【Mr. CHEESECAKE・田村浩二3】朝からTwitterで｢おはよう｣｢指名買いされるブランド｣の作り方

すぐにインスタグラムに渾身のケーキの画像をアップした。すると問い合わせが舞い込んだ。｢これ、買えないんですか？｣

｢買えますよ。では住所を教えてもらえますか？｣

DMを通じてメッセージを交わした。銀の保冷バッグに黒のマジックペンで｢Mr. CHEESECAKE｣と書いて送った。21センチという大きさで4000円（現在は17センチ3200円）。2018年4月のことだった。

売り上げが月給の10倍に

そこからは、自分でも予想のつかない展開だった。

数個売った時点で、口コミが一気に広がった。｢とろっとろすぎて包丁じゃ切れない！｣｢忘れられないほどおいしい｣……Twitterでグルメなインフルエンサーたちが拡散し、注文は殺到した。初月の売り上げは90万円。発送などの作業に追われるようになり、紹介されてネットショップ｢BASE｣を使うことに。

｢料理人だったから、売り方も何も分からなかった｣

当初は登録された住所を、ヤマト運輸のサイトに手で打ち込んでいた。それでも4月から7月にかけて、副業としてのチーズケーキは毎月200万円の売り上げになった。当時のシェフとしての給料は手取りで27万円だった。

朝4時に起き、8時までケーキの作業をしてから、レストランへ向かう日々。買いたい人がこれだけいるのに、彼らの期待に応えないという選択肢はあり得ない ── 睡眠時間は2時間という生活が3カ月続き、思い切ってシェフを辞めた。

｢周りのシェフたちからは『どうせ片手間でしょ？』って思われていたと思います。（辞めた時は）かなり驚かれましたね｣

秘伝のレシピに興味はない

チーズケーキで独立したとき、いくつか決めたことがある。まず、価格競争に巻き込まれないこと。

｢Mr. CHEESECAKE｣は、決して安くない。ボックス入りで4320円、シンプルなクーラーバッグ入りのものでも3456円。配送料が上乗せされると、手軽にはとても買えない値段だ。

田村はその価格の理由を隠さない。レシピは無料で公開されており、それに沿って作ればほぼ同じものができるとまでいう。そうすることで｢買ったほうが安くて早い｣と分かる、その感覚こそを体験してほしいと考えるからだ。

4000円以上するケーキを売る背景には、料理人を取り巻く過酷な労働環境もある。長時間労働の結果、身体やメンタルを壊して辞める仲間たちを何人も目にしてきた。

田村は｢健全な環境｣という言葉を繰り返した。

｢人が辞めたら結局何も生み出せなくなるじゃないですか。ものづくりはしたいけど18時間は働けない、そういう人ってこの業界、すっごく多いんですよ｣

指名買いされるブランドの作り方

味見もできない小分けもない、4000円以上のケーキに注文が殺到する。その第一の理由は｢余計なものを皿に乗せない｣という田村のこだわりだ。

写真撮影中、雑談交じりに、田村がこうつぶやいたのが印象的だった。

｢人と同じものが嫌いなんです。写真だってそうじゃないですか。どの雑誌見ても白いコックコート着て短髪で腕組みして。この人たち個性はないのかなって｣

インスタ映えと言う言葉が流行してから、レストランでも見かけるようになったパフォーマンス料理にも興味を示さない。開けたら煙が出てくるものや、チョコレートのドームを溶かすものなどは、｢1回目は良くても、2回目以降ってただの作業になりません？｣

さらに｢●●産の牛乳｣といった産地のアピールにも疑問を呈する。｢シェフなんだからいい食材を使うのは当たり前。いい食材を使ったからおいしくなるわけじゃない｣。

要らないものは載せない。究極にシンプルに、ミニマルに ── それが｢ブランディング戦略｣というマーケティング用語で呼ばれていることを、シェフだった田村は知らなかった。

｢おはよう｣ツイートがファンを作る

一方で、田村はシェフには珍しく、SNSでの情報発信に積極的だ。Twitterを始めたのはチーズケーキを作る直前の2017年末。

｢僕が働いていたレストランは、シェフが僕で3人目という新しい店。グルメメディアからの注目度も高くはなかったから、自分で発信するしかなかったんですよね｣

ケーキを売り始めて1000人ほどになったフォロワーは、その後ケーキが話題になるにつれて、雪だるま式に増えていった。中でも｢この1ツイートで1万フォロワー以上がついた｣というのが、以下のツイートだ。

｢シェフなのにこんな事言うのなんなんですが、ブルガリアヨーグルトにドライマンゴーをそのまま刺すと、マンゴーがヨーグルトの水分を吸ってフレッシュ感が戻り、ヨーグルトは水分が抜けてギリシャヨーグルトみたいになるので最高にうまいデザートができます。寝る前に刺しておけば、朝には最高の朝食にも｣

分かりやすい言葉で、簡単なレシピや食べ物の豆知識をつぶやけば、ツイートは｢バズる｣。そうして少しずつ、Twitterでも自分の存在が知られるようになっていった。

2018年7月、本格的に｢Mr. CHEESECAKE｣を販売する体制を整えるため、4カ月販売を休止することに決めた。空白期間にファンが離れてしまうのでは、という不安もあった。そんな時、ファンとのコミュニケーションが田村を支えた。

｢僕は毎朝4時に起きてチーズケーキを作る前に、おはよう、ってツイートしていたんです｣

自分の起床時間を知らせることで、4時から作っているということが自然にファンに伝わり、ファンのなかなか買えないという不満が熱量に変わっていたのだ。

｢こんなに早くからやってくれてありがとう｣｢健康に気を付けてください｣……そうメッセージをくれる人も多くなっていた。

（敬称略、明日に続く）

（文・西山里緒）

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