ビクトリアズ・シークレット、苦戦は広告を見れば明らか ── 20年前と同じ路線のまま

ビクトリアズシークレットのモデル達

ビクトリアズシークレットは苦戦を強いられている。

Dimitrios Kambouris/Getty Images

ビクトリアズ・シークレットは苦戦を強いられている。ビクシーを批判する人たちは、際どい広告で顧客を遠ざけていることが原因と語った。

親会社Lブランズ2月27日(現地時間)、第4四半期の決算を発表、2018年の30店舗に続いて、2019年は53店舗を閉店すると述べた。既存店売り上げは、2018年の第4四半期、通期ともに3%減少した。

ビクトリアズ・シークレットは近年、苦戦続き。そのセクシー過ぎる広告と際どいショーは、今の「#Me Too」時代に共感を得られず、顧客離れが進んでいるとされる。

広告の一部は最近、ややソフトになっているが、実際のところ、ビクトリアズ・シークレットは時代から大きく外れ、露出度の高い、画像修正が施されたモデルが依然として広告の中心となっている。

ビクシーの広告の変遷を見てみよう。

ビクトリアズ・シークレットは1977年、ロイ・レイモンド(Ray Raymond)氏が創業。同氏はイギリス・ビクトリア朝時代にちなんで名前をつけた。製品にこの時代の洗練さを取り入れたかったから。

ビクトリアズ・シークレットの広告

Victoria's Secret

出典:Slate

1982年、現在の親会社Lブランズが100万ドル(約1億1000万円)で買収、現CEOのレス・ウェクスナー(Les Wexner)氏が指揮を取ることになった。

レス・ウェクスナー(Les Wexner)氏。

CEOのレス・ウェクスナー氏。

Nicholas Hunt/Getty

ウェクスナー氏が指揮を取ることで、レイモンド氏が作ったビクトリアズ・シークレットのあからさまな挑発さはやや改められた ── だが、誤解しないで欲しい。広告には、依然としてランジェリーが満載。

ビクトリアズ・シークレットは1995年、初のファッションショーを開催した。

出典:L Brands

「Angel(天使)」のアイデアは1997年の「Angel」コレクションの広告から採用された。これ以降、Angelはビクトリアズ・シークレットを表す言葉になった。

ビクトリアズシークレットの広告

Victoria's Secret

広告には、ヘレナ・クリステンセン、カレン・マルダー、ダニエラ・ペストヴァ、ステファニー・シーモア、タイラ・バンクスが起用された。

出典:The Cut

初期のコマーシャルでは、モデルは厚化粧で露出度が高かった。

ビクトリアズシークレットの広告

YouTube/Derek Dahlsad


コマーシャルは陳腐なセリフに溢れていた。「The best thing about being an angel is you could fly.」とクリステンセンはささやいた。


ナレーションはイギリス英語だった。


初期の頃から、バストアップ・ブラはコマーシャルの中で強調されていた。


2000年代初めには、際どさが増した。


音楽もテンポアップした。


アドリアナ・リマやジゼル・ブンチェンなどもAngelに加わった。


Angelたちは、ささやき続けた。


服やパジャマのコマーシャルも際どいものだった。


たまに女性らしさにフォーカスしたコマーシャルもあった。


だが大部分は際どいものであり続けた。


2014年、アメリカン・イーグルの下着ブランドAerie(エアリー)は、広告写真に無修正の写真を使い、#AerieRealというボディ・ポジティブキャンペーンを開始した。

Aerieの広告

Aerie/American Eagle

※ボディ・ポジティブ:外見や体型の多様性をポジティブに捉えること。

一方、ビクトリアズ・シークレットは時代に合わせる気配を見せなかった。


2016年第3四半期から既存店売り上げが落ち始めた。

出典 :L Brands

ささやき声と決まり文句はなくなったが、焦点は依然としてセクシーさにある。


根本的には20年以上前に放映されたものとほとんど同じ。#MeTooの時代背景の中でもほとんど変わっていないことを示している。



[原文:These photos of Victoria's Secret commercials over the years reveal why the store is struggling in the #MeToo era (LB)

(翻訳:一柳優心、編集:増田隆幸)

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