平成と｢ヒゲ｣。会社員も起業家もヒゲ解禁に。きっかけはあの人だった

ヒゲは世につれ世はヒゲにつれ……男らしさの象徴と見られたり、野蛮だと卑下されたり（ダジャレではありません）。常に紳士であることが求められる読売巨人軍は、ピアスや茶髪と並んで、一貫してヒゲを禁止しているとも言われるが、社会におけるヒゲの立ち位置は平成の30年でも、絶えず変化しているという。

T字カミソリ大手のシック・ジャパンにヒゲの変遷と背景を聞いた。

｢ヒゲは剃るもの｣だった昭和

｢平成の初めは、昭和の『ヒゲは剃るべきもの』という価値観がかなり残っていました｣

こう説明するのは、シック・ジャパンで男性向け商品のマーケティングを担当する中町都さん。

同社によると、ヒゲは戦国時代には強さの象徴となり、明治時代には文明的・文化的なイメージを帯びていたが、戦後の高度経済成長下で清潔感が重視されるようになると、特にサラリーマンの間では、ヒゲを剃ることはエチケットの一部になった。

だが、1990年代後半、そんな価値観に変化の芽が生じた。

中町さんは俳優・竹野内豊の名を挙げ、｢竹野内さんなど女性に人気の俳優がヒゲを生やし、受け入れられたことで、ヒゲと清潔感は両立できるという認識が広がっていきました｣と説明した。

無精ヒゲ広めたスポーツ選手

2000年代に入り、ヒゲのマイナスイメージの払しょくに貢献したのが、スポーツ選手たちだ。

｢無精ヒゲスタイルが許容されるようになったのはこの頃です。最近引退を発表したイチロー氏、サッカーの中田英寿氏、海外選手ではベッカム氏。カリスマ性を持つ著名人が無精ひげを生やすことで、『ヒゲ＝自己表現の１つ』ととらえられるようになりました｣

働き方の多様化でヒゲの許容度拡大

2010年代に入ると、ヒゲがオフィスでも受け入れられるようになった。

後押ししたのは、自由な服装で出勤を認めるカジュアルデーや、リモートワークなど働き方の多様化だ。読売巨人軍だけでなく、金融機関などヒゲNGが不文律の業界は今も少なくないが、ITやクリエイティブ業界では、ヒゲへの抵抗はかなり薄れた。

また、この時期は許容されるヒゲの幅も拡大した。

｢山田孝之さんがその一例ですね。かなりボリュームのあるヒゲですが、個性として認識されるようになりました｣

平成末期に現れた｢ヒゲ脱毛｣男子

平成を通じて徐々に市民権を得てきたヒゲだが、時代が終わろうとする中で、ある“異変”が起きている。

｢局地的ですが、ヒゲ脱毛男子の台頭は、カミソリ会社としてはウォッチしています｣

K-POPアイドルの影響も受けてつるつるの肌を目指すジェンダーレス男性が、特に10代、20代で増えているという。

｢当社の業績に影響を及ぼすまでには至らないのですが、男性のスキンケアへの関心が高まっていることの一つの象徴だと思います｣

単なるヒゲそりからスキンケアの時代に

中町さんによると、男性の肌の手入れへのニーズは平成を通じて高まり続けている。

｢平成の中頃までは、ヒゲそりに対しても『剃れればいい』という感じだったのが、肌を傷つけない、肌に優しい機能が求められるようになりました。｣

同社は2010年に、保湿剤やヒアルロン酸を配合したジェルがヒゲそり中の肌を潤してくれる｢シック・ハイドロ｣を発売。現在に至るまで右肩上がりの販売が続く。

中町さん自身が、化粧品メーカーから2013年にシック・ジャパンに転職したスキンケアのスペシャリストであることも、ヒゲそりのポジションの変化を象徴している。

シック・ジャパンが2017年に15歳から64歳の男性1500人を対象に実施したアンケートでは、92％が｢ヒゲのケアをしている｣と回答。また、全体の19％が化粧水を、9％が乳液・ミルクを使用していると答えた。

韓国では化粧水、乳液、日焼け止めといった男性向けスキンケアはかなり浸透しており、シック・ジャパンも2018年に男性向けのスキンケア商品を発売した。

中町さんは、｢化粧水などを使っている男性に、使い始めたきっかけを聞くと、パートナーや会社の同僚に勧められたという人がとても多い｣と話す。

｢平成を通じて女性の社会進出が進み、職場内での女性の発言力や存在感が大きくなっているのも、男性が以前より身だしなみを気にするようになったことと関係しているかもしれません｣

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