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「水曜どうでしょう」の奇跡に頼らない。地方テレビ局の生き残り方

HTBのマスコット「onちゃん」。「水曜どうでしょう」では過去にTEAM NACSの安田顕が「中の人」として演じた。

HTBのマスコット「onちゃん」。「水曜どうでしょう」では過去にTEAM NACSの安田顕が「中の人」として演じた。

撮影:今村拓馬

HTB(北海道テレビ放送)の人気番組『水曜どうでしょう』の最新作が3月11日、最終夜を迎えた。番組スタートから24年、4人の旅はまだまだ続く。「一生どうでしょうします」の言葉通り、これからも長い目で見守っていきたいところだ。

時を同じくしてHTBでは、ローカル局の未来を考えるべく新たな取り組みが始まった。朝の人気情報番組『イチモニ!』(毎週月~金・6:00~8:00、土・6:30~8:00)のお天気コーナーをVODサービス「アクトビラ」でネット同時配信する実験だ。

HTB取締役兼東京支社長の福屋渉氏は、『イチモニ!』の取り組みは『水曜どうでしょう』の制作思想にも通じる点があると語る。

一方で、どんな人もいつかは白玉楼中の人となる。大きな利益をもたらしている『水曜どうでしょう』にも、いつかは終わりがくるだろう。その時、HTBは ──

「ローカル局は、HTBは簡単には死なない」と語る福屋氏に「どうでしょう」なき後を見据えた未来を聞いた。

HTBのマスコット「onちゃん」と向き合うHTB福屋渉取締役。「キャップ」の愛称でどうでしょうファンにも知られた存在だ。人気番組「ハナタレナックス」プロデューサー、制作部長などを歴任。「水曜どうでしょう」最新作にもプロデューサーとして名を連ねる。

HTBのマスコット「onちゃん」と向き合うHTB福屋渉取締役。「キャップ」の愛称でどうでしょうファンにも知られた存在だ。人気番組「ハナタレナックス」プロデューサー、制作部長などを歴任。「水曜どうでしょう」最新作にもプロデューサーとして名を連ねる。

撮影:今村拓馬

ネット同時配信は、テレビ広告の新たな実験でもある

VODサービス「アクトビラ」で同時配信される「イチモニ!」お天気コーナー。道内の天気や通勤・通学時の注意点をイラストで説明する。

VODサービス「アクトビラ」で同時配信される「イチモニ!」お天気コーナー。道内の天気や通勤・通学時の注意点をイラストで説明する。

イチモニ!お天気コーナー/HTB・アクトビラ

──「イチモニ!」の同時配信は、東日本大震災後の福島民報の取り組みがきっかけだったそうですね。

HTBの地上波が届かないところでも「北海道のいま」を伝えることで、故郷や大切な人がいる場所を思ってもらう。そんなきっかけになると思っています。

その意義を考えるようになったのが、福島民報さんの「おくる福島民報」というプロジェクトでした。

今は北海道を離れていても、地元のニュースが届いたら故郷を思い出したり、久しぶりに親類に電話をしてみようかなと思ったり、会話のきっかけになったりする。「イチモニ」も、そこに価値があるのではと思いました。

「おくる福島民報」は、東日本大震災の影響で福島県外に避難した県民が、地元の情報に触れ、故郷を思い出すきっかけになれば…という思いからスタートした福島民報社の特別紙面。手紙サイズに折りたたみ、好きな住所に郵送できる仕組み。

「おくる福島民報」は、東日本大震災の影響で福島県外に避難した県民が、地元の情報に触れ、故郷を思い出すきっかけになれば…という思いからスタートした福島民報社の特別紙面。手紙サイズに折りたたみ、好きな住所に郵送できる仕組み。

YouTube/fukushimaminponews

── ビジネス的にも利があると観ていますか。

現在、北海道の人口は530万人ほどですが、それぞれにゆかりがある人、北海道に縁がある人が道内・道外にはたくさんいます。その方たちにも番組を届けることができたら、ビジネスとして成長の余地もあると考えています。

たとえば、ライバル局の天気予報に提供が付いていたとしても、それは北海道にしか流れていませんよね。

でも、同じ金額でHTBの『イチモニ!』のお天気コーナーの提供を買えば、視聴率も上だし、「大阪や東京でも同時配信されますよ」と言われたら、どちらのほうが魅力的ですか。

なかなかそう簡単に上手くはいかないと思いますけどね(笑)。でも、提供先を決める理由の一つにはなり得ると思いますし、今回の実験の意義をわかっていただけるスポンサーさんが出てきてくださればと思います。

── これまでのテレビの広告とは少し違いますね。

今回の取り組みは、在京キー局の全国情報一斉配信とは違い、ローカル情報を発信することが、広告的にも重要だと思っています。

今は北海道に住んでいなくても、北海道のことを気にしている視聴者の方たちが日本全国にいる。

「アクトビラ」での同時配信にどこまでの効果があるか、今はまだわかりません。

ただ、他にはない価値がここにはあると思っていただけたら、テレビの広告のかたちも変化してくると思います。

テレビ広告は「価値」「未来」を重視する時代に?

