｢小売りの未来｣を先取りするオーマイグラス ── 躍進を支えるのは柔軟かつ強固な情報基盤

眼鏡の通販は難しいという業界の常識を覆し、2011年の創業以来、業績を伸ばし続けるオーマイグラス。2012年にスタートさせたECサイト｢Oh My Glasses Online Store｣を国内最大級の規模にまで成長させるとともに、2014年には直営店舗をオープン。オーマイグラスの挑戦を支えているのは、クラウド型ERP｢NetSuite｣だ。常に時代を先取りしたビジネスモデルを実現させようとしている彼らが、NetSuiteを選択した理由は何だったのか。

眼鏡は通販が難しい。けれど勝算はあった

──難しいとされていた眼鏡の通信販売に挑戦し、業績を順調に伸ばしています。成功の要因は何でしょうか？

視力補正用の眼鏡は、特殊な商品です。フレームとレンズを販売して終わりでなく、お客様一人ひとりに合わせて検眼してレンズを加工し、フィッティングも行わなくてはいけない。これが、大手企業でも眼鏡の通信販売は難しいとされていた理由です。

2011年に創業するとき、独自のサービスを展開できれば成功の見込みはあると考えていました。実際2012年にECサイトを立ち上げた際は、日本最大級の品揃えや送料無料に加えて、商品を5本まで自宅で試着できる無料サービスや、提携店舗での検眼やフィッティングサービスも盛り込みました。ネットでメガネを買うには必須のサービスだと思います。

ただ、これにより商品の移動が複雑になりました。商品が倉庫にあるのか、お客様のもとで試着中なのか、返送中なのかといったステータスを正確に把握する必要があり、これをどう解決するのかが課題でした。

リアル店舗が絡むと、データの質と量が大きく変わる

──2014年秋には直営店舗もオープン。リアル店舗も組み合わせるとなると、さらに複雑な仕組みになりますね。

それ以前に、期間限定のポップアップストアの出店は経験していたのですが、直営店舗の展開は新たな挑戦でした。というのも、ECにリアル店舗が絡んでくると、商品の流通経路やお客様の動き、お金の流れなど、データの質と量が大きく変わってくるのです。

小売りには、大きく分けて3つの要素があります。

1つめは｢商品情報の収集｣で、ECであればサイトの掲載情報を見る、リアル店舗であれば店員から話を聞くことがこれに当たります。2つめは｢お金の流れ｣で、ECでは決済、リアル店舗ではお客様がその場でお金を払います。そして3つめは｢シッピング｣で、ECでは商品はお客様の自宅に発送され、リアル店舗ではお客様自身で持ち帰ります。

これまでは、ECサイトでもリアル店舗でも、それぞれに独立した流れがありました。ECサイトであれば、お客様はサイトの掲載情報を見て、決済し、発送してもらう。リアル店舗であれば、お客様が店内で商品を見て、お金を払い、自分で持ち帰るといった具合に、3要素が一気通貫して行われていたのです。

ところがECとリアル店舗を連携させると、それぞれの3要素が混在します。情報が散在し、お客様はあちこちへ自在に動き回ります。そうなっても、EC、リアル店舗を問わず、お客様に最適な購買体験を提供しないといけない。

当時は｢オムニチャネル構想｣と呼んでいましたが、あらゆるチャネルを統合して、どのチャネルでも同じサービスを提供しようとしたのです。それには、あらゆるデータをリアルタイムで処理するための情報基盤が必要。新たな基幹システムを構築することが急務でした。

｢導入後も柔軟にカスタマイズが可能｣が決め手に

──その後、基幹システムとしてクラウド型ERP｢NetSuite｣を採用しました。選択の決め手は何だったのでしょうか？

率直に言えば、私たちがやりたいことを実現できるパッケージソフトやクラウドサービスが他になかったからです。システム導入後も柔軟なカスタマイズが可能かどうかも重視しました。というものも、当時、オムニチャネル構想という方向性を掲げてはいましたが、実際にやることは明確に決まっておらず、ビジネスの中身も3〜5年後はどうなっているかわからないと思っていたのです。

その状態に応え、基本的な機能は抑えつつ、カスタマイズして拡張していけるのがNetSuiteでした。

私たちにとって一番大切なことは、劇的に変化し続ける小売業界の流れにしっかりと付いていくこと。基幹システムで支障が出ると、ビジネス展開のボトルネックになる。その意味では、NetSuiteがグローバルに展開する安定した企業が提供するサービスであることも決め手でしたね。

NetSuiteの導入は有効な投資だったという実感

──読者の中には、これから新たに事業を立ち上げていく人もいると思います。投資という視点で見て、NetSuiteのここが良かったという点はどこでしょうか？

システム導入に数億円という予算を使える大企業と違って、スタートアップはコストに対してシビアです。先ほどお話ししたように、私たちはNetSuiteで基本的な機能を備えたシステムをまず導入してから、必要に応じてカスタマイズしていきました。コストを凝縮した形で有効な投資ができたという実感があります。

オムニチャネルはもう古い。これからは｢ニューリテール｣

──オムニチャネルという言葉は、この数年で大手企業もこぞって使い始めるようになりました。先駆者であるオーマイグラスは、今後どのような展開を考えていますか？

実は、オムニチャネルはもう古いと考えています。といっても現在、あらゆる企業が取り組み始めているので、この流れは2020年頃までは続くと思います。でも、私たちの今後のビジネスを語る上では、その言葉はもう使っていません。

いま、私たちは｢ニューリテール｣、あるいはDtoC（Direct to Consumer）に取り組もうとしています。ニューリテールは、主に中国で起きつつある小売革命です。アリババやテンセント、シャオミといった中国企業や、アップルが有名ですね。

オムニチャネルというのは、チャネル相互の関係を表す言葉で、データをどう集約させるかという基盤です。それに対して、ニューリテールは、オムニチャネルで得たデータを活用して、お客様の購買体験をいかに良くするか、UX（ユーザー エクスペリエンス）をどう向上させるかというところを考えます。つまり、ニューリテールはオムニチャネルの先にあるわけです。

データは｢21世紀の石油｣とよく言われますが、オムニチャネルで集めたデータがないとニューリテールは実現できない。そのデータをオーマイグラスは、2014年から蓄積してきています。今はいろいろと構想を練っている段階です。

──ということは、今後のビジネス展開に合わせて、基幹システムも再構築する可能性がありますか？

もちろん、その可能性はあります。少なくとも、アップデートは必要でしょう。NetSuiteでは、これまでも自分たちでカスタマイズしてアップデートを重ねてきた実績がありますし、その点に関する不安はありません。

もしかしたら、基幹システムではなく、よりインターフェース寄りのところを再構築することになるかもしれません。というのも、先ほどもお話ししたように、ニューリテールはお客様の購買体験を良くすることにフォーカスするからです。

メッセージに共感してもらえるかどうか

──オーマイグラスはウェブでのブランディングやSNSの活用にも力を入れているという印象です。重視しているのは何でしょうか？

お客様の中には、眼鏡を価格や見た目ではなく｢オーマイグラスで買いたい｣と指名買いしてくれる人も多い。そのためウェブでのブランディングを重視しています。

ウェブサイトのデザインやビジュアルの選定、SNSの発信についても言えることですが、もうおしゃれとか格好いいという雰囲気だけで選ばれる時代ではないと感じています。重要なのは、私たちの発信するメッセージに共感してもらえるかどうかです。

SNSでは、お客様と直接つながることができます。そうすることで、親近感を持ってもらえるようになり、それが共感につながります。距離が近いというメリットをどう活かすのか、試行錯誤を繰り返しながら取り組んでいます。

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