来春には東京にも、スニーカーの購入体験を一新! ナイキの新コンセプト店舗

Nike Liveの新ストア

中央にはナイキ・スニーカー・バー(Nike Sneaker Bar)と名付けられた多機能カウンターがある。

Nike

  • ナイキの新店舗「ナイキ・バイ・メルローズ」がロサンゼルスにオープン。
  • 同社の新コンセプト店舗「Nike Live」の1号店で、アプリやECサイトなどのデジタル施策と連携することで、スピードと利便性の最大化を目指す。広さは4000平方フィート(約370平方メートル)。
  • デジタルはナイキが近年、最も注力している分野で、さまざまな施策を展開し続けている。直近の四半期、同社のオンライン売上は41%上昇した。

ナイキの新コンセプト店舗「Nike Live」の1号店「ナイキ・バイ・メルローズ(Nike by Melrose)」が、その名前の通り、ウェスト・ハリウッドの中心部メルローズ・アベニューにオープンした。

「バイ・メルローズ」という店名は、当地の消費者の好みに合わせた商品を揃えていることもその理由の1つ。

「私の大好きな2つの意味が込められている」と同社ダイレクト・ツー・カスタマー部門の責任者ハイディ・オニール(Heidi O’Neill)氏はBusiness Insiderに語った。

ナイキはオンラインの販売情報を店舗の在庫に反映、店舗周辺エリアの消費者の好みを反映した品揃えを実現した。こうした情報の大部分は、同社のオンラインサービスを利用するユーザーから収集されている。彼らは、Nike.comでショッピングしたり、NIKE+のメンバーになっている。

例えば、ロサンゼルスの消費者にはレトロなローカットスニーカー、コルテッツ(Cortez)が好評。ナイキはこうした情報を消費者の購買傾向を観察することで把握し、カラーバリエーションの在庫を増やすなどの対応を行っている。

今回オープンしたナイキ・バイ・メルローズは、ライフスタイルとランニングといったカテゴリーのシューズを揃えている。この2つのカテゴリーは、同社で最も人気のあるカテゴリーであり、ファッションとフィットネスの両方に関心のある消費者を見据えたもの。

ナイキ・バイ・メルローズは、男性用、女性用の両方を揃えているが、男女それぞれの好みを反映させたバリエーションを揃えている。

デジタルな21世紀型店舗

ナイキ・バイ・メルローズ

ウェスト・ハリウッドのメルローズ・アベニューにあるナイキ・バイ・メルローズ。

Nike

デジタルの強みと実店舗での体験の組み合わせたことが、Nike Liveの大きな特徴。

「店舗は、消費者がショッピングをどのように考えているかを明確に示したもの。消費者はリアルとデジタルの間に壁を設けていない」とオニール氏。

消費者はナイキのアプリを使ってシューズのバーコードを読み取り、店舗にあるカラーやサイズなど、シューズに関するより詳細な情報を得ることができる。

その他にも同社にとって初めての試みがある。

店舗の商品の大部分(その25%はシューズ)は、2週間ごとに入れ替わり、新たな人気商品、ときにはこれまで店舗に並んだことのない商品が並ぶ。これは従来の店舗の3倍のスピード。

また店舗の奥半分のスペースは、商品の入れ替えは行わず、季節に左右されない「定番商品」が並ぶ。ウェブサイトで「人気順」で商品を並び替えた画面の、実店舗バーションと考えてみると分かりやすい。

スピード感のあるデジタル接客

新店舗はカスタマーサービスにも力を入れており、アプリでシューズの試し履きが予約できる。予約したシューズはロッカーに収められ、客はスマートフォンをスキャンしてロッカーを開ける。

カスタマーサービス・ステーションとレジを兼ねた店舗中央の「スニーカー・バー」でシューズの試し履きを申し込むこともできる。

Nike Live_ピックアップ・ロッカー

NIKE+のメンバーはピックアップ・ロッカーからシューズを受け取り、試し履きできる。試したあと、購入しなくても問題ない。

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これらのサービスはスピードを重視して開発された。

「ロサンゼルスの顧客に話を聞くと、彼らは『よりスピーディーに買い物がしたい』と語った」とオニール氏は述べた。

NIKE+のメンバーが店員を15分間予約できる「ナイキ・エクスプレス・セッション(Nike Express Session)」は、店員と相談しながらショッピングができるサービス。このサービスは、これまで30分だったナイキ・エキスパート・セッションズ(Nike Expert Sessions)の短縮版。また、試着室のランニングマシンを使って、商品を試すこともできる。

店舗にまったく入らずに商品を買うことも可能。Swoosh Textというメッセージアプリを使うと、ドライブスルーのような感覚で、店舗裏の駐車場で商品を受け取ることができる。

店舗にはその他にも、無料のサイズ調整サービスやNIKE+メンバーが無料でギフトを受け取ることができる自動販売機などがある。

未来が現実に

ナイキ・バイ・メルローズはNike Liveストアの1号店だが、同社はすでに他地域での展開について述べている。同社は2019年、世界各地の主要都市での展開を計画、2019年春には東京にもオープンする。

Nike Liveのコンセプトは変化し続ける。ナイキは店舗を「試行錯誤」の場として活用する。例えば、現在は男性用、女性用の割合は半々だが、購買傾向によってその比率は変化し得る。

「ここは我々にとってラボ」とオニール氏。

「我々は学び続け、対応し続ける。それがNike Liveのアイデアのすべて —— ライブに対応していく」

この秋にオープン予定のニューヨークのフラッグシップ店を含め、将来の店舗には、Nike Liveから同社が学んだ成果が反映される。また独立したエントランスを持つNike Liveストアのミニバージョンも導入される。

「今回、ここで披露したサービスは、Nike Liveに限ったものではない。我々が学び、拡大するにつれて、これらのサービスはすべての店舗に展開される」とオニール氏は語った。

ナイキが、これほどまでにデジタルに注力するのは当然のこと。直近の四半期報告で、同社はオンライン売上は直近の四半期に41%上昇し、全体売上の13%増に貢献したと述べた。

[原文:Nike just opened a brand-new store that could change sneaker buying forever

(翻訳:忍足 亜輝、編集:増田隆幸)

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