アメリカで最も愛されたアパレル大手｢GAP｣の盛衰

ギャップは1969年、サンフランシスコでドリス・フィッシャーとドン・フィッシャーが立ち上げた。

フィッシャー夫妻によると、店を始めた理由は｢シンプル｣で、ドンが自分にあったジーンズを見つけられなかったからだという。

Source: Gap

フィッシャー夫妻は、オーシャン・アベニューに自分たちの店をオープンするために6万ドル（約650万円）以上を集めた。店の名前は、｢ジェネレーション・ギャップ｣から取ったという。

Source: Gap, Culture Trip 

創業当初は主にリーバイスのジーンズやレコードを売っていた。

Source: Culture Trip 

ギャップ人気は高まり、フィッシャー夫妻は翌年、サンノゼに2号店をオープンした。1971年には、カリフォルニア州バーリンゲームに本社を置いた。

Source: Culture Trip 

1973年までにギャップはアメリカ国内で25店舗を展開し、東海岸へと進出した。

セレクトショップが自社ブランド商品を売り始め、ギャップの名前も高まった。

Source: Culture Trip 

ギャップは、ブルージーンズやTシャツといったアメリカン・クラシックの代名詞となった。

1976年、ギャップは上場した。

会社を成長させようと、ギャップは買収や新しいブランドの開発に力を注ぎ始める。1983年には、バナナ・リパブリックを買収した。

成長戦略の一環として、子ども服といった新たなカテゴリーも手掛け、1986年には｢ギャップキッズ（Gap Kids）｣がスタートした。

Source: Gap

その後、ギャップはルームウェアの｢ギャップボディー（Gap Body）｣や、アスレティック・アパレル、乳幼児向けの｢ベビーギャップ（BabyGap）｣を立ち上げた。

1987年、海外1号店をロンドンにオープン。

Source: Gap

ブランドに高級感をプラスするため、ギャップはミラード・"ミッキー"・ドレクスラーをCEOに迎えた。

1994年には、ギャップよりも低価格で展開するオールドネイビーが誕生した。

この独立記念日向けのTシャツのように、遊び心あるデザインとアメリカンな雰囲気で、オールドネイビーの人気は一気に高まった。

しかし、行き過ぎた拡大路線のせいで売り上げは29カ月にわたって低迷し、ドレクスラーは2002年に解雇された。これがギャップの先行きが怪しくなってきた最初のサインだった。

ドレクスラーはその後、Jクルー（J.Crew）のCEOに就任した。

Source: New York Magazine 

水面下では問題が起きかけていたが、1990年代後半から2000年代初めにかけて、ギャップの広告キャンペーンは注目を集めた。

1998年にはその｢カーキ・スウィング｣のコマーシャルで複数の賞を受賞、ギャップの広告はそのセレブの使い方と斬新なテーマで知られるようになった。

Source: Gap

慈善活動にも注力し始め、2006年にはプロダクト・レッド（編集注：収益の一部を世界エイズ・結核・マラリア対策基金に寄付することで、アフリカのエイズ対策を支援する仕組み）の活動にも参加した。

Source: Gap

同じく2006年には、海外工場の劣悪な労働実態が報じられ、ギャップも他の小売業者とともに労働者の権利を守ろうとのデモの対象になった。

Source: Slate

小売業の未来を目指し、ギャップは2006年の｢パイパーライム（Piperlime）｣の立ち上げを含め、さまざまな失敗を重ねていった。

成長著しいeコマース分野での成功を目指したオンライン専門ブランドのパイパーライムは、2015年に終了した。

2007年、ギャップはたった18カ月で35歳以上の女性向けブランド｢フォース・アンド・タウン（Forth & Towne）｣を終了させた。

こうしたミスから学んだ経験をいかし、2008年には｢アスレタ（Athleta）｣を買収。

事業の規模としては比較的小さいものの、アスレタは好調が続いている。

苦しみながらも、この頃のギャップはまだ世間の注目を集めていた。オバマ大統領（当時）の来店もそうした瞬間の1つだ。

それでも、ショッピングモールの客足の減少やeコマースへの流れをギャップ・ブランドも感じ始めていた。2011年10月、同社はアメリカ国内の189店舗を2013年までに閉店すると発表した。

その後も苦しい状況が続き、ギャップは買収とその他の成長エリアに再び注力し始めた。

2013年には有名デザイナーの服を扱うセレクトショップ｢インターミックス（Intermix）｣を買収。

2018年にはメンズウェア市場の成長を受け、｢ヒル・シティ（Hill City）｣を立ち上げ……

2019年には子ども服の｢ジャニー＆ジャック（Janie & Jack）｣をジンボリー（Gymboree）から買収した。

店舗でのモバイル決済など、テクノロジーの導入も試みた。

だが、売り上げは低迷したままで、中でも社名と同じギャップ・ブランドは特に苦戦が続いた。

2019年2月、ギャップはオールドネイビーをスピンオフ（事業の分離・独立）すると発表。

しかし、その数カ月後に発表された四半期決算で、オールドネイビーは初めて既存店売り上げが減少し、その次の四半期決算でも売り上げが減った。

Source: Business Insider

状況はさらに悪化し、ギャップは2019年11月、CEOアート・ペックの退任を発表した。

ペックは15年にわたってギャップ社で働き、2015年からCEOを務めた。ペックの退任を受け、現在は会長のロバート・フィッシャーが暫定CEOに就いている。ペックのCEO退任について、同社は理由を明かしていない。

Source: Business Insider 

CEO退任と業績低迷を受け、株価も下がった。

Source: Markets Insider

こうした中、創業家にも影響が出ている —— フィッシャー家は2019年、10億ドルを失ったと報じられている。

Source: Forbes

苦境に立つギャップの先行きは不透明だ。