アメリカ大統領選｢テレビ討論会｣の歴史——政治家は“映え”を意識する【新連載・歴史で見抜くニュースの本質】

当時、イリノイ州のある政治家は、対立候補との7回にわたる討論会で奴隷制への反対を主張しました。

この政治家は上院選挙に敗れはしましたが、奴隷制反対の論陣を張った討論会は全国に報じられ、一躍有名に。2年後にはアメリカ合衆国の大統領となりました。

その人物は、エイブラハム・リンカーン。南北戦争中、合衆国から分離・敵対した南部の奴隷解放を宣言したことで知られています（※正式な｢奴隷解放｣は憲法修正第13条で実現）。

新聞、ラジオ、そしてテレビへ…

政治家の言動は、メディアを通じて有権者の投票行動に影響を与えてきました。またメディアの側も、新しく生まれた情報を早く伝える技術で政治に関する情報を人々に伝えました。

1920年の大統領選挙では新興メディアのラジオが登場。11月2日の投票日の夜に開票速報が流れ、共和党のハーディングの当選を伝えました。

時代は進み、第二次世界大戦を経て、今度はテレビの時代がやってきます。テレビを通じて全国規模の選挙報道が始まったのは1952年のことでした（※1）。

大統領選の歴史に刻まれた｢1960年9月26日｣——初のテレビ討論会

それから8年後。1960年の大統領選挙では、本選候補者の討論会が初めて全国に向けてテレビ中継されました。共和党の候補はリチャード・ニクソン副大統領、民主党は若手政治家のケネディ候補でした。

当時、2人の討論をラジオで聞いていた人は｢ベテランのニクソンが勝ったと思った｣と伝わります。

一方、テレビで討論を見た人は全く違う印象を抱いたと言われています。

テレビ向けの化粧をせず無精髭を生やし、くたびれた様子のニクソン。対するケネディは若く、情熱的に語る姿をテレビを通じて有権者にアピールしました。

NHKのドキュメンタリー｢映像の世紀（第8集）｣では、当時のテレビ討論会の様子が収録されています。

アメリカに先んじて世界初の人工衛星を打ち上げたソ連の話題になると、ケネディは｢（アメリカは）ソ連に宇宙科学の分野で負けている｣と、率直に認めます。

ここでニクソンはケネディの発言を批判。｢アメリカの威信が地に落ちてしまう｣と非難しました。

しかし、ケネディは｢あなたは（ソ連の指導者）フルシチョフとの討論で『ロケットはソビエトが上だが、カラーテレビでは我々の勝ちだ』と言った。私はロケットのほうがずっと重要だと思うが｣と反撃したのです。

大統領の座を射止めたのは、ケネディでした。

その後、テレビ討論会はしばらく中断されますが、1976年に復活。以降、大統領選の恒例行事として、今に至るまで続いています。

やってきた｢テレ・ポリティクス｣の時代

テレビは政治の宣伝・表現手法に大きな影響を与えました。それもそのはずです。映像、画像、音声、そして速報性……新聞やラジオと比べて、伝えることができる情報量が圧倒的だからです。

選挙の広報・宣伝にも影響を与えます。巨額の費用をかけてCMを打つことはもちろん、政治家は発言の内容はもとより、自身のイメージやパフォーマンスが重要だと考えるようになりました。今で言うところの“映え”を、より強く意識するようになっていきます。

テレビ時代において、自らをよく見せたい政治家は、政策内容だけではなく、ルックスや振る舞い方など｢映え｣を意識するようになった。（※2）

スーツやネクタイの色はもちろん、ヘアースタイル、話し方、立ち居振る舞いにも気を払います。SNS時代のいまは、TwitterやYouTubeで流すために見栄えの良いプロモーション動画もつくられるようになりました。

語りかける内容は小難しい政策より、緩急をつけて、とにかく分かりやすく…。印象に残る言葉やスローガンも巧みに用いられました。

例えば、巧みな演説で支持を広げたオバマ前大統領の｢チェンジ（Change）｣｢イエス・ウィー・キャン（Yes we can.）｣。トランプ大統領の｢メイク・アメリカ・グレート・アゲイン（Make America Great Again. [MAGA]）｣も人々の記憶に残りやすい言葉でした。

