しばらくは｢買い控え｣が続く？パンデミック後の消費者動向：eMarketerレポート

• この記事はインサイダー・インテリジェンスによる調査レポート｢所得階層別に見た消費者行動（Gauging Consumers Across Income Brackets）｣のプレビュー版。レポート完全版（有料）はこちらから

アメリカはこれまでも多くの不況をくぐり抜けてきた。だが、消費者が何週間にもわたり家に閉じ込められ、たまの外出時にも店に入るのに不安を感じるという現象は、これまでなかった。前代未聞のこの状況下で、人々はどのような消費行動をとっているのだろうか？ 所得階層ごとに比較すると、その振る舞いには共通する部分もあれば、違いもある。

経済的打撃を受けたのは｢低所得者層｣

｢最も大きな経済的打撃を受けているのは低所得者層で、支出額を最も減らしているのは高所得者層だ。多くのお金を使う高所得者ほど節約できる金額も大きい｣

インサイダー・インテリジェンスが発行する調査レポート｢所得階層別に見た消費者行動（Gauging Consumers Across Income Brackets）｣を執筆したeMarketerのプリンシパル・アナリスト、マーク・ドリバー（Mark Dolliver）は上記のように述べている。

また、パーバード大学の研究プロジェクトOpportunity Insightsによると、1〜5月のクレジットカード利用額の減少の3分の2が、所得上位25％の世帯によるものだという。

低所得者層による消費は3〜4月には大幅減となったが、給付金の効果もあり（一時的にせよ）持ち直しており、8月末は1月に比べ1.1％高かった。高所得者層の消費も復調しているが、1月のレベルと比較するとまだ7.5％低い。中間層では、1.9％減となっている。

大きな買い物はしばらく我慢

高所得者を含め、多くの消費者は高額出費を控えている。投資可能な資産が1億ドル以上の人を対象にしたCNBCの調査｢Q2ミリオネア・サーベイ｣の結果にも、これが反映されている。｢高額出費｣には不動産、自動車、旅行などが含まれ、この調査によると｢こうした買い物に踏み切るまでには、少なくともあと1年はかかるだろう｣との予想だ。

モーニング・コンサルト（Morning Consult）による6月の調査でも、同様の結果が出た。しかし、なかには我慢せずにお金を使った人もいるようだ。特に所得分布の最上位でこの傾向が強く、高額出費を控えた人（15％）に比べ、控えなかった人（21％）の方が多かった。

｢節約志向｣は幅広い層に浸透している

パンデミック後の世界で消費者が取りそうもない行動とは、無頓着にお金を使うことだろう。全ての所得層において｢お買い得商品を選ぶ｣ことは習慣化している。

IRIによる2019年9月の調査では、年収3万5千ドル未満の回答者の79％と、10万ドル以上の回答者の63％が｢節約のため低価格ブランドの商品を試すことがある｣と回答した。それぞれの所得層の半数かそれ以上が｢プライベートブランド商品をよく買う｣とした。

倹約精神が広く浸透しているもうひとつの印として、1ドルショップの人気がある。2019年10月から2020年1月の間に行われたCivicScienceの調査では、1ドルショップついて、｢好んで買い物する｣｢どちらとも言えない｣｢利用したくない｣の選択肢が設けられた。

年収5万ドル未満の層では｢好んで買い物する｣と回答する人（50％）が｢利用したくない｣と答える人（11％）より多かった。これは予想通りともいえる。しかし、年収5万〜10万ドル未満の層でも｢好んで買い物する｣と回答する人（37％）が｢利用したくない｣と答える人（20％）より多いという結果が出た。年収10万ドル以上の層ではこの比率はほぼ半々（31％対30％）となっている。

人々の倹約志向を見る限り、コロナ下での買い控えはしばらく続くと考えられる。2000年代末の大不況から徐々に復活していった頃と同様、特に低所得者層にとってはバーゲン品探しは生活のなかでの重要課題であり続けるだろう。

本レポートの完全版を入手するには：

リサーチストアからレポート完全版をご購入・ダウンロードする。→購入・ダウンロードはこちらから

［原文：How has the pandemic affected spending across income brackets?］

（翻訳・野澤朋代）