高くても朝は売れるスターバックス、だが午後は苦戦 —— バーンスタインが指摘

飲み物を作るバリスタ

Starbucks

  • アメリカのスターバックスは、価格設定が高すぎるかもしれない。バーンスタイン(Bernstein)は26日(現地時間)、顧客向けのメモで指摘した。
  • スターバックスのコーヒーは競合他社に比べ約38%高く、この価格の高さが特に午後の時間帯の売り上げに響いているという。
  • コーヒー豆の価格が上昇すれば、すでに価格設定の高いスターバックスは苦境に立たされる可能性がある。
  • スターバックスの最新の株価情報はこちら

朝、1杯のコーヒーが必要だという人は多い。だからこそ、スターバックスは高くても売れる。

しかし、バーンスタインの最新の調査によると、スターバックスでは午後の時間帯になると、その価格の高さから売り上げが伸び悩んでいるようだ。

「ファストフード系の競合他社に比べると、スターバックのホットコーヒーは最大で38%高い」バーンスタインの飲食業界担当のアナリスト、サラ・セナトーレ(Sara Senatore)氏は26日、顧客向けのメモで述べた。

「(消費者の)価格感応性は、朝は低いが、午後になると上がってくる。スターバックスが最もプレッシャーにさらされる時間帯だ。アイスコーヒーやその他のドリンクが午後の売り上げをけん引するにしても、ホットコーヒーは我々にとって重要なベンチマークであることに変わりはない」

客足が減る中、スターバックスはありとあらゆる手を使って、顧客にラテと一緒にベーグルやその他のフードを注文してもらおうと誘惑している。こうした"もう1品"が1人あたりの平均注文金額を上げ、同チェーンの既存店売り上げに貢献する。

さらに困ったことに、スターバックスは調達コストの上昇にも弱い。

コーヒー豆は現在、史上最安値に近い価格で取り引きされている。これは、スターバックスの直近の四半期決算で、プラスに働いた。しかし、同社が投資家に対し、次の四半期決算は予想を下回るだろうとすでに警告していることを考えると、バーンスタインは、コーヒー豆の価格上昇がスターバックスにとってトラブルのもとになりかねないと見ている。

コーヒー豆の価格変動

コーヒー豆の価格変動。

Alliance Bernstein

「我々の経験からして、消費者は人件費よりも材料費の値上がりによる価格上昇を受け入れやすい」バーンスタインは言う。「(ただ)コーヒー豆の価格は史上最安値に近付いているため、スターバックスは今後の価格上昇を無視することはできないだろう」

既存店売り上げが伸び悩び、アメリカ国内での市場浸透率が限界に近付く中、スターバックスの株価は2018年に入ってから12.5%下落している。7月26日の決算発表では、中国を中心とした海外店舗の業績同様、こうした数字の変化にも注目が集まるだろう。

バーンスタインは、スターバックスの目標価格を58ドルとしている。ブルームバーグがまとめるウォール街の平均目標価格は60ドルだ。

[原文:Starbucks gets away with expensive coffee in the morning — but it's losing out to cheaper competition in the afternoons (SBUX)]

(翻訳、編集:山口佳美)

ソーシャルメディアでも最新のビジネス情報をいち早く配信中