米バーニーズ・ニューヨーク、旗艦店を半分以下に縮小か

バーニーズ・ニューヨーク

ニューヨークにあるバーニーズ・ニューヨークの旗艦店。

Getty/Lynn Goldsmith

  • アメリカの高級百貨店「バーニーズ・ニューヨーク(Barneys New York)」は、その象徴であるニューヨークの旗艦店を縮小すると報じられた
  • ニューヨークでは、カルバン・クライン(Calvin Klein)や老舗百貨店のロード・アンド・テイラー(Lord & Taylor)など、旗艦店のクローズや縮小が相次いでいる。
  • 旗艦店のあり方は変化している。専門家は、魅力的な体験を提供しない巨大な旗艦店はもはやブランドのマーケティング・ツールとして機能していないと指摘する。

バーニーズ・ニューヨークが縮小する。

同社はその象徴であるニューヨークの旗艦店を半分以上縮小し、9フロアのうち5フロアを手放す計画だと、関係者がニューヨーク・ポストに語った。

Business Insiderはバーニーズ・ニューヨークにコメントを求めたが、回答は得られなかった。

バーニーズ・ニューヨークは非公開企業で、業績を公表していない。だが、ニューヨーク・ポストによると、同社は旗艦店の賃料として、年間最大で3000万ドル(約33億2500万円)を払っているという。

アメリカではここ数カ月、ギャップ(Gap)やロード・アンド・テイラー、カルバン・クライン、ラルフローレン(Ralph Lauren)など、旗艦店のクローズや縮小が相次いでいる。

ブランドのストーリーを伝える手段

伝統的に、旗艦店はブランド・イメージを広め、そのストーリーを伝える手段の1つで、売り上げよりもマーケティングやブランディングを目的としていた。

しかし、消費者の購買習慣が変わり、コストのかかる旗艦店は次第にマーケティングツールとして効果的でなくなってきた。

コンサルティング会社「グローバルデータ・リテール(GlobalData Retail)」のマネージング・ダイレクター、ニール・ソーンダース(Neil Saunders)氏は、「新しい世代の消費者たちは、オンラインやソーシャルメディアで商品について熱心に調べている。つまり、コストの高い旗艦店はかつてのようには見合わなくなってきている」と今年2月、Business Insiderに語った。

「ギャップのようなブランドは、旗艦店を普通の店の大型版として置いているだけで、採算も取れず、ビジネスとして成立していない」と、ソーンダース氏は指摘する。

通常の店舗を単に大きくしただけの旗艦店には、未来の小売業に居場所はなさそうだ。

「(旗艦店は)体験を生み出すことで初めて意味をなす」と、顧客分析プラットフォーム「Custora」の創業者兼CEOコーリー・ピアソン(Corey Pierson)氏はBusiness Insiderに語った。

ピアソン氏は、旗艦店には「人の心に訴える、他にはないユニークな体験」が必要だという。

物事は変化している

ボノボス(Bonobos)やグロッシアー(Glossier)、エバーレーン(Everlane)、キャスパー(Casper)といったデジタル・ネイティブな小売業者は、イノベーティブな新しい店舗コンセプトの道を切り開いている。これらのブランドには、実店舗を伴う小売業に新鮮な風を呼び込み、新しいコンセプトを試す余裕がある。旗艦店が街の中で唯一の店舗であることもあり、こうした小売業者たちはできるだけ良い印象を与えることに注力できる —— まさに旗艦店がすべきことだ。

だが、イノベーションは比較的規模の小さなデジタル・ブランドだけのものではない。ナイキ(Nike)やノードストローム(Nordstrom)といった長い歴史のある業界大手も、その旗艦店をコストに見合った、魅力的なものにしようと取り組んでいる。

ナイキ

ニューヨークにあるナイキの旗艦店。

Business Insider/Jessica Tyler

ノードストロームは2018年、ニューヨークに新たなメンズ限定の旗艦店をオープンした。この小さな百貨店では、仕立てや靴磨きのサービスが受けられるだけでなく、レストランやバーも利用できる。今秋にはウィメンズ限定の旗艦店も道の反対側にオープンするという。

メンズ限定の旗艦店がオープンしたとき、当時のノードストロームの共同社長ブレイク・ノードストローム(Blake Nordstrom)氏はBusiness Insiderに対し、同社は20年にわたってマンハッタンで場所を探し続けてきたと語った。そして、百貨店業界はプレッシャーにさらされているものの、同社は依然としてマンハッタンの一等地に店を開くことに価値を見出していた。

ナイキも2018年の終わりに、ニューヨークに巨大な旗艦店を新たにオープンしている。6フロア、6万8000平方フィート(約6300平方メートル)に及ぶこの店は、ナイキが世界で販売しているシューズの大規模コレクションを擁し、アプリユーザー向けのインスタント購入といった革新的な技術を用いた店内体験を提供している。

[原文:Barneys is reportedly the latest retailer to cut back on expensive flagship stores]

(翻訳、編集:山口佳美)

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