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会社員が仕事でやりたいことを実現するための方法は2つある。
会社を辞めるか。それとも会社を使い倒すかだ——。
豊富な予算、伝統ある博報堂の『広告』ブランドを使い倒して、1円で売った、リニューアル創刊号がこれだ。
撮影：今村拓馬
今夏、全680ページフルカラー印刷、旬の知識人らがズラリと並んだ贅沢な｢1円雑誌｣が、全国書店で売り切れ続出と話題を呼んだ。博報堂が発行する、70年以上の歴史をもつ『広告』のリニューアル創刊号だ。
歴代、博報堂内でも実績のある著名なコピーライターなどが編集長を務めていた『広告』で新編集長となったのは、編集経験なし、普段は雑誌も読まないという小野直紀（38)。博報堂に勤めながら｢広告会社でモノづくり｣を実践してきた異色の存在だ。
豊富な予算、博報堂の看板、伝統あるブランドを、“使い倒して”生まれた1円雑誌。｢会社のやるべきことと自分のやりたいことを、どうかけ合わせるかが面白い｣と語る小野の、あえて会社に残る理由とは。
役員プレゼン資料に｢辞表｣
｢もう、広告はやりません｣
さかのぼること4年前、小野は博報堂の役員フロアを訪ね、役員に直談判で｢やりたいこと｣をプレゼンしている。そのスライド資料の1枚目は｢辞表｣の2文字だったという。
当時、入社7年目だった小野は博報堂のコピーライターとして働く一方、私的な活動としてデザイン集団｢YOY（ヨイ）｣を主宰。大学時代に学んだ建築をベースに、会社の仕事とは別に、空間やプロダクトデザインで、ものづくりに取り組んでいた。
｢文化と経済の間｣を目指して入った広告業界は、（取引先や利益をもっとも重視するような）｢ド経済｣の世界。その反動で｢遊びや嗜好、意味のないものが作りたい｣と向かったのが、社外活動だった。
壁の端がめくれて光が漏れて見える照明｢PEEL｣に、椅子の絵をプリントしたキャンパス型の椅子｢CANVAS｣——。YOYの作品は海外で話題を呼び、出展2年目にしてイタリア・ミラノで開かれるインテリアの見本市、ミラノサローネで受賞。海外メディアが取り上げ、商品化されるなど、その活動は注目を集めつつあった。
社外で名前が売れて、独立の流れは｢背中が見えてしまって、つまらない｣と語る『広告』編集長、小野直紀。著書に『会社を使い倒せ！』がある。
撮影：今村拓馬
博報堂にはもともと、名前が売れれば独立していく流れはある。社外活動の評価が高まる中で、周囲からも｢独立してやれば？｣としばしば言われるようになる。
しかし、小野の見る世界は少し違った。
｢独立して（ド経済ではない）表現をやる人はたくさんいる。先人の背中が見えてしまっていては正直、つまらない｣
だったら、博報堂でやっているコピーと、社外活動でつくるプロダクトを掛け合わせたらどうか。つまり｢広告会社でモノづくりをしたい｣。
そうして自ら会社に売り込んだのが、冒頭の｢もう広告はやりません｣だ。
｢この雑誌を自分のために使っていい｣
｢広告をやりません、とかつて宣言した人間が、『広告』を冠した雑誌の編集長をやる。しかも僕は広告も説明できないし、国語は不得意です。歴代編集長を見れば、変わり種だと思います｣
現在の小野は博報堂のプロダクト・イノベーション・チーム｢monom（モノム）｣代表を務め、かつてのプレゼンのとおり｢広告会社でモノづくり｣を仕事にしている。
YOYの活動との両輪で多忙を極める身でもあり、『広告』編集長の打診には実際、迷うところはあった。
それでも最終的に背中を押されたのは、打診の際に告げられたこの２点。
- この雑誌を自分のために使っていい
- 博報堂を背負わなくていい
『広告』は従来、編集長ごとに全くカラーが変わる。伝統を継承したりアップデートしたりする必要のない｢ちょっと変な雑誌｣（小野）だ。｢これもご縁かもしれない｣と、小野は考える。
会社でやりたいことをやる6つの極意
博報堂本社のある、赤坂Bizタワー。大企業のもつ、豊かなリソースを｢使わない手はない｣？
撮影：今村拓馬
終身雇用や年功序列といった、旧来の日本型雇用が崩壊しつつある近年、｢会社を辞めて独立する｣｢辞めて好きなことを仕事にする｣といった選択は、社畜的な働き方へのアンチテーゼと一緒くたになり、もてはやされる流れがある。
だが、小野はあえて会社に残ることを選んでいる。広告会社では異例のものづくりも、広告編集長就任も、そのベースにあるのが｢会社を使い倒す｣発想だ。
