ウーバーイーツ時代の外食産業「ゴーストキッチン」3つのジレンマ

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フードコートにあるCHIPOTLE(チポトレ)。このほか、クルマに乗って行くような、郊外の一般的なショッピングモール内の独立店舗なども一般的だ。

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こんにちは。パロアルトインサイトCEO・AIビジネスデザイナーの石角友愛です。今日はアメリカの外食産業の注目すべきトレンド「ゴーストキッチン」について書きたいと思います。

アメリカのメキシカンファストフードチェーンに、CHIPOTLE(チポトレ)というものがあります。タコベルよりも健康的で洗練されたイメージが強く、ミシェル・オバマ氏もあるポッドキャストの取材で「子育ての合間にチポトレに行きたくなるときがある」と言っていました。

このチポトレですが、数年前に食品に付着していた大腸菌による食中毒で消費者の信用を失い、株価が急落したものの、ここ2年で奇跡のV字回復を遂げています。

2019年通期(1〜12月)の売上高が前期比で14.8%伸び、店舗での売上額が11.1%アップ、そして何より注目すべきが、デジタルによる売上額が90.3%増加し、全体の売り上げのおよそ2割(18.0%)を占めるようになってきています。

「配達用の厨房」を別につくった大手外食

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メキシカン料理チェーン、チポトレのメニュー。

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デジタルの売り上げには、ウーバーイーツ(Uber Eats)やポストメイツ(Postmates)、ドアダッシュ(DoorDash)などの第三者フードデリバリーアプリとの提携による売り上げと、「チポトレーン」という注文を事前にアプリから入れておいてドライブスルーで取りに行くものが含まれています。

そして、デジタル注文をさばく厨房は、チポトレレストラン店内にあるお客さんから見える「ファーストライン」のキッチンではなく、「セカンドライン」キッチンで行われていることが、CEOのブライアン・ニコール氏のインタビューで明らかになりました。

「チポトレでは、デジタルと店舗外注文をさばく別の調理ラインを設けています。全て注文を受けてから作っており、店内での作業とぶつからないことが大きな優位性だと考えています」(ブライアン・ニコール氏)

消費者から目に見えることのない場所で、デジタル注文専用ラインが組まれ調理されている……このようなキッチンを「ゴーストキッチン」または「クラウドキッチン」と呼び、現在アメリカの外食チェーンのトレンドになりつつあります。

2020年にレストランの売り上げの過半が「店舗外」との予測も

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ウーバーイーツの配達風景。

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ある調査会社のデータによると、2020年には、アメリカのレストランの売り上げの半分以上が店内ではなく「店舗外(配達、ドライブスルー、テイクアウト)」によるものになると予測されています。

投資グループのCowen and Companyによると、店舗外消費による売り上げは今後5年間で業界の成長の80%を占めるということです。

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フードデリバリーサービスのシェア推計。別のデータでは、アメリカ国内でも地域ごとにシェアがまったく違うというデータも出ている。

出典:Second Measure

アメリカのマクドナルドCEOは、2019年第3四半期の決算報告で「デリバリーが大きな次なるフロンティアだ」と述べ、1秒に10件のデリバリーの注文が入ると言いました。2019年にデリバリー部門による売り上げがグローバルで40億ドルを達成し、2016年に比べて300%の成長を遂げました。

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Getty Images / Charly Triballeau

店舗外による外食業界の売上比率の増加は、例えばウーバーイーツの成長率を見ても裏付けられます。ウーバーイーツ事業自体は利益が出ているものではありませんが、需要が伸びていることは決算報告を見てもわかります。

ウーバーのライドシェアビジネスの売り上げ伸び率が前年比で27%だったのに比べ、イーツは68%の伸び率。全体の売り上げにおけるイーツの比率も2018年は14.6%なのに対し、2019年は18%に増えています。

Uberの2019年決算資料

Uberの2019年決算発表資料より

この店舗外消費の需要増加に対応するためには、従来の「レストラン店内にあるキッチン」でさばくのは、オペレーションの観点から見ても非効率的です。

ゴーストキッチンはなぜ「効率的」なのか

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ゴーストキッチンモデルで展開するDoorDashの店舗。この写真の店はサンフランシスコ近くのレッドウッドシティで2019年に撮影されたもの。

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そこで生まれたのが、「ゴーストキッチン」という考え方です。特に、配達やテイクアウトからの売り上げが大きい、または今後大きくなると予想されるレストランは、今後ゴーストキッチンに特化した方が良いという傾向が強まっています。

今後、外食ビジネスの経営者は、より多くの利益を確保するためには配達&テイクアウトオンリーの形態にするか、店内飲食オンリーの形態にするか、その選択肢を迫られるようになるかもしれません。

