"流行"や"新しさ"って何? GAPなど一部アパレル大手は、抱えた在庫をセールで一掃せず来年の春を待つ

ギャップ

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  • 全ての店舗を数カ月閉めていたアパレルブランドの中には、"梱包したまま取っておく"戦略を取るブランドもある。
  • こうしたブランドでは、基本的に売れなかった服を梱包して、次の年の同じ時期にもう一度売ろうとしている。
  • この戦略は、アパレルブランドの"流行"や"新しさ"の考え方を変えることになる可能性がある。また、全ての商品をセールにしなくてもよくなる。

新型コロナウイルスのパンデミック(世界的な大流行)で店を閉めている間に大量に余った在庫を抱える小売業者は今、選択を迫られている。

全ての商品をセールにするか? 全ての商品を梱包して、来年もう一度売るか?

一部アパレル大手は後者を選択している。

全ての店を一時営業休止にせざるを得なかったギャップ(Gap)は6月4日の決算報告で、"梱包したまま取っておく"戦略を取ると発表した。客のいない店に置かれたままになっていた夏物などを売ろうとするよりも、こうした服をしまっておいて、来年の春に店に戻すことをギャップは選んだということだ。

売れ残った服を全てセールにして売り切ろうとするよりいいだろうと、同社は決断したという。

「商品を保管しておくコストはかかるものの、より売れるであろう環境に商品を投入する方がいい」とギャップのエグゼクティブ・バイスプレジデントで最高財務責任者(CFO)のカトリーナ・オコネル(Katrina O'Connell)氏は語った。

トミーヒルフィガー(Tommy Hilfiger)やカルバン・クライン(Calvin Klein)といったブランドを展開するPVHのCEOエマニュエル・キリコ(Emanuel Chirico)氏も4月2日の決算報告で、同様の方策を検討していると話した。

こうした企業が商品の値下げを回避しようとするのも当然だ。値下げはブランドを傷つけかねない。客が一度、値下げに慣れてしまえば、定価で売るのは難しくなる。

だが、"梱包したまま取っておく"戦略を成功させるには、在庫にある商品が翌年でも消費者に受け入れられるものでなければならない。一般的にアパレルブランドは、"客にアピールするためには、最新のスタイルを提供する"というアイデアに頼ってきた。

「これは、"新しさ"や"新しさ"に対するニーズというのはブランドが作り出したものだという本質的な告白なのだろうか?」とBMOキャピタル・マーケッツのマネージングダイレクター、シメオン・シーゲル(Simeon Siegel)氏はBusiness Insiderに語った。

シーゲル氏は、"梱包したまま取っておく"戦略の先頭に立っているのは、唯一それを試す余裕のありそうな大手ブランドだと指摘する。なお、ギャップは4月、夏物と秋物の注文をキャンセルすると発表していて、抱える在庫は思ったほど多くないだろう。

加えて、ギャップは大衆にアピールすることに狙いを定めているため、その商品はよりニッチなブランドが手掛けるものに比べてベーシックなものが多い。

「すでに手元にある商品について『そこから何か使えるものがないか、わたしたちは1年待ってみる』と言える余裕のない、より規模の小さな、十分な資本があるとは言えないブランドや小売業者は多い」とシーゲル氏は言う。

一部のアナリストたちは、ギャップのこの戦略がうまく行くかどうかは分からないと懸念を示している。

「消費者の好みが急速に変化していることを考えると、今シーズンの商品が来年、客の共感を呼べるかどうか、わたしたちは警戒している」とコーウェン(Cowen)のシニア・エクイティリサーチ・アナリスト、オリバー・チェン(Oliver Chen)氏は先週、顧客向けのメモに書いている。「また、ギャップにとって最も重要な2020年の第4四半期に、十分な流行アイテムがない可能性に関連したリスクがあるとわたしたちは見ている」という。

もし大手メーカーが自らも"梱包したまま取っておく"戦略を導入し始めれば、ファッション業界のエコシステムに興味深い変化が起きる可能性がある。ロス・ストアーズ(Ross Stores)やT.J.マックス(TJ Maxx)といったディスカウント・チェーンは、しばしばメーカーから買った在庫をしばらく"梱包したまま取っておいて"いるのだが、上流のサプライヤーが売れ残った商品を流さなければ、この供給もなくなる可能性がある。

それでも、ディスカウント・チェーンは引き続き、ファッション業界のエコシステムにおいて重要な役割を果たすだろうと、シーゲル氏は指摘する。1つには、こうしたディスカウント・チェーンがあることで、ブランドはその商品を客に気付かれることなく値引きして売ることができるからだ。

「それが隠れているなら、ブランドの希薄化もしづらい」とシーゲル氏は言う。

[原文:Gap and other stores are pack-and-holding their spring and summer lines instead of discounting them, and it could fundamentally alter the fashion ecosystem

(翻訳、編集:山口佳美)

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