"懐かしい"と"新しい"の融合? 米トイザらス、復活後に初めてオープンした店舗をのぞいてみた

トイザらス

ニュージャージー州パラマスのトイザらス。

Shoshy Ciment/Business Insider

トイザらスが本格的に生き返った

2018年の夏にアメリカ国内の全ての店舗を閉店したあと、米トイザらスは2019年に入って、トゥルー・キッズ社(Tru Kids Inc)によって復活した。同社は体験型小売店「b8ta(ベータ)」 と提携し、テキサス州ヒューストンとニュージャージー州パラマスのショッピングモールに2店舗をオープン。2020年末までに少なくとも10店舗をオープンする計画だ。

トゥルー・キッズのCEOでトイザらスの元チーフ・マーケティング・オフィサーのリチャード・バリー(Richard Barry)氏は、「トイザらスのような素晴らしいブランドを全くの白紙の状態から始め、店を開き、生き返らせるのはなんと素晴らしいチャンスだろう」と言い、「クールでしょう? 」と語った。

ニュージャージー州パラマスのショッピングモール、ウェストフィールド・ガーデン・ステート・プラザのトイザらスは、広さ約6000平方フィート(約560平方メートル)と、かつてのトイザらスに比べると狭い。だが、今の時代をより強く意識している。

目立たないように店内に設置されたセンサーは、さまざまなエリアで客のエンゲージメントを観察している。そして、バービーやレゴといった伝統的なブランドのおもちゃを置く一方で、より現代的な商品も取り扱っている。中でも、印象的なのは任天堂のコーナーがあることだ。

新しいトイザらスでは、店内でおもちゃが売れると、その売り上げは全額メーカーに入る。代わりに、トゥルー・キッズはメーカーからトイザらスで商品を売るための料金を受け取る仕組みだ。

客は店でおもちゃを選ぶこともできるが、店内に配置されたスクリーンを使って、欲しいアイテムをオンライン注文することも可能だ。

Business Insiderでは11月30日のオープンに先駆けて、ニュージャージー州パラマスの新しいトイザらスをのぞいてきた。


ニュージャージー州パラマスのショッピングモール、ウェストフィールド・ガーデン・ステート・プラザには、バスで向かった。

モール

Shoshy Ciment/Business Insider

トイザらスは映画館の隣にあった。

トイザらス

Courtesy of Tru Kids Brands

店内はまるで"おもちゃの不思議の国"のようだ。天井には雲が浮かび、店の真ん中にはツリーハウスがある。

ツリーハウス

Shoshy Ciment/Business Insider

トイザらスのマスコット、キリンのジェフリーが出迎えてくれた。

キリンのジェフリー

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店内はおもちゃのブランドごとに仕切られている。

店内の様子

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初めに目に入ってきたのは、キネティックサンドのコーナーだ。

キネティックサンド

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ここでは実際にキネティックサンドに触れ、遊ぶことができる。

キネティックサンドの箱

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すぐ近くには、子どもたちに人気のテレビアニメ『パウ・パトロール』のコーナーがあった。

パウ・パトロール

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店内にはいくつかのスクリーンが設置されている。店にない商品でもオンラインで見つけられるように、用意されているようだ。

スクリーン

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トイザらスのウェブサイトにつながるので、ページをスクロールしておもちゃを探すことができる。

ウェブサイト

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レゴのコーナーもある。

レゴ

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レゴで作ったいろいろなものが並べられているが、客がレゴを使って自由に創作できるテーブルが用意されているのが素晴らしかった。

レゴ

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この店の大部分は、体験と遊びにフォーカスしている。任天堂のコーナーでは、大きなスクリーンでゲームやデバイスを試すことができる。

任天堂

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ナーフのコーナーには、透明の仕切りの向こうに射撃訓練用のレーンがある。

ナーフ

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購入する前に、ここでいろいろなおもちゃを試すことができる。

おもちゃの銃

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おもしろい体験ができるのが、「マジカル・ミラー」だ。モーションセンサーを使ってわたしたちの動きを捉え、キリンのジェフリーに真似させるというもの。

マジカル・ミラー

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その近くには、シアタースペースがある。買い物中に、いろいろなライブイベントや映画を観ることのできる場所だ。

シアタースペース

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"体験"という要素を取り入れたのが、恐らくこの店の最大の強みだろう。任天堂コーナーのこのマリオのように、店のデザインにもこだわりが感じられる。

マリオ

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店の真ん中には巨大な、実際にのぼることのできるツリーハウスが置かれている。

ツリーハウス

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階段は身をかがめてよじのぼらないとならないが、おもちゃの店にとっては完璧なアトラクションと言えそうだ。

ツリーハウスの内部

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一番上までのぼると、小さなベルを鳴らすことができる。ベルの音は店中に響き渡る。

ベル

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ツリーハウスの周りには小さな本棚があり、定番から最新作まで、さまざまな子ども用の本が用意されている。

本

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店内を見て歩いていると、自分たちが子どもの頃に遊んでいた懐かしいブランドのおもちゃがたくさん並んでいるのに気付く。バービーから……

バービー

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プレイ・ドー……

プレイ・ドー

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VTechのアルファベット・アップルまで、何でもある。

アルファベット・アップル

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"体験"や"テクノロジー"といった要素は加わったが、このトイザらスには懐かしさを感じる。

店内の様子

Shoshy Ciment/Business Insider

だが、もちろん定番のおもちゃだけではない。今時の商品も並んでいる。

アナと雪の女王2の関連グッズ

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ノスタルジーと新しさの両方を兼ね備えたこのトイザらスはうまくいくだろう。トゥルー・キッズのCEOリチャード・バリー氏は、これを意図的にブレンドしたと話している。

店内の様子

Shoshy Ciment/Business Insider

かつてのトイザらスよりは狭いが、新しいトイザらスは大好きなおもちゃで遊ぶことのできる"場"を作り出すことに成功している。

店内の様子

Shoshy Ciment/Business Insider

ちなみに、店内には目立たないようにセンサーが設置されていて、客のエンゲージメントを観察している。店のどのエリアがうまくいっているか、見極めるのに役立つという。

センサー

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この新しい店舗コンセプトは、トイザらスというブランドを長生きさせるかもしれない。

店内の様子

Shoshy Ciment/Business Insider

[原文:See inside the Toys R Us revival's first new store, where sensors track kids as they play with toys before purchase

(翻訳、編集:山口佳美)

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