なぜブルックス・ブラザーズは経営破綻し、ルイ・ヴィトンは世代を超えて愛されるのか

ブルックス・ブラザーズ

ブルックス・ブラザーズは7月に日本の民事再生法に当たる米連邦破産法第11条の適用を申請した。

Alex Tai/SOPA Images/LightRocket via Getty Images

  • ブランド戦略の観点では、破綻に追い込まれたブルックス・ブラザーズやJ.クルーのような事例は、顧客を逃がさない方法について学べる教訓的なケーススタディだ。
  • ルイ・ヴィトンは、何十年にもわたって変化を続けながらも、自社のアイデンティティを忠実に守っている老舗ブランドの一例だ。

新型コロナウイルスの影響による打撃を受けて小売業が苦戦を強いられるなか、老舗ブランドの破綻が相次いでいる。J.クルーは2020年5月初旬に、ブルックス・ブラザーズは7月に破産を申請した。

「アン・テイラー」「ロフト」「レーン・ブライアント」が一度に倒産し、「メンズ・ウェアハウス」「ジョスAバンク」を展開する紳士服ブランドもこれに続いた。

在宅勤務が増えたことで、これらのブランドが主に扱うオフィス用スーツなどの需要の落ち込みが一因となった可能性はある。しかし、コロナ危機以前にすでに苦境に陥っていたブランドにとっては、強制的な店舗閉鎖と消費者支出の低迷が運命の分かれ道になってしまった。

3億ドルの負債を抱えて売上が頭打ちとなり、スニーカーの商標権侵害訴訟も抱えていたブルックス・ブラザーズは、コロナ禍の前にすでに再建計画に乗り出していた。

『マッドメン』シリーズのドン・ドレイパーのような、マディソン・アベニューの広告マンがおしゃれなファッションを宣伝していた1950年代とは、今は大きくかけ離れている。倒産が増え、190万人の小売業労働者が失業するなか、こうした企業の状況は、コロナ後の厳しい時代を生き残ろうとする創業者にとっては戒めのような教訓となる。

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