Uberの創業者でもあるトラビス・カラニック氏が現在取り組んでいるスタートアップに、「クラウドキッチンズ」というものがあります。配達専用のレストラン経営者のために共同キッチンを貸し出すという、いわば、キッチンのシェアリングエコノミービジネスです。

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Uber創業者の「問題児」トラビス・カラニックが取り組むスタートアップ、クラウドキッチンズ。

撮影:伊藤タモツ

ウェブサイトには、従来のレストラン設計やワークフローの全てが店内飲食の最適化を前提に構築されており、配達やテイクアウトの最適化を達成するためには経営者はジレンマを抱えている、と書かれています。私の考察をつけてここを深掘りしたいと思います。

配達ビジネス両立のジレンマ(1) 店員の作業動線が大きく異なる

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店内飲食の場合、「お客を席に案内」→「注文を取り付け」→「厨房に伝え」→「料理を運び」→「お会計」という作業動線になります。

その合間に配達注文やテイクアウトの注文を複数の異なるモバイルアプリから受注し、手作業でPOS入力をして厨房とのやりとりを行い配達用の包装を行い配達員に渡すことは、店員にとっても作業の複雑性が増し、結果的に作業効率の低下につながります(ファストフードの場合は作業動線がよりシンプルになりますが)。

店内飲食と配達の客が求めていることが根本的に異なるため、中途半端なワークフローでは二兎を追うものは一兎をも得ずになってしまいます。

配達ビジネス両立のジレンマ(2) 厨房は基本的に店内飲食を前提とした設計

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先日、外食チェーンの経営者からAI導入の相談を依頼され話を聞いたのですが、

「店舗ごとに注文内容にばらつきがある。店舗設計中に注文内容を予測し、それを元にキッチンのサイズを自由に設計することができれば、テーブルの数や回転率も最適化され、店舗ごとの売り上げが最大化するのではないか」

ということでした。

理論上は可能ですが、大規模なチェーンの場合、レイアウトのカスタマイズが必要になるため難しい点もあります。逆に、配達プラットフォームと飲食店の協業を見ていると、配達プラットフォーム限定メニューなどを提供して、配達プラットフォームに依存するロイヤリティの高い消費者を取り込むマーケティング戦略に注力していることが伺えます。

これが意味することは、レストランの厨房のつくりは従来のメニューや消費者の需要に基づいた設計になっており、「配達ビジネスを伸ばしていくためには必ずしも適していない」ということです。

配達ビジネス両立のジレンマ(3) POSデータ統合の難しさ

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消費者がデリバリーやテイクアウトを注文するときに、レストランに直接電話をかける人は減ってきています。

代わりに、Uber Eats、Door Dash、Grubhub、Caviar、Postmatesというようなシェアリングエコノミーのアプリを使ってデリバリーを注文します。これによりレストランは消費者へのリーチがアプリを通してより広がりますが、その反面、各アプリの注文統合や、店内飲食のPOSデータとの統合をしなければいけなくなります。

前出のクラウドキッチンズはキッチンを提供するだけではなく、ソフトウェアも提供しており、配達アプリのデータ統合を可能にするもののようです。しかし、今後もチャネルを複数持ち続ける以上、この問題は解決されません。

私自身、POSデータのAI活用に関しては多くのプロジェクトに関わっていますが、使っているPOSによってデータフォーマットが異なり、データ統合の難しさを現場で感じています。

「店内に席がない」ファストフード店が生まれる日

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DoorDashの配達員。

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クラウドキッチンズのようなゴーストキッチンが商流に入ることで、レストラン経営者はより多くのレストランブランドを低リスクで打ち出すことができるようになると言います。設備投資も店舗用の不動産のリース契約もいらない、まるでWeWorkにオフィスを借りるようにキッチンをシェアして配達プラットフォームアプリ上から集客、配達を行えば人件費も抑えられます。

「店舗を持たないレストランビジネス」というほど極端でないにせよ、これからは店舗内に席や大きなキッチンを持たないレストランが増え、例えば店舗によっては、チポトレやマクドナルドの店内から席がなくなる日も来るかもしれません。

日本でも、「本格でも簡便でもない、中途半端な路線」を行ったココイチの客離れを指摘する記事が話題になっていましたが今後は価格戦略だけではなく、チャネル戦略とオペレーション戦略の観点からも、中途半端では利益が出せなくなってきます。

今後伸びるチャネルはどこかを見極め、もし配達やテイクアウトなのであれば、大胆な発想でレストランのあり方を変える姿勢が求められるのではないでしょうか。

(文・石角友愛)

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