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大がかりな市場リサーチなんて必要ない。自社を「マーケティング企業」に変身させる2大思考フレーム

自律思考を鍛える

PRODUCTACTION/Shutterstock

前回は「良質なインプットをしてアイデアを生み出し、イノベーションにつなげるスキル」についてお話ししました。続く本稿では、「アイデアを実際の商品・サービスにつなげて顧客に提供する」ために知っておきたい思考フレームについてご紹介します。

「良いモノを作れば売れる」という誤解

「イノベーション」という言葉を聞くと、日本では多くの場合「画期的なプロダクト」を連想する人が多いのではないでしょうか。日本に根強くある「モノづくり神話」とでも言うのでしょうか、このような思考の人たちは、良い商品を作れば売れると考えがちです。

しかし、イノベーションの範囲はなにも商品(プロダクト)に限った話ではありません。ジョセフ・シュンペーターはイノベーションを次の5つに分類しました(前回記事も参照)

  1. 新しい生産物の創出(プロダクト・イノベーション)
  2. 新しい生産方法の導入(プロセス・イノベーション)
  3. 新しい市場の開拓(マーケット・イノベーション)
  4. 新しい資源の獲得(サプライチェーン・イノベーション)
  5. 新しい組織の実現(組織イノベーション)

物流を極限まで効率化する:アリババ

例えば、サプライチェーン・イノベーションの事例を1つご紹介しましょう。中国のEコマース最大手であるアリババです(※1)。

アリババの試算では、中国国内の1日の宅配量は10億個近くにもなるそうです。それだけの量をさばくためには、物流の効率をできる限り高めなくてはいけません。

アリババの物流センター

中国国内では毎日おびただしい量の配送物が行き交う。これをもっと効率よくさばくにはどうしたらいいだろう?(写真は(中国江蘇省にあるアリババの物流部門、2020年10月撮影)

REUTERS/Aly Song

これを解決するためにアリババが何をしたのかというと、物流の自動化です。ひとつは「倉庫内」。もうひとつは顧客へ届ける「ラスト3km」です。

倉庫内の自動化というとどのようなものをイメージしますか? おそらく多くの場合、人がロボットに引率されながら棚を歩き回って必要な商品をピッキングしている様子をイメージするのではないでしょうか。

でもアリババの倉庫は、その逆。なんと棚が動いて作業員のところに近づいてくるのです。作業員は自分が歩き回るよりも、自分の近くに移動してきた棚から商品をピッキングする方がはるかに楽で効率的です。

そしてもうひとつの「ラスト3km」とは何かというと、ロボットが顧客のもとへ商品を届けにきてくれるというものです。

例えば従来、中国のある大学の構内には寮生活を送る学生が荷物の受け渡しができる宅配ロッカーがありました。荷物が届くと、学生はそのロッカーの場所まで歩いていき、さらにいくつものロッカーの中から自分の荷物が保管されているものを探すのですが、これがかなりの手間でした。

そこでアリババが開発したのが、複数のロッカーが備えられた自走式のロボットです。顧客の近くまで自動走行で移動すると、自動電話でロボットが来たことを顧客に知らせます。到着を知った顧客がスマホで認証することで、ロボットに備えつけられたロッカーの扉が開くというしくみです。

最高の人材だけが集まるしくみ:ネットフリックス

もう1つ例を挙げましょう。日本でも広がってきたネットフリックス(Netflix)は、組織イノベーションの最高の事例の1つでしょう。

ネットフリックスは従来、顧客に最適な既存コンテンツをレコメンドしていました。しかしそれだけでは最高の顧客体験はつくれない。そう判断した同社は、現在ではオリジナル作品も手掛けています。

最高のオリジナル作品をつくるためには、何をおいても優秀な人材が必要です。ネットフリックスが最高の人材を採用するのに徹底的にこだわっているのは、こうした理由からです。

「人材採用にこだわっている」と言う会社は他にもたくさんありますが、ネットフリックスのこだわりようはレベルが違います。それは例えば、同社の有名な「No Rules」にも表れています。

ネットフリックスには休暇や経費や旅費などの規定(ルール)がありません。会社に期待されている成果を上げる限り、いつ休むのか、いくら使うのか、出張に行くのか、その際にどこに泊まるのかは社員個人に任せています。要するに、自律した優秀な人材は、ルールで管理する必要はないということです。

もしも成果が出せない、あるいは同社に合わない人がいたらどうするのか? 高額の退職金を支払い、辞めてもらうのです。

まさに、「究極の自律人材を集める」という目的にかなった組織イノベーションです。ネットフリックスではこのような自律人材を集めることで、顧客満足度を徹底的に追求したプロダクトをつくっているのです。

「販売企業」と「マーケティング企業」

マネジメントという考え方を普及させたピーター・ドラッカーと、近代マーケティングの礎を築いたフィリップ・コトラーが、『非営利組織の経営』という本で対談をしています。彼らはマーケティングと販売の違いを、次のような言葉で表現しています。

  • 製品やサービスからスタートすることが「販売」
  • 顧客や消費者からスタートすることが「マーケティング」

製品やサービスを起点に物事を考える「販売企業」と、顧客や消費者を起点に物事を考える「マーケティング企業」。あなたはどちらから購入したいですか? あるいは、どちらで働きたいですか? おそらく多くの人が、マーケティング企業と答えるのではないでしょうか。

先ほど例に出したアリババとネットフリックスも、典型的な「マーケティング企業」です。アリババは、より無駄を減らして顧客に商品を届けるためにはどうしたらいいかを考えました。ネットフリックスは、優秀な人材に権限移譲することで最高の顧客体験を提供することを考えました。アリババはサプライチェーン・イノベーションに、ネットフリックスは顧客志向を実現する組織イノベーションにつなげということです。

そこで以降では、あなたの組織を真の「マーケティング企業」へと進化させるうえで役立つフレームワークを2つご紹介します。ぜひ活用してみてください。

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