苦境の百貨店業界に活路？ アマゾンもコンビニも敵わないデパートの圧倒的な｢強み｣とは【音声付・入山章栄】

お名前は差し控えますが、僕が尊敬しているある経営者の方が、｢デパートに唯一、可能性があるとすれば、それは外商だ｣とおっしゃっていたのです。僕もそれを聞いて｢なるほど！｣と思いました。

とは言っても｢外商｣とは何か、知らない方もいるかもしれませんね。

デパートには法人や裕福なお得意さま専門の、御用聞きのような部門があります。お店で買い物できない有名人や、ゆっくり買い物をする時間がない多忙な人などから、｢こんなものがほしい｣という希望を聞いて商品を見繕い、自宅まで届けるというシステムがあるのです。

僕はその方が、｢デパートの外商にはまだ可能性があるのに、活用していないよね｣とおっしゃったとき、確かにそうだと思いました。

デパートは利便性では、コンビニに敵わない。安さではディスカウントストアに敵わないし、何より（外商を別にすれば）デリバリー機能がないので、アマゾンにも敵いません。

しかし人間というのは、安いものが簡単に手に入るようになればなるほど、一方で｢ブランド｣や｢エンゲージメント（思い入れ、愛着心）｣、あるいは商品の背後にある｢ストーリー｣に価値を感じるようになるものです。もちろん全員ではありませんが、比較的豊かな層の方々は、そういうものにお金を払ってくれる。

2