歯切れのよい、印象に残る言葉で人々に覚えてもらう——。そんな例は、日本にもありました。

｢小泉劇場｣と呼ばれた小泉純一郎元首相です。｢聖域なき構造改革｣｢自民党をぶっ壊す｣などのフレーズをよく用いました。新聞の見出しやテレビで｢切り抜き｣されることを意識していたようです。

このように、キャッチフレーズのような言葉を自分の主義・主張を伝えるために用いて支持を集める政治手法は｢ワンフレーズ・ポリティクス｣と呼ばれます。

このように、政治家がテレビを積極的に利用する政治スタイルは｢テレ・ポリティクス｣と呼ばれます。

大統領候補の質を見定めるには｢テレビの音を消し、候補者の表情と仕草を見ること｣などといった論まで出てくるようになりました。

実際、過去の大統領選のテレビ討論会でも｢仕草｣に焦点が当たることがありました。

1992年には現職のブッシュ大統領（父）が腕時計を見るため目線を落としたことが話題に。選挙では民主党のクリントン候補が勝利しました。

2000年は民主党候補だったゴア副大統領がため息を何度もついたことがフィーチャーされました。選挙では共和党のブッシュ候補（子）が勝ちました。

｢メディアの影響力は限定的｣という研究も

このように歴史を振り返ると、大統領選挙や討論会がメディアを通じてどのように伝わったかは、選挙結果に大きな影響を与えるように思えます。

一方で、前回2016年。テレビ討論会はヒラリー・クリントン氏が優勢だったと評され、主要メディアも｢ヒラリー優位｣と伝えました。ところが、結果はトランプ氏の勝利に終わりました。

クリントン氏は敗戦の弁で｢ガラスの天井（the glass ceiling）を破ることは叶わなかった。しかし、いつか誰かが打ち破ることでしょう｣と未来への希望を語り、｢女性初のアメリカ大統領｣の夢を若い世代に託しました。

ただ、事前の世論調査だけでなく、出口調査などでも予想が外れたことは大きな衝撃を与えました。

おおっぴらに｢トランプ支持｣と言わず、本当はトランプ氏に投票した｢隠れトランプ支持者｣が想像以上に多かったのではという声もあります。

主要メディアが社会のひずみ、有権者の本音をすくえていないのでは…という課題が見えました。

メディアの影響力は、大統領選全体の中では限定的だと考える研究結果もあります。そこには受け手の｢認知バイアス｣が影響していると考えられています。

京都府立大の秦正樹准教授（政治心理学）は『ポリティカル・サイエンス入門』（坂本治也・石橋章市朗編）の中で、こう解説します。

人は、自分にとって好ましい意見や情報だけを選択的に見聞きしたり（選択的接触）、好ましいように解釈したり（選択的知覚）、考え方に合う情報だけを記憶したり（選択的記憶）する。こうした現象は選択的メカニズムと呼ばれる。

一般に、政治の話を噛み砕いて教えてくれる身近なオピニオン・リーダーは、そもそも、自分と同じような政治の意見や考え方を持っている人の場合が多い。

そのため、メディアが仮に自分とは異なる意見を報じていたとしても、自分と同じ政治的意見を持つオピニオンリーダーは、フォロワーにそれをあえて伝えなかったり、｢メディアは間違っている｣と伝えたりするだろう。

自分と異なる意見に接することのないフォロワーは、考え方を共有している対人ネットワークに基づいて、その人の政治的先有傾向を強化していくのである。（※2、太字は編集部による）

米スタンフォード大のシャンツォ・アイエンガー教授も｢そもそもテレビ討論会は大統領選全体の中での影響はあまり大きくはない。すでに支持を決めている人が討論会を見て態度を変えることは少ない。支持を広げることより、むしろいかに失点を避けるかの方が重要だ｣（※3）と分析しています。

また、アイエンガー教授とドナルド・キンダー教授（ミシガン大学）の研究の中には、メディアと投票行動の関係についての興味深い分析結果あります。

有権者が政治家や政党を評価する基準の軸は、選挙の直前に新聞・テレビなどのメディアが報じた事象次第で変化する……というものです。

アイエンガーらによれば、選挙直前に、新聞やテレビを通じて国防や安全保障の話題に多く接触した有権者は、大統領を評価する際に｢外敵から国民を守ってくれるか｣という軸に対し、インフレ（経済）に関する話題に多く接触した有権者は｢うまく経済を立て直してくれるか｣という軸で評価するようになった（Iyengar and Kinder 1987）（※2）

