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「じぶん銀行」を成功に導いた“こだわり” —— 金融を変えたデジタルトランスフォーメーション(DX)

4000万のauユーザーを抱えるKDDIと4000万の口座を持つ三菱東京UFJ銀行の共同出資により開業した「じぶん銀行」は、最先端を行くインターネットバンクとして金融業界で世界的にも注目されるまでに成長した。同行にはデジタルトランスフォーメーションの考え方を金融業の中で先取りし、ユーザーの利便性を追求し続けた“こだわり”があったという。じぶん銀行の代表取締役社長を経て、現在はKDDIライフデザイン事業本部 副事業本部長 金融事業戦略担当を務める鶴我明憲さんにその全貌を聞いた。

デジタルトランスフォーメーション成功のカギとは?

DSC8920 鶴我 明憲さん

KDDIライフデザイン事業本部 副事業本部長 金融事業戦略担当の鶴我明憲さん。

「じぶん銀行」という KDDIの果敢なる挑戦

—— じぶん銀行は通信業であるKDDIと、金融業である三菱東京UFJ銀行の異色のコラボレーションによって誕生しました。どのような背景・経緯から誕生したのでしょうか。

背景にあるのは1980年代に端を発する「金融自由化」の動きです。特に2000年以降の「金融取引の自由化」と「技術革新」により、銀行の取引チャネルは店頭からウェブ、そしてモバイルへと大きく変わるなど、変化の波が押し寄せました。

そうした中、KDDIは自社の情報通信技術やビッグデータ、マーケティング/顧客基盤を活用することで、金融の世界に新たな価値を提供することができるのではないかと考えました。一方で三菱東京UFJ銀行様も、お客さまの利便性を実現する技術を持つ通信業とのコラボレーションが将来の金融事業を担うのではないかと考えていました。そんな両者の思惑が一致して設立されたのが「じぶん銀行」です。

—— じぶん銀行にはどのような特長があるのでしょうか。

既存の銀行との最も大きな違いは、リアルな店舗が存在しないところです。既存の銀行は今、リアルの縮小・整理と並行してデジタル化を急ピッチで進めていますが、リアルの縮小にもデジタル化にも投資が必要です。それに対し、じぶん銀行のようなネットバンクは、最初からデジタルでビジネスを始めているため、スタート地点が一歩先に行っていると考えています。

また、ほかのネットバンクとはオンラインの活用という点では重なる部分もありますが、じぶん銀行は開業当初から基本コンセプトとして「手のひらの上の銀行」を掲げているように、モバイルデバイスでの取引を前提としてスタートしたという点で目指す方向性がまったく違います。ほかのネットバンクはウェブ上に開かれた店舗において、パソコンやモバイルなどのデバイスを使って取引するという考え方ですが、じぶん銀行の場合はスマートフォンが店舗そのものという考え方に立ち、すべてのサービスがスマートフォンだけで完結するようになっています。「スマートフォンも使える」のではなく、スマートフォンファースト。これがじぶん銀行の大きな差別化ポイントであり、モバイル前提の金融ビジネスモデルを構築することは大きな挑戦だったと思います。

「相棒のような存在」を目指す、じぶん銀行の"こだわり"

スマホ利用シーン

リアルな店舗を持たず、為替のチェックから住宅ローンの借り入れまですべてスマホで行うことができる。

—— コンセプトである「手のひらの上の銀行」を実現するために、どのようなことを意識されたのですか。

「手のひらの上の銀行」というコンセプトを実現するにあたって、我々が目指すのは、いつもお客さまの傍にいる心地よい存在、つまりは「相棒のような存在」です。「相棒のような存在」になるために、「お客さま視点の追求」「リアルの延長でビジネスを考えない」「共創によるチャレンジ」という3つの“こだわり”があります。

—— それぞれのこだわりついて、詳しく教えてください。

まず、お客さまの相棒として傍においてもらうためには、変化し続けるお客さまのニーズに寄り添っていくこと、つまり「お客さま視点の追求」が何よりの出発点だと思います。というのも、これまでも技術革新とともにお客さまのニーズは変化していきましたが、スマートフォンの出現以降、お客さまのニーズが変化していくスピードが劇的に早くなり、かつ多様化しています。金融の世界でいえば、フィーチャーフォンで残高確認と振り込みさえできればよいというような状況だったのが、あらゆる情報がスマートフォン上で処理できることによって、さまざまな新しいニーズが生まれてきました。

例えばスマートフォン上で為替情報も確認したい、さらにその情報をもとにスマートフォン上で取引まで済ませたい、しかもその結果をすぐにスマートフォン上で把握したいというように、次々と新たなニーズが生まれてきています。それに対し、じぶん銀行はいち早く“スマホ銀行”を標榜し、スマートフォンでのサービスを最適化することでめまぐるしく変化するお客さまのニーズに応えてきました。世界的にも先例がなく、手探りの取り組みの連続でしたが、今ではスマートフォンで口座開設から住宅ローンまですべての取引が行えるようになりました。これは、国内ではじぶん銀行だけが提供しているサービスです。

さらに我々は、デジタルからスタートしているからこそ、「リアルの延長でビジネスを考えない」ということは意識しているポイントです。既存の銀行は、新しい商品・サービスの提供を開始する際に、過去のアセットや取引体系も考慮しなければならず、必ずしもお客さまのニーズに合わないことも出てくることがあります。

