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【ニューノーマルの時代・軍地彩弓】激変する消費とニーズ、これから起きる4つのこと

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撮影:栗原洋平

ポストコロナ時代の新たな指針、「ニューノーマル」とは何かを各界の識者に聞くシリーズ。移動や外出の制限で大きな影響を受けた、ファッションはじめ消費やトレンドはこれからどう変わるのか。

大量生産大量消費の時代がいよいよ終焉を迎る気配も濃厚となっている。

『ViVi』や『VOGUE GIRL』など数々の雑誌を手がけ、時代の最先端を見つめて来たファッションエディターの軍地彩弓氏が上げる、これからの価値観を読み解く4つのキーワードは必見だ。


——世界的な外出自粛で、装いや消費の形は大きく変わりつつあります。ファッション業界の最前線で30年以上のキャリアをお持ちの軍地さんは、新型コロナで起きた変化をどう見ていますか。

バブル以前、そして真っ只中から消費の流れを見てきて、現在はファッションの世紀(時代)が切り替わるぐらいのインパクトだと受け止めています。

変わらざるを得ない流れはこの数年で予兆が出てきていましたが、5年分くらい前倒しされた。

例えばレナウンの倒産が象徴的ですが、倒産自体はコロナが原因ではありません。(百貨店での販売比率が高い「百貨店ブランド」という)ビジネスモデルの抜本的な転換ができなかったことが、9割9分と言って過言ではありません。

全盛期からブランド数も店舗数も縮小していたレナウンにとって、コロナの影響よりも大きかったのは親会社である中国の会社の失敗。むしろ、業態を変えてこなかったことの悪が、コロナによって表に出るのが、今の時代だと思っています。

レナウン

業態を変えてこなかったことの悪が、コロナによって表に出るのが、今の時代。軍地さんは指摘する。

撮影:今村拓馬

店舗で買うことを前提に、物理的なモノをフィジカルに売ってきたファッションですが、ここが転換期になると思います。デジタルを含めて、売り方のチャネル(流通経路)はもっと変わっていくでしょう。

もちろん人が装いたい、身体を使って表現したいというニーズがなくなるわけではないので、「ファッションの終焉」「ファッションはオワコン」みたいな言い方は、外れていると思っています。

——この先、ファッションや消費にはどんな流れが起きると思われますか。

特にミレニアル世代(20〜30代)を見ていて、次の4つのテーマがあると感じています。

  • ミニマル
  • デジタル
  • ローカル
  • オネスト

これらの価値観が、世代を超えて広がっていくと思います。

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ミニマルは消費者の立場でいうと、必要なものを必要なだけ買うこと。

大量にモノを生産して、日本中、 イオンやららぽーとなど、似たような大型のショッピングモールが 、誰もの生活圏の1時間内にはあるような社会は、今後、 大きく転換点を迎えると思います。

駅周りの商業ビルぐらいは残っていくかもしれませんが、全国各地にできた大型商業施設も淘汰され、 リアル店舗は縮小し、ミニマル化していくでしょう。

だとすると、日本のアパレルのオンラインで販売するEC比率は平均して12%程度ですが 、30%くらいまでには伸ばさないとやっていけない。

若い子のミニマリズムはすごいです。リアルをミニマル化してデジタルに充足のボリュームを置く。不動産でも、4.5畳の物件が人気だそうです。

服をシェアしたり。メルカリ等でリセールすることでモノを置くスペースは極力減らす。一方でスマホやデジタルにお金も時間も費やします。

スペースや場、時間の価値観が大きく変わっています。

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リアルがミニマルに向かう流れによって、デジタル化が加速します。

D2C(ダイレクト・トゥ・コンシューマー※)の 日本発のD2Cブランド。ALLYOURS がいい例ですが、商品の魅力をインスタライブやライブコマースで伝えるなど、デジタル接客へのシフトが始まっています。

※D2C:Direct to Consumerの略で、生産者が仲介業者や小売店に商品を出さずに、独自のECサイトを作り、直接ユーザーに販売するビジネスモデルのこと。

大型の広告を打たずにSNSなどでブランドの世界観を伝えることで、ファンを獲得。オンラインを通じてユーザーのデータは商品に反映される。

実際、コロナ禍でもインスタを中心に 顧客と接点をとってきたファッションブランドは、インスタライブで顧客とコミュニケーションするなど、デジタル移行しやすかった。

この時期、インスタライブで200枚完売というところもありました。フェイスtoフェイスだけが接客では、もはやありません。

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