このように｢ある人・モノを評価するときに、評価よりも前に与えられた情報があると、それを頼りに判断する｣メカニズムのことを、認知心理学では｢プライミング効果｣と呼ばれます（※2）。

SNSの発展と｢フェイクニュース｣の拡散

さらに時代は下り、テレビ以来となる新しいメディアが登場しました。インターネットです。

アメリカ大統領選挙では2000年から本格的に用いられるようになりました（※2）。

2008年の選挙では民主党のオバマ陣営がネットやEメール、SNSなどを駆使。若年層の支持を集め、膨大な寄付金（BBCは共和党関係者の分析として10億ドル［約1050億円］に及ぶと伝えた）を集めることに成功。大統領選での勝利につながりました。

そして、ドナルド・トランプ氏とヒラリー・クリントン氏が争った前回の2016年大統領選は、SNSが利用された初の本格的な選挙となりました。

このSNSという新しいメディアが、実は大統領選に大きな影響を与えたという分析があります。

共和党のドナルド・トランプ氏と民主党のヒラリー・クリントン氏、そして米国の政治情勢に対する有権者の見方を形成する上で、 フェイスブックとツイッターが中心的役割を果たした。世論調査会社ピュー・リサーチ・センターが先月公表した調査結果によると、SNSの投稿がきっかけで政治や社会問題に関する意見が変わったと答えた人は5人に1人の割合に上った。（※4、太字は編集部による）

SNSは｢アイデアの戦場｣と呼ばれ、特にトランプ氏は既存のマスコミを敵視する一方でSNSを活用。トランプ陣営は極右のニュースサイト｢ブライトバート・ニュース｣のスティーブ・バノン氏を選挙対策のトップに据え、トランプ氏自らも積極的にTwitterでメッセージを発信。このことが勝利に影響したと見る向きもあります。

ツイッターによると、大統領選挙当日、トランプ氏の勝利宣言までに投稿された選挙関連のツイート数は全世界で7500万を超えた。フェイスブックによると、選挙関連のコンテンツについて｢いいね！｣ボタンを押したり、投稿したり、コメントしたり、共有したりしたユーザーは1億1530万人（世界のデーリー・アクティブ・ユーザー数の約10％）に上り、その回数は7億1630万回に及んだ。（※4）

一方、SNS上ではデマやミスリードを含む投稿や｢偽のニュース｣（フェイクニュース）が横行していたことも明らかになりました。

米BuzzFeedによると、2016年アメリカ大統領選の終盤、Facebook上では事実を伝えるニュースのエンゲージメントを偽ニュースが逆転したという調査結果が出ました。

BuzzFeedによると、主要ニュースサイト（ニューヨーク・タイムズなど19サイト）の選挙報道のうち、上位20件には合わせて736万7000件のエンゲージメントがありました。

一方、いたずらサイトや特定の政党・候補者を支持するブログなどによる選挙記事は、上位20件で合計871万1000件のエンゲージメントを記録したそうです。

また、BuzzFeedの調査では偽のニュースが横行した時期についても、興味深い結果が出ています。

選挙戦の最後3カ月前までは、実は主要メディアの選挙記事のほうがエンゲージメントが圧倒的でした。しかし、選挙が接戦になり終盤になっていくのに伴い、偽のニュースのエンゲージメントのほうが高まっていきました。

カリフォルニア大学ロサンゼルス校のサラ・ロバーツ助教はウォール・ストリート・ジャーナルの取材に対し、｢使いやすくてどこにでもあり、スマホ上にあってポケットに入るという事実によって、SNSは信じられないほど力を持つようになった｣との見方を示しています。

フェイクニュース対策へ　TwitterとFacebookも動き出す

前回の大統領選では偽ニュースなどに積極的な対策をしなかったとして批判されたTwitterやFacebookも、今回は対策に乗り出しました。

フェイスブック社は大統領選の1週間前から政治広告を禁止しました。偽ニュースへの対策にも注力し、｢結果が出る前に勝利を宣言しようとする候補者や陣営があれば、投稿にラベルをつけることで正式な結果がまだ出ていないことを知らせ、正式な結果に導くようにする｣（マーク・ザッカーバーグCEO）と表明しています。

ツイッター社も、誤った情報の拡散を防ぐためリツイートに一定の制限を設けたり、暴力的な行為で選挙への干渉を呼び掛ける投稿を削除する方針を示しました。また、誤った情報を含む投稿には警告ラベルをつける試みも始まっています。

