コロナ流行でアリババに苦戦の兆候。中国「デジタル広告市場」予測:eMarketerレポート

上海

Getty Images/ ackal Pan

  • この記事はインサイダー・インテリジェンス(eMarketer)による調査レポート「中国デジタル広告費成長予測: 2020年6月改訂版(China Digital Ad Spending Update Q2 2020)」のプレビュー版。レポート完全版(有料)はこちらから

2020年における中国のデジタル広告費の成長予測は、eMarketerの最新レポートでは下方修正となった。しかし、それでも5.0%増だ。大手広告媒体の順位が入れ替わり、テンセントはバイドゥを抜いて2位につける。アリババはこれまで通りの首位だが、前回の予測よりも成長率は低くなる。

3大プラットフォーマーBAT(バイドゥ、アリババ、テンセント)の動向に変化

2020年の中国企業のデジタル広告収入

2020年の中国企業のデジタル広告収入。

Insider Intelligence/eMarketer

アリババはテンセントに比べ約3倍の広告収入を得ている。だが、これまでのようなバラ色の成長物語は2020年には望めなさそうだ。

アメリカでのアマゾンのように、近年アリババは、運営する複数のECプラットフォームでの検索連動型広告で収益を大きく伸ばしてきた。2016年と2017年には、同社が展開する各サービスで、デジタル広告収入が少なくとも40%増となっており、2019年も24.3%増と高水準を保っていた。

だが2020年は消費者が出費を控えており、検索内容も高額商品から日用品にシフト。今回の予測では、アリババの2020年の広告純収入はわずか6.5%増となる見込みだ(パンデミック前の予測値は19.3%で、大幅な下方修正)。

中国(香港を除く)におけるデジタル広告費の推移予測(2019〜2024年)。2021年以降は再び二桁成長となる。

中国(香港を除く)におけるデジタル広告費の推移予測(2019〜2024年)。2021年以降は再び二桁成長となる。

Insider Intelligence/eMarketer

アリババの減速は、検索連動型広告による収益の大幅な落ち込みを反映している。2019年は前年比41%増だったのが、2020年はわずか8.9%増の見込みだ。それでも、アリババ・グループ全体の広告収入はBATのなかでは圧倒的首位の270.5億ドル(約2.8兆円)で、中国でのデジタル広告費の35.9%を占める。また、中国のマクロ経済の状況が改善するのに伴い、2021年は16.8%増まで戻すと予想される。

バイドゥも検索連動型広告で苦戦。テンセントと順位逆転

バイドゥは「売り上げ」「成長率」「総収益」「長期的な展望」の面で、BAT3社のなかで最下位になる。新浪(Sina)や捜狐(Sohu)のような企業と比べれば依然として強さを誇るものの、バイドゥの2020年の広告純収入は、2016年以来の最低水準まで下がる。前年比14.3%減の78.5億ドルで、前年比8.0%減の2019年に引き続き減収となる。

インサイダー・インテリジェンスが発行するeMarketerのレポート執筆者Ethan Cramer-Floodは次のように述べている。

「バイドゥはグーグルとの競争を免れているにもかかわらず、検索連動型広告で十分に稼げていない。広告主たちはこの分野での出稿に関して、ますますバイドゥよりもアリババのプラットフォームに信頼を置くようになっている」

バイドゥの低迷により、デジタル広告収入ランキングでテンセントが初めて2位となった。首位のアリババに続き、中国のデジタル広告費の12.6%をテンセントが、10.4%をバイドゥが占める。

中国のデジタル広告費はアメリカに次いで世界2位

中国(香港を除く)におけるモバイル広告費の推移予測(2019〜2024年)

中国(香港を除く)におけるモバイル広告費の推移予測(2019〜2024年)。

Insider Intelligence/eMarketer

eMarketerは2020年の中国のデジタル広告費に関して、当初の予測よりも57.3億ドル(約6031億円)少なくなると見込む。それでも753.3億ドル(約7兆9288億円)を誇る中国のデジタル広告市場は、アメリカ(1346.6億ドル)に次いで世界で2番目に大きく、3位以下を大きく引き離している。

emarketer_chinabat

インサイダー・インテリジェンス(eMarketer)による調査レポート「中国デジタル広告費成長予測: 2020年6月改訂版(China Digital Ad Spending Update Q2 2020)」。

Insider Intelligence/eMarketer

今年の中国のデジタル広告費の成長率は5.0%と急速に減速するものの、世界的に見れば最も勢いがある国の1つであることには変わりない。2021年から2024年までの期間に、デジタル広告費の2桁成長が続くと予想されるのは、中国とインドだけだ。

2024年には、中国のデジタル広告費は1209億ドルに達する見込みだ。イギリス(291.8億ドル)よりもはるかに高いが、アメリカ(2256.6億ドル)よりはかなり低い。

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[原文:eMarketer cuts Alibaba's 2020 ad forecast as search struggles amid the coronavirus pandemic

(翻訳・野澤朋代)

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