「水曜どうでしょう」の出演陣とディレクター陣(通称「どうでしょう軍団」)。左から藤村忠寿ディレクター、鈴井貴之、大泉洋、嬉野雅道ディレクター。

「水曜どうでしょう」の出演陣とディレクター陣(通称「どうでしょう軍団」)。左から藤村忠寿ディレクター、鈴井貴之、大泉洋、嬉野雅道ディレクター。

提供:HTB

──『水曜どうでしょう』の藤村忠寿ディレクターも、コンテンツの広告価値の評価の仕方が変わりつつあるかもしれないと発言していました。

藤村:テレビの提供って「この番組を応援したい」と思ってもらえて、それを「提供」という形でお金を頂いていた。そういう形に戻ればいいのかなって思うんだよ。

「水曜どうでしょう」6年ぶりの新作、ディレクターが語った正直すぎる自己評価(2019年12月26日 BuzzFeed News)

要するに、番組の取り組みや価値に賛同していただけるか。なんとなく「ここに未来があるな」というところに、人はお金を投資するんじゃないかと思うんです。

それこそ、新作の『水曜どうでしょう』がそうでした。会社全体で実現できているとは言えませんが、気づかないうちに実現できているポイントがあるのも事実です。

藤村:「水曜どうでしょう」の新作をやるっていった時に、スポンサーになってくださった「よつ葉乳業」さんという北海道の企業があるんだけどさ。

よつ葉乳業さんは「これからちょっとずつだけど、全国にも売っていこう」って思っているそうで。「我々も、どうでしょうさんを見習って応援したいんだ」っておっしゃってくれたんだよね。<「水曜どうでしょう」6年ぶりの新作、ディレクターが語った正直すぎる自己評価(2019年12月26日 BuzzFeed News)

キー局やNHKがネット配信を進めているといって、不安に煽られても仕方がないんです。「なら、お前はどうするんだ。どうしたいんだ」と、しっかり考えないといけない。

「キー局やNHKがネット配信を進めているといって、不安に煽られても仕方がない」と語る福屋氏。大切なのは、番組を見てくれるファンや視聴者を意識することだという。

「キー局やNHKがネット配信を進めているといって、不安に煽られても仕方がない」と語る福屋氏。大切なのは、番組を見てくれるファンや視聴者を意識することだという。

撮影:今村拓馬

しっかりと観てもらえるファンや視聴者、もっと言えばセグメントを意識する。そういう意味では『水曜どうでしょう』も『イチモニ!』も同じだと思ってます

今は道内だけですが、1年〜2年後にはもしかしたら主要地区の系列局がマネしてるかもしれない。うまくいかなければ別の方法を考えて圏外領域にどう見せるかは考えないといけない。

これから数年がHTBとしても勝負どころだと思いますね。

『水曜どうでしょう』が終わったら、HTBはどうなる……?

HTB東京支社にズラリと並んだ「水曜どうでしょう」のDVD。現在「第29弾」まで登場。24年に及ぶ番組の歴史資料にもなっている。

HTB東京支社にズラリと並んだ「水曜どうでしょう」のDVD。現在「第29弾」まで登場。24年に及ぶ番組の歴史資料にもなっている。

撮影:吉川慧

── HTBには『水曜どうでしょう』という人気コンテンツがあり、DVDのセールスなど放送外収入も安定しています。

おおよそ1割超ですね。HTBは売上でみると大体120億ぐらいの企業です。たしかに、他のローカル局と比べて高い方です。

『水曜どうでしょう』のような特定の番組が大きな利益を生み出しているので、経費率もキー局とは違うと思いますね。

ただ、それもいつまで続くか……。

── 『水曜どうでしょう』のファンとしては考えたくないのですが、「どうでしょう」にも、いつかは終わりがあると……。そうなると『どうでしょう』なき後のHTBはどうなるのでしょうか。