トランプ大統領のTwitterも例外ではありません。

新型コロナに感染したトランプ氏ですが、11日に｢医師団からお墨付きが出た。つまり私はうつらない（免疫がある）し、うつさないということだ｣と投稿すると、ツイッター社はこの投稿に｢誤解を招き、害を及ぼす恐れがある情報の拡散についての規定に違反する｣と警告を表示しました。

メディアでも、政治家の言説をチェックする新しい試みが始まりました。選挙運動での演説や発言における候補者の発言の真贋をチェックする｢ファクトチェック｣です。テレビ討論会では、リアルタイムでファクトチェックを実施するメディアもありました。

討論会の模様はテレビだけでなく、TwitterやFacebook Live、YouTube Liveで中継されるようになり、新興のネットメディアやプラットフォームが果たす役割も大きくなっています。

そうした中でアメリカでは、マスメディアもプラットフォームも、候補者の発言をただ｢流す｣のではなく、正確な情報を付して｢伝える｣ことを重視する傾向が強まったと言えるでしょう。

果たして、今回の大統領選の勝者はどちらになるのか。新型コロナ禍の影響で郵便投票の割合が増えると見込まれており、結果が判明するまで時間がかかることも予想されます。

テレビ討論会も初回は実施されましたが、トランプ大統領が新型コロナに感染したことで第2回は中止に。当初はオンラインでの開催が目指されていましたがトランプ陣営が拒否しました。3回目のテレビ討論会は選挙戦最終盤の10月22日に予定されています。

11月3日には投票日を迎えますが、もしかしたらこの日に勝者は確定しないかもしれません。

トランプ氏は自身が敗北した場合、結果を受け入れずに最高裁まで争うことを示唆しており、混乱が続く可能性も捨てきれません。

｢フィルターバブル｣は若年層には起きていない？

京都府立大の秦准教授は『ポリティカル・サイエンス入門』の中で、SNSの｢フィルターバブル現象｣（都合のいい情報だけにフィルタリングされた泡の中で物事を見聞きするようになること）を紹介しつつ、こう記しています。

ソーシャルメディアが選択的接触の強化をもたらし、政治的分極を促すと｢『理論上は』考えられている｣と。

一方で秦さんは、こう説明します。

｢ただし日本においてソーシャルメディアが社会の分極化を促しているのかに関する答えは出ていない｣。

また、｢SNSユーザーの4割近くが自分と異なる意見にも接触をしており、とくに若い人ほど分断は生じていないと結論している｣と研究論文の内容を紹介しています。

新聞、ラジオ、テレビ、そしてインターネット、SNS……時代が進むにつれて、情報を伝える技術は大きく進化してきました。

一方で変わらないものもあります。有権者が、自分の将来を託すに足るであろう政治家を選ぶという｢選挙｣の本質です。

そのために、メディアやプラットフォームを通して見えてくる政治家の一挙手一投足を、私たちはどう読み解けばいいのか。その問いはこれからも続きます。

（文・吉川慧、連載ロゴデザイン・星野美緒）

〈参考文献〉

• ※1　吉野孝，2020，｢アメリカの連邦公職選挙における選挙運動手段の変化と政党の対応｣『選挙研究』26巻：P14〜25）
• ※2　秦正樹，2020，｢第7章メディア——私たちはメディアに踊らされる？｣坂本治也・石橋章市朗編『ポリティカル・サイエンス入門』法律文化社，P95〜110
• ※3　朝日新聞，2016年9月28日朝刊，東京本社版
• ※4　ウォール・ストリート・ジャーナル，2016 年 11 月 11 日

〈もっと知りたい〉

• 渡辺将人，2020，『メディアが動かすアメリカ——民主政治とジャーナリズム』（筑摩書房）
• 蒲島郁夫，竹下俊郎， 芹川 洋一，2010，『メディアと政治（改訂版）』（有斐閣）
• キャス・サンスティーン著,石川幸憲訳，2003，『インターネットは民主主義の敵か』（毎日新聞社）
• 田中辰雄，浜屋敏，2019，『ネットは社会を分断しない』（KADOKAWA）
• NHK，2015，『｢映像の世紀｣デジタルリマスター版第8集｢恐怖の中の平和　東西の首脳は最終兵器・核を背負って対峙した』（NHKオンデマンド）

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