも、コスはH&Mに比べ、よりハイエンドなミニマリストを追求している。2014年にアメリカに初上陸して以来、同ブランドのスタイルはヴォーグ(Vogue)ニューヨーク・タイムズの高い評価を得ている。

コスとはどんなブランドなのか、なぜH&Mにとって明るい材料なのかを探るため、Business Insiderはマンハッタンにあるコスの店舗を訪ねた。


店に入るとすぐにH&Mとの違いに気付かされた。コスでは、全てのアイテムがきれいに陳列されている。似たようなアイテムごとに、服に合う靴やアクセサリーも同じセクションにまとめられている。

店内の様子

Business Insider/Jessica Tyler

アクセサリーも含め、色ごとにまとめられているのは、最初は買い物がしやすいと思ったが……

服とまとめられたアクセサリー

Business Insider/Jessica Tyler

……フォーマルな服とカジュアルな服が混在しているため、特定のスタイルを探すのが難しい。ウェブサイトでは子ども服やスイムウエアを含め、多様なスタイルが展開されているが、それに比べると、店頭の品揃えは薄く感じる。

売り場に置かれたソファー

Business Insider/Jessica Tyler

メンズ売り場も手狭だ。女性向けの売り場に比べると、2分の1もない。オンラインでは、男女ほぼ同程度の品揃えがある。

メンズ売り場

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H&Mが抱える大きな問題の1つは、競合他社に比べ、サプライチェーンが遅いことだ。コスの店内にはいたるところに、新しいアイテムがもうすぐ到着するので、客に再び来店してもらえるよう、案内が出ている。

案内

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店内のディスプレイはよく考えられていて、よりハイエンドな雰囲気を醸し出している。

店内に生けられた花

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アイテムは、シンプルかつよく整頓されている。H&Mよりもこざっぱりしている。

こざっぱりしたディスプレイ

Business Insider/Jessica Tyler

同じく、服もとてもシンプルだ。色味もニュートラルなものが多い。

グレーのアイテム

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コスのウェブサイトには、「現代的で、心地よい空間」を作りたいと書いてある。確かに、店内は現代的な雰囲気にあふれている。座ってブランドのルックブックを見ることができるスペースも、2、3カ所ある。

休憩スペース

Business Insider/Jessica Tyler

価格は高い。このシルクのジャケットとレザーのバッグはそれぞれ225ドル(約2万4000円)と、H&Mの同様のアイテムに比べ、かなり高額だ。また、H&Mとは異なり、セール品のコーナーは店内に見当たらない。

ジャケットとバッグ

Business Insider/Jessica Tyler

その一方で、アクセサリーは驚くほど安い。35ドル(約3700円)以上のアイテムはない。20ドル(約2100円)以下の商品が売り場の大半を占めている。これはH&Mの価格帯と変わらない。

アクセサリー

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Tシャツのようなベーシックなアイテムも、20ドルほどで買える。

Tシャツ

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だが、ベーシックなアイテムの中にも、価格の高いものもある。メンズコーナーにあったこちらの白いシャツは、90ドル(約9600円)だ。

白いシャツ

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試着室はH&M同様、明るく広々としている。コスの方が、かなりきれいだが。試着後に返却された服は、入ってすぐに目に付く場所ではなく、見えない場所に置かれている。

試着室

Business Insider/Jessica Tyler

全体としては、コスはH&Mに比べ、かなり整然としていて、スタイルも特徴的だ。H&Mで買い物をするよりも、多少ラクだ。セール品のコーナーがないといった細かな違いも、ハイエンドな店の雰囲気を増している。

店内

Business Insider/Jessica Tyler

[原文:We went to H&M's sister store and saw why it's become a secret weapon for the struggling company]

(翻訳/編集:山口佳美)

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