こればっかりは戦略なんてないですよ。なるようになるんじゃないですか?(笑)。

ぶっちゃけね、『水曜どうでしょう』が始まった時も、DVDが売れ始めた時も、うちの会社は大して興味を持ってくれなかったんです。

一部の人間は「これはすごいことになるぞ……!」って言ってましたが、全体的には今焦っているローカル局と同じぐらいの感覚でしたから。

ただ、人気が全国区になって収益も出るようになると全体的に「うちの局はすげぇんだぞ」という空気になる。

そうなると今度は何を考えるかというと、「次も『どうでしょう』みたいなものを作るんだ!」と考えるようになってくるんですね。

── みんなが「2匹目のどじょう」を狙う。

そう。でもね、無理なんですよ。あんなの「奇跡」ですよ、「発明」に近い。本当に。

他のテレビ局でも第2、第3の『水曜どうでしょう』を目指してますけど、成功例は少ないですよね。そりゃそうだ、「奇跡」だから作れるわけがないんですよ。

社内でさえ、そういう企画はうまくいかない。社外でうまくいくわけないじゃないですか。

そして「奇跡」ばかりに頼っていると、会社の運営がつらくなることも確かです。1つの「奇跡」が永遠に続くわけではないし、「奇跡」を量産できるわけでもない。

ただ、うちは早々に大きな新社屋を建てちゃって大借金を背負ったので、社内的にはそちらに危機感が向いています。ケツに火がついちゃった(笑)。

「奇跡」に頼らず、地道に良いコンテンツを

「水曜どうでしょう」の成功を「奇跡」と語る福屋氏。一方で、「奇跡」に頼ることの危うさを感じているようだ。

「水曜どうでしょう」の成功を「奇跡」と語る福屋氏。一方で、「奇跡」に頼ることの危うさを感じているようだ。

撮影:今村拓馬

── 新社屋の建設で、赤字も出てしまいました。

考えようによっちゃ「いま借金してよかったね」と先にピンチがきてるみたいなふうに考えればいいかなと考えています。

HTBは開局50周年を迎えましたが、どんな放送局も開局から50〜60年も経てば、局舎の立て直しは必要になってきます。放送のための機器も更新しなければいけません。

幸いにも、朝の人気番組『イチモニ!』みたいに、(若い層の視聴率が高いという)最高の結果を出している番組もあるのでありがたいですよね。

── 「奇跡」ばかりではなく、地道に良いコンテンツを考えていく姿勢が大事。

はい。『水曜どうでしょう』とは全く関係ないところで、『イチモニ!」は若い層を中心に人気が伸びています。

挑戦できる環境もあるので、そこからヒット企画が生まれてくる確率は高いと思います。やっぱり作り手の意識の問題なんですよね。

『水曜どうでしょう』みたいな大規模の利益を生むコンテンツになる必要はないですけれど、きちんと利益を生むコンテンツの芽はたくさん出てきています。

だから「奇跡」に頼らず、新しいコンテンツを作ろうと、みんな必死に頑張っています。それに新たな「奇跡」とは言わずとも、とても良いコンテンツは生まれ続けています。

そんなに心配していないというのが本当のところなんです。

「ネットへの恐怖感はない」「協力することで良い面も」

HTBは米国発の動画配信サービスNetflixとも協力しつつ、独自コンテンツの制作・配信にも力を入れる。

HTBは米国発の動画配信サービスNetflixとも協力しつつ、独自コンテンツの制作・配信にも力を入れる。

撮影:吉川慧

── ネットフリックスでは『水曜どうでしょう』が配信され、ドラマ『チャンネルはそのまま!」は独占配信でコンテンツ協力を進めていますね。

ネットフリックス視聴で、どのコンテンツがどのくらい観られているかはわかりません。ただ1つだけ言えるのは、ネットフリックスで「水曜どうでしょうClassic」をアジア向けに配信できたことは大きな成果でした。

昨年(2019年)はHTBが舞台のモデルになった漫画「チャンネルはそのまま!」を連ドラで実写化しました。これもネットフリックスと組んでグローバルで独占配信できたことも、非常に大きな成功でした。

── ネットフリックスとも共存、協力がうまくいっている。ネットへの恐怖感はありませんか。

僕は何も怖くないですね。むしろ、協力することで良い面も出ています。

どんなに良い番組でも、テレビは放送が終わったら再放送がない限りもう観られない。でも、ネットフリックスでは『チャンネルはそのまま!』はまだまだ観られるんですよね。これはHTBというテレビ局への効果絶大ですよね。

番組を買ってくださる他の独立系テレビやネットフリックスのような外部のプラットフォームで番組を見てもらうのは、熱量がある良い作品であればあるほど、ファンの裾野を増やすために重要だと思います。

特にネットフリックスやAmazonプライム・ビデオは、ユーザーさんが個別にプラットフォームと契約します。「満遍なくみんなに観られる」というコンテンツは好んでいないと肌で感じますね。

爆発的に数字がとれるわけではないけど、異常に熱量の高いファンがいる番組を欲しがっているのかな。そこはローカル局の強みだと思いますが、それに気づいている局は少ないように思います。

HTB東京本社に飾られたドラマ「チャンネルはそのまま!」のポスター。佐々木倫子氏の原作漫画を実写化した同作は2019年日本民間放送連盟賞のテレビ部門でグランプリを受賞。ネット上ではNetflixが独占配信している。

HTB東京本社に飾られたドラマ「チャンネルはそのまま!」のポスター。佐々木倫子氏の原作漫画を実写化した同作は2019年日本民間放送連盟賞のテレビ部門でグランプリを受賞。ネット上ではNetflixが独占配信している。

撮影:吉川慧

── ローカライズは外資の動画配信サービスの課題かもしれません。そこでローカル局と映像プラットフォームが組むのは、双方にとって得だと感じます

いくらテレビ局とはいえ、ローカル局には限界はあります。『チャンネルはそのまま!』のように、東京の面白いスタッフと一緒に組むことで、魅力的なコンテンツを生み出せる経験は大切です。

特に技術系のスタッフ、カメラマンさん、美術さん、メイクさんとかは、作品にかける熱量で仕事も全然違ってきます。スタッフの持てる力を引き出すための舞台や仕組みも大切です。

── テレビ局にとっては、ネットと上手な関係を築くことができるかどうかが、将来の試金石になりそうです。

僕らが地上波で作ったコンテンツの価値がネットを通じて上がっていけば、それはそれでいいことだと思います。面白い企画があっても財政的に厳しいものがあれば、組めばいいわけです。

だからといって、全ての企画がネットフリックスと組めるわけでもありませんよ。

確かに『チャンネルはそのまま!』でのネットフリックスとの取り組みは「これがローカル局の新しい生き方だ」と言われがちです。でも、そんなことはありません。企画のクオリティーが高くないと、向こうだって組んでくれませんから(笑)。

「ローカル局は簡単には死なない」

HTB東京支社の入口。ぎゅうぎゅう詰めになったonちゃんが来訪者を迎える。

HTB東京支社の入口。ぎゅうぎゅう詰めになったHTBのマスコットキャラクター・onちゃんが来訪者を迎える。

撮影:今村拓馬

── これからの時代、HTBにとっての「ライバル」は。

戦う相手は「インターネット」ではなく、おそらく地域課題だったりライフスタイルの変化だと思います。

他のテレビ局がライバルなのはもちろんですが、今の世界には他にたくさんの娯楽があります。映画、ニュースサイト、ネットフリックスのような動画サービス、YouTube、ゲームなどなど…。

総務省によると、2018年のスマホ保有率(個人)は64.7%に達した。スマホ利用者が増加するにつれて、SNSやオンラインゲーム、動画サイトなどネットのコンテンツ利用者は大幅に増加している。

総務省によると、2018年のスマホ保有率(個人)は64.7%に達した。スマホ利用者が増加するにつれて、SNSやオンラインゲーム、動画サイトなどネットのコンテンツ利用者は大幅に増加している。

出典:令和元年版「情報通信白書」

スマートフォンが普及したことはやはり大きい。24時間のうち、どれだけの時間を自分たちのコンテンツで時間を使ってもらうのか、その競争になっている気がします。

ゲームの世界でも、ネットを通じて複数が同時に遊べる参加型のゲームも伸びていますよ。それが一つのコミュニティになっていますよね。

福屋氏は「目先のことも大事ですけど、目先のことと3年後、5年後、10年後のことも両方考えた方がいい」と語る。

福屋氏は「目先のことも大事ですけど、目先のことと3年後、5年後、10年後のことも両方考えた方がいい」と語る。

撮影:今村拓馬

人々の暮らしにとって、僕らが欠かせない存在になれるかどうか。人々の話題になれるコンテンツが生み出せるかどうか、そこがカギだと思います。

家庭や学校や職場で話題になったり、SNS上で話題になったり、そういう回数が増えれば増えるほどコンテンツの輪は広がっていきます。「イチモニ!」の実験も、先を見据えての実験です。

目先のことも大事ですけど、目先のことと3年後、5年後、10年後のことも両方考えた方がいい。意義のあることにトライする。そうすれば、ローカル局も簡単には死なないだろうと思っています。

(構成、文・吉川慧)

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