1. 自分のやりたいことと会社がやるべきことをかけ合わせる
ものづくりをやらない広告会社だからこそ、ものづくりをやるべきだ——。冒頭の役員プレゼンは、後にmonomとして結実。ボタン型スピーカー｢Pechat｣というヒット商品を世に送り出している。
自分がやりたいことだけを主張しても会社には採用されない。会社の現状を踏まえることは必須で、｢ちょうど会社も新しいことをやらねばという時機にあった｣（小野）のを、捉えた。
2. 5％のやりたいことのため95%のやるべきことをやる
私たちは、5%のやりたいことのために、やるべきことをどれぐらいやったのか。
撮影：今村拓馬
やりたいことを実現しているように見える小野だが、｢最終的に自分がやりたいことはこれ、というものの5％ぐらいしかできていない｣という。
｢残りの95%はそれ以外な訳ですが、最終的に自分のゴール像があるなら、プロセスに必要不可欠な、やるしかないことは全てやります｣
3.なんとなくダメをなんとなくいいにするロープレ
組織の根回しや決済をもらうプロセスも、小野は｢全てはロールプレイングゲーム｣と言う。
企画を通すために、｢根回しの鬼｣である、同期の経営企画出身の人間をチームに入れた。反対されそうな疑念はあらかじめつぶしていく。
｢なんとなく悪いをなんとなくいいにしていく、白黒ではなく明るめのグレーを作る。（会社で自分のやりたい仕事をするということは）全てそういうゲームだと思っています｣
4.自分に足りない視点を、会社を使って加える
個人的な伸び代のために、会社を｢使うこと｣は、会社のミッションと合致していればWinWinだ。
撮影：今村拓馬
創刊号のテーマは早い段階で｢価値｣にしようと決めていた。
｢もともと僕はいいものを作ろうと思ってやってきたけれど、ではいいものって何だろう？つまり価値って何だろう｣
そこで創刊号を通してやったのが｢自分が取り組んできたものづくりにおいて、足りなかった視点を集めること｣。
注目する歴史家や思想家との対談やインタビューをコンテンツにするなど｢個人的なものづくり｣の伸び代として、創刊号を｢使った｣。
5.謝って済むレベルなら勝手にやる
｢まず既成事実を作る。犯罪さえしなければ、会社のためにやっていることなのだから、失敗したら謝ればいい｣
小野は｢ハコ（整った環境）ができるのを待つのではなく、まずやってみる。最悪、自分が借金するぐらいのつもり｣で、企画や事業を走らせている。
｢追い詰められた方がパフォーマスを発揮できるし、自分のモチベーションも上がる。周囲も巻き込まざるを得ない。そういう考えです｣
6.失敗しても回り道しても、全て自分のためという思考をもつ
｢これもご縁やで。全部あんたのためなんや｣
編集長を引き受けた時しかり、小野の人生で、節目節目で思い出すのが、この言葉だ。
余裕のつもりだった第一志望の高校受験に落ちるという事態に、ショックのあまり呆然としていた小野に、地元関西の大叔母がかけた言葉だ。
｢回り道すれば視野は広がる。失敗しても回り道しても、全部自分のため｣
その思考が小野を支えている。
みんなが辞める中、会社に残るのは正直、おいしい
失敗したら、謝ればいい。残るのも、出るのも、リスクではない。
撮影：今村拓馬
ところで、1円雑誌の実際の原価は？と尋ねると、博報堂社員の人件費を除いても｢１冊2000〜3000円ぐらい｣だと言う。
数千万円級の年間予算を創刊号で半分も使うという贅沢も、儲けなくてよし、宣伝のミッションもない｢自由度の高さ｣も、他で収益が確保できている大手広告会社ならではだ。
まさに会社を使い倒している小野は｢生涯一社にしがみつく方がリスク｣とされるような、最近の風潮に付いては、どう捉えているだろう。
｢うちの会社も毎年、人は辞めていますよ。で、優秀な人が辞める中で、ぼくが残っているのは正直、おいしいです。会社のもつ強さと僕のもつ強みの間でやりたいことをやる。会社と自分がどうかけ合わさるのか面白くて、これをやっています｣
とはいえ、会社を辞めることがリスクとも思ってない。銀行から必死で頭を下げてお金を借り入れ、失敗したらクビをくくるような、深刻な時代とも思っていないからだ。
｢失敗したら謝ればいいし、会社を出てからまた戻ったっていい。残るのもノーリスク、出るのもノーリスク。ただし、やりたいことをやらないことだけがリスクです｣
（敬称略）
（文・滝川麻衣子、写真・今村拓馬）
