イケア・アメリカCEOに聞いてみた。大規模店舗の時代は終わったのか

イケア・アメリカの経営戦略に関する3つの質問に、キニョーネスは以下のように答えた。

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Q1. 大規模店舗の時代は終わったのか？

初めてイケアの店舗に入ったときのことをいまでも覚えている。たしか、履歴書を持参したときのことだ。自宅に帰り、｢店のなかにマンションが3部屋もあった｣と母親に話した。驚きの体験だった。イケアで働く者はみな、私と同じように、ここがインスピレーションを与えてくれる最高の空間だと考えている。

当社ではいま既存の店舗への投資を進めている。都市部では車を持たない人が増えていて、そうした方々には一部の店舗がやや利用しにくい状況になっているからだ。

それは、異なるニーズを持った顧客にリーチしようという取り組みで、何もかも従来と違う形態に移行させるということではない。立地やライフスタイルの面でさらに顧客に近づくことで、大きな成長機会があると考えている。

Q2. 次のEコマース戦略は？

結局のところ、顧客が求めているのはサービスと体験。

もちろんEコマースは急成長していて、すでに当社もEコマースビジネスに巨額を投じている。まだ目に見えてはいないかもしれないが、受注から配送までの時間を大幅に短縮できるようになる。

一例をあげると、店舗でフルフィルメント（＝受注から配送、カスタマーサービスまでのEコマース関連業務全体）を完了できるようにするための投資を行っている。それが可能になれば、注文から数時間以内、遅くとも翌日には配達できるようになる。希望があれば（遅らせて）1週間後に配達することも可能だ。

Q3. 顧客が家具を買う場合に選ぶ販売チャネルは、どう変化しているのか？

販売チャネルはたがいに影響しあっているのだから、これ以上考えても仕方ないのでは。

イケアで買い物をする人の8割がまずウェブサイトをチェックしていることが明らかになっている。例えば、キッチンのインテリアを見直そうというときには、多くの人が（いきなりイケアに来店するのではなく）ウェブサイトから始める。

一方、そうやってサイトをチェックする人たちの3分の2は、店舗で実際に店員に相談したいと考えているという現実もある。もちろん、購入しようとしているものが適切かどうか確証を得るためだ。家具やインテリアに関しては、こうしたパターンが見られる。

興味深いことに、マットレスやソファ、キッチン家具などの商品はネット通販がきわめて優勢で、それはもちろん素晴らしいこと。ただしその人たちの多くは、ウェブサイトで商品を見て、その後に店舗を訪れて実際にソファーに座ってみて、そこで買おうと決めるということを見落としてはいけない。

その人たちは、買い物をして帰る前には店舗内のレストランに立ち寄り、ミートボールとコーヒーを楽しんでいくかもしれない。どの販売チャネルで売るかということではなく、顧客体験全体がものを言う —— これは小売り企業にとって良い教訓だと思う。

なお、イケアが2019年9月に公表した2019会計年度通期（2018年9月1日〜2019年8月31日）決算では、売上高が前年度比106.5％増の413億ユーロ（約4兆8700億円）。ECサイトの売上高の伸びは著しく、前年度比で43％増（世界50市場）と飛躍的な成長を記録している。

［原文：Ikea's US CEO explains why the furniture chain is investing in brand new stores even as it doubles down on e-commerce］

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（翻訳：山崎恵理子、編集：川村力）