例えば住宅ローンを借りる際、既存の銀行では何度も店舗に足を運んで手続きを行う必要があります。しかし、じぶん銀行ではリアルの枠組みにとらわれる必要がないため、夜間・休日を問わずにスマートフォンだけで手続きが完了するという、お客さまが本当に求めているサービスを提供することができるのです。また、デジタルだけでビジネスが完結するため、新しいサービスを創り上げる際、コストも安く、時間も短いうえ、失敗してもすぐに軌道修正することができます。「リアルの延長でビジネスを考えない」ということは、我々の強みとして強く意識しています。

—— スマートフォンというテクノロジーとサービスへのこだわり、まさにKDDIならではの強みでもありますね。

最後に「共創によるチャレンジ」として意識しているのは、金融取引の自由化に先んじて新たなネットバンクの立ち上げに挑戦した三菱東京UFJ銀行様と、モバイル事業を中核に置きながらも、ライフデザイン企業としてお客さまに寄り添ったサービスの提供を目指すKDDIの思想をうまく掛け合わせることです。単なる新しい金融機関を創り上げるということではなく、ライフデザイン企業を目指すKDDIが提供する保険や通販、電気などさまざまなサービスと組み合わせてじぶん銀行を提供することで、継続的にお客さまとのタッチポイントを確保し、お客さまの生活の中でさらなる価値を生み出せると考えています。

これら3つの“こだわり”をもって、まさに「相棒のような存在」を目指していったわけです。

こだわりが成し遂げた金融業の変革と、その成功の秘訣

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じぶん銀行の代表取締役社長も務めた鶴我は、じぶん銀行には3つの“こだわり” があると話す。「お客さま視点の追求、リアルの延長でビジネスを考えない、共創によるチャレンジです」。

—— じぶん銀行はモバイルで完結する銀行という新しい金融の形を創り上げ、通信と金融の融合という業態変革を成し遂げました。これはまさに、世界中で大きな潮流となっているデジタルトランスフォーメーションを先取りしていたように思えます。

当時はデジタルトランスフォーメーションという言葉もありませんでしたし、我々はお客さまのニーズに合わせて、「手のひらの上の銀行」というコンセプトの実現に取り組んできただけです。ただ結果として、リアル店舗を持たず、すべてのサービスをモバイル上で展開するといった、まったく新しい金融業の形を見出せたことも事実です。じぶん銀行はデジタルトランスフォーメーションを先取りして、通信業と金融業の融合という業界の枠を超えた新しい変革を生み出したといえるかもしれません。

そうした点を評価いただいてか、じぶん銀行は米国の業界団体BAI(Bank Administration Institute)の「革新的ビジネスモデル賞」、シンガポールの銀行専門誌 The Asian Bankerの「ベストビジネスモデル賞」および「最優秀ネット銀行賞」など、国内外で多くのアワードを受賞させていただきました。海外ではじぶん銀行をモデルにしたモバイルバンクの設立も相次いでいると聞いています。

—— じぶん銀行は金融業と通信業との融合というデジタルトランスフォーメーションを実践し、海外から評価されるぐらいの成功を実現したということですね。その成功要因はなんだったと思われますか。

まとめると、お客さまのニーズに最適なサービスを、デジタルを最大限に活用して創り上げてきた、ということではないでしょうか。今、あらゆる業界で参入障壁が下がり、ビジネスの自由化の波が押し寄せる中、環境の変化のスピードに合わせて、お客さまのニーズもものすごいスピードで変化していきます。そこで刻一刻と変化するニーズを把握して、デジタルを活用して新しいサービスを展開し、さらに改善を繰り返していくことが求められていると思います。 そして、そのためには、ビッグデータ分析やAI/機械学習などの最先端技術の活用も欠かせませんが、その点、じぶん銀行はKDDIの支援を活用できたことが大きいと思います。KDDIは強固なネットワーク基盤やセキュリティに対する信頼があるだけではなく、ビッグデータ分析やAI/機械学習、IoTなどの最新の技術分野に積極的に取り組んでいるうえ、4000万人のモバイル顧客基盤を活用したマーケティング機能も持っています。こうした強い味方がいれば、新しい挑戦の際にはとても心強いと思います。

IoTによるデータ活用の取組実態と、そこに立ちはだかる課題その解決策とは?

まさに、お客さまの期待を超える有益で多様な商品・サービスの提供を通じて、お客さま自らが生活をデザインしたり、不便に感じていることからお客さまを解放したりする「ライフデザイン企業」を目指すKDDIの姿がここにあります。

—— ライフデザイン企業としてのKDDIの中で、じぶん銀行はさらにどのように変わっていくのか、今後の展望を聞かせてください。

金融分野でのIT技術はまだまだ進化の途中です。じぶん銀行も、こうした技術を取り入れながら、さらにお客さまから愛される銀行に成長していくことでしょう。KDDIもライフデザイン企業として成長していく中、じぶん銀行はライフデザイン銀行として、その中核を担うサービスとして今後もお客さまに広く愛されるよう大きく成長していきます。

KDDIが考えるデジタルトランスフォーメーションとは?

(KDDI株式会社 定期刊行誌 be CONNECTED. Vol.2から転載)

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