｢#ワークマン女子｣ってなに？ ユニクロ追撃の秘策は“インスタ映え”だけではない…急成長企業の次の一手

ワークマンは2020年10月16日、女性をメインターゲットにした新コンセプトストア｢#ワークマン女子｣を、横浜市の商業施設｢コレットマーレ｣にオープンした。

作業服のイメージを一新し、カジュアルな一般服を押し出した新業態｢WORKMAN Plus（ワークマンプラス）｣を大ヒットさせたワークマン。

今回の新コンセプトストアでは、女性客をターゲットに据え、｢インスタ映え｣にこだわった設計だという。ワークマンが狙うSNS作戦は奏功するのか？

ピンクの巨大ブランコを設置

入口には巨大なピンクのブランコが設置され、自由に写真撮影ができる。

｢インスタ映え｣するスポット作りを担当したワークマン販売促進グループチーフの牧野純子氏は、ブランコの狙いについてこう話す。

｢当初、インスタ映えスポットは男性職員だけで考えており、地味な見た目が多かった。そこから女性の意見を取り入れて、分かりやすく、派手なものに変えました。直径40センチほどの大きなバラは小顔効果を狙っています｣

店舗の一角、靴売り場の足元には大きく｢#ワークマン女子｣の文字が

商品を履いた状態で靴を撮影することができる

紙袋にも、SNS投稿してもらうための工夫が

ワークマンでは、インフルエンサーの意見を商品開発に積極的に取り入れている。店舗にあるQRコードを読み込むと、商品紹介動画などが見られる

約20枚用意されたマグネットを使って、写真撮影ができるスポットも

試着室の前にも撮影スポット。大きなバラを使って、小顔効果も演出

ワークマン再建の立役者｢女性向け伸びしろ大きい｣

作業服など職人向け商品から、アウトドア用ウェアなど一般客向けの商品を拡大させてきたワークマンは、高機能かつ低価格をウリに売り上げを伸ばしてきた。2017年3月期に71億4200万円だった純利益は、2020年度3月期には133億6900万円と倍増した。

元祖・ワークマンは現在663店舗。扱う商品は職人・作業員向け商品が8割で、一般向け商品が2割。2018年に1号店を出店したWORKMAN Plusは、一般向け商品の比率を6割まで高め、9月末現在で222店舗に増えている。今後もワークマンからWORKMAN Plusへの転換も進めるという。

新店舗｢#ワークマン女子｣は取り扱いをすべて一般向け商品とし、今後10年で400店舗の出店を目指す。もちろん、その視線の先には、一般向け衣料の王者ユニクロの姿がある。

ワークマン専務取締役・土屋哲雄氏は、｢女性用のアウトドアウェア（の市場）は男性よりも大きく、競合も少ない｣と指摘する。

土屋氏は東京大学卒業後に三井物産に入社。2012年にワークマンの専務取締役に就任し、WORKMAN Plusを成功させ、一躍注目企業に押し上げた人物だ。

ワークマンではこれまでも、インフルエンサーを通じた情報発信を行うなどSNSに注力してきた。女性をターゲットにした新業態では、お客によるSNS発信にも期待している。

｢WORKMAN Plusには女性客も多く来てもらっていますが、35～40歳がボリュームゾーン。SNSを活用するインスタ世代はまだ多くない。若い女性を増やすことができれば、彼氏や家族などもつれてきてくれ、男性客を増やすことにもつながる｣（土屋氏）

女性客を引き付けるためには、もちろんインスタ映えだけでは十分ではなく、｢デザインで売れるような商品の開発が必要だ｣と話す。

｢『#ワークマン女子』の売り場面積は女性向けが4割、男性向けが4割、ユニセックス2割で構成しています。ただこれまで男性中心の商品開発を行ってきたので、商品数で見れば男性向けは女性向け商品の約4倍あります。

今後はデザイン性の高い女性用商品をどんどん開発を進めていきたい。まだ大きな伸びしろがあると思っています｣

商品の高い競争力に加え、SNSを活用したPRで顧客を拡大してきたワークマン。今回の新業態｢#ワークマン女子｣でも、狙い通り客層を拡大できるのか注目される。

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快進撃支えるワークマン女子の商品提案。競合なし、値札見る必要なしで4000億円市場で独り勝ち

（文・横山耕太郎）