Gap
11月上旬に発表された米ギャップ(Gap)のCEOアート・ペック氏の退任は、同社の不確かな未来を示す最新のサインだった。
同じ日に発表された第3四半期の業績はひどく、全体の既存店売り上げは前の年に比べて4%減だった。中でも、社名と同じ「ギャップ」ブランドは7%減と最も大きく下がった。「オールドネイビー(Old Navy)」は4%減、「バナナ・リパブリック(Banana Republic)」は3%減だった。
ギャップは過去数十年にわたって、アメリカで最も愛される、アメリカのファッションとスタイルを象徴する小売業者の1つだった。そのゆったりとした定番アイテムや象徴的なデニムによって、ギャップは肩肘張らない"ジーンズとTシャツ"といったスタイルを手頃な価格で求める消費者のお気に入りとなった。1990年代から2000年初めにかけては、街を歩けば必ずギャップのロゴ入りスウェットを目にしたものだ。
しかし、ショッピングモールの定番ブランドが輝きを失う中、ギャップも苦戦を強いられ、流行りのeコマースサイトや直販ブランドに後れを取った。ギャップは突然、"定番"から"退屈"な存在になり、オールドネイビーといった比較的好調だったブランドも勢いを失いつつある。
だが、複数のブランドを展開するギャップ社は今でもアメリカ最大の専門小売業者だ。ギャップの創業からこれまでを写真とともに振り返る。
(以下、敬称略)
ギャップは1969年、サンフランシスコでドリス・フィッシャーとドン・フィッシャーが立ち上げた。
ギャップの創業者、ドリス・フィッシャーとドン・フィッシャー。
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フィッシャー夫妻によると、店を始めた理由は「シンプル」で、ドンが自分にあったジーンズを見つけられなかったからだという。
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フィッシャー夫妻は、オーシャン・アベニューに自分たちの店をオープンするために6万ドル(約650万円)以上を集めた。店の名前は、「ジェネレーション・ギャップ」から取ったという。
Gap
Source:Gap,Culture Trip
ギャップ人気は高まり、フィッシャー夫妻は翌年、サンノゼに2号店をオープンした。1971年には、カリフォルニア州バーリンゲームに本社を置いた。
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Source:Culture Trip
1973年までにギャップはアメリカ国内で25店舗を展開し、東海岸へと進出した。
ニューヨーク、マンハッタンのギャップ。
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セレクトショップが自社ブランド商品を売り始め、ギャップの名前も高まった。
Source:Culture Trip
ギャップは、ブルージーンズやTシャツといったアメリカン・クラシックの代名詞となった。
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1976年、ギャップは上場した。
サンフランシスコにあるギャップのオフィス。
Gap
会社を成長させようと、ギャップは買収や新しいブランドの開発に力を注ぎ始める。1983年には、バナナ・リパブリックを買収した。
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その後、ギャップはルームウェアの「ギャップボディー(Gap Body)」や、アスレティック・アパレル、乳幼児向けの「ベビーギャップ(BabyGap)」を立ち上げた。
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ブランドに高級感をプラスするため、ギャップはミラード・"ミッキー"・ドレクスラーをCEOに迎えた。
1998年、ギャップのCEOだったミッキー・ドレクスラー。
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1994年には、ギャップよりも低価格で展開するオールドネイビーが誕生した。
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この独立記念日向けのTシャツのように、遊び心あるデザインとアメリカンな雰囲気で、オールドネイビーの人気は一気に高まった。
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しかし、行き過ぎた拡大路線のせいで売り上げは29カ月にわたって低迷し、ドレクスラーは2002年に解雇された。これがギャップの先行きが怪しくなってきた最初のサインだった。
ダイアン・フォン・ファステンバーグ、ジェナ・ライオンズとドレクスラー。
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ドレクスラーはその後、Jクルー(J.Crew)のCEOに就任した。
Source:New York Magazine
水面下では問題が起きかけていたが、1990年代後半から2000年代初めにかけて、ギャップの広告キャンペーンは注目を集めた。
2004年のギャップの広告に出演したジョシュ・デュアメルとサラ・ジェシカ・パーカー。
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1998年にはその「カーキ・スウィング」のコマーシャルで複数の賞を受賞、ギャップの広告はそのセレブの使い方と斬新なテーマで知られるようになった。
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慈善活動にも注力し始め、2006年にはプロダクト・レッド(編集注:収益の一部を世界エイズ・結核・マラリア対策基金に寄付することで、アフリカのエイズ対策を支援する仕組み)の活動にも参加した。
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Source:Gap
同じく2006年には、海外工場の劣悪な労働実態が報じられ、ギャップも他の小売業者とともに労働者の権利を守ろうとのデモの対象になった。
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Source:Slate
小売業の未来を目指し、ギャップは2006年の「パイパーライム(Piperlime)」の立ち上げを含め、さまざまな失敗を重ねていった。
パイパーライムのイベントに参加した女優のジェナ・フィッシャー。
Barry Brecheisen/WireImage
成長著しいeコマース分野での成功を目指したオンライン専門ブランドのパイパーライムは、2015年に終了した。
2007年、ギャップはたった18カ月で35歳以上の女性向けブランド「フォース・アンド・タウン(Forth & Towne)」を終了させた。
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こうしたミスから学んだ経験をいかし、2008年には「アスレタ(Athleta)」を買収。
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事業の規模としては比較的小さいものの、アスレタは好調が続いている。
苦しみながらも、この頃のギャップはまだ世間の注目を集めていた。オバマ大統領(当時)の来店もそうした瞬間の1つだ。
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それでも、ショッピングモールの客足の減少やeコマースへの流れをギャップ・ブランドも感じ始めていた。2011年10月、同社はアメリカ国内の189店舗を2013年までに閉店すると発表した。
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その後も苦しい状況が続き、ギャップは買収とその他の成長エリアに再び注力し始めた。
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2013年には有名デザイナーの服を扱うセレクトショップ「インターミックス(Intermix)」を買収。
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2018年にはメンズウェア市場の成長を受け、「ヒル・シティ(Hill City)」を立ち上げ……
Hill City
2019年には子ども服の「ジャニー&ジャック(Janie & Jack)」をジンボリー(Gymboree)から買収した。
Facebook/Janie + Jack
店舗でのモバイル決済など、テクノロジーの導入も試みた。
Gap
だが、売り上げは低迷したままで、中でも社名と同じギャップ・ブランドは特に苦戦が続いた。
Irene Jiang / Business Insider
2019年2月、ギャップはオールドネイビーをスピンオフ(事業の分離・独立)すると発表。
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しかし、その数カ月後に発表された四半期決算で、オールドネイビーは初めて既存店売り上げが減少し、その次の四半期決算でも売り上げが減った。
Source:Business Insider
状況はさらに悪化し、ギャップは2019年11月、CEOアート・ペックの退任を発表した。
アート・ペック。
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ペックは15年にわたってギャップ社で働き、2015年からCEOを務めた。ペックの退任を受け、現在は会長のロバート・フィッシャーが暫定CEOに就いている。ペックのCEO退任について、同社は理由を明かしていない。
Source:Business Insider
苦境に立つギャップの先行きは不透明だ。
Bethany Biron/Business Insider
[原文:The rise and fall of Gap, one of the most iconic and beloved American retailers]
(翻訳、編集:山口佳美)