コロナ流行でアリババに苦戦の兆候。中国｢デジタル広告市場｣予測：eMarketerレポート

• この記事はインサイダー・インテリジェンス（eMarketer）による調査レポート｢中国デジタル広告費成長予測： 2020年6月改訂版（China Digital Ad Spending Update Q2 2020）｣のプレビュー版。レポート完全版（有料）はこちらから

2020年における中国のデジタル広告費の成長予測は、eMarketerの最新レポートでは下方修正となった。しかし、それでも5.0％増だ。大手広告媒体の順位が入れ替わり、テンセントはバイドゥを抜いて2位につける。アリババはこれまで通りの首位だが、前回の予測よりも成長率は低くなる。

3大プラットフォーマーBAT（バイドゥ、アリババ、テンセント）の動向に変化

アリババはテンセントに比べ約3倍の広告収入を得ている。だが、これまでのようなバラ色の成長物語は2020年には望めなさそうだ。

アメリカでのアマゾンのように、近年アリババは、運営する複数のECプラットフォームでの検索連動型広告で収益を大きく伸ばしてきた。2016年と2017年には、同社が展開する各サービスで、デジタル広告収入が少なくとも40％増となっており、2019年も24.3％増と高水準を保っていた。

だが2020年は消費者が出費を控えており、検索内容も高額商品から日用品にシフト。今回の予測では、アリババの2020年の広告純収入はわずか6.5％増となる見込みだ（パンデミック前の予測値は19.3％で、大幅な下方修正）。

アリババの減速は、検索連動型広告による収益の大幅な落ち込みを反映している。2019年は前年比41％増だったのが、2020年はわずか8.9％増の見込みだ。それでも、アリババ・グループ全体の広告収入はBATのなかでは圧倒的首位の270.5億ドル（約2.8兆円）で、中国でのデジタル広告費の35.9％を占める。また、中国のマクロ経済の状況が改善するのに伴い、2021年は16.8％増まで戻すと予想される。

バイドゥも検索連動型広告で苦戦。テンセントと順位逆転

バイドゥは｢売り上げ｣｢成長率｣｢総収益｣｢長期的な展望｣の面で、BAT3社のなかで最下位になる。新浪（Sina）や捜狐（Sohu）のような企業と比べれば依然として強さを誇るものの、バイドゥの2020年の広告純収入は、2016年以来の最低水準まで下がる。前年比14.3％減の78.5億ドルで、前年比8.0％減の2019年に引き続き減収となる。

インサイダー・インテリジェンスが発行するeMarketerのレポート執筆者Ethan Cramer-Floodは次のように述べている。

｢バイドゥはグーグルとの競争を免れているにもかかわらず、検索連動型広告で十分に稼げていない。広告主たちはこの分野での出稿に関して、ますますバイドゥよりもアリババのプラットフォームに信頼を置くようになっている｣

バイドゥの低迷により、デジタル広告収入ランキングでテンセントが初めて2位となった。首位のアリババに続き、中国のデジタル広告費の12.6％をテンセントが、10.4％をバイドゥが占める。

中国のデジタル広告費はアメリカに次いで世界2位

eMarketerは2020年の中国のデジタル広告費に関して、当初の予測よりも57.3億ドル（約6031億円）少なくなると見込む。それでも753.3億ドル（約7兆9288億円）を誇る中国のデジタル広告市場は、アメリカ（1346.6億ドル）に次いで世界で2番目に大きく、3位以下を大きく引き離している。

今年の中国のデジタル広告費の成長率は5.0％と急速に減速するものの、世界的に見れば最も勢いがある国の1つであることには変わりない。2021年から2024年までの期間に、デジタル広告費の2桁成長が続くと予想されるのは、中国とインドだけだ。

2024年には、中国のデジタル広告費は1209億ドルに達する見込みだ。イギリス（291.8億ドル）よりもはるかに高いが、アメリカ（2256.6億ドル）よりはかなり低い。

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［原文：eMarketer cuts Alibaba's 2020 ad forecast as search struggles amid the coronavirus pandemic］

（翻訳・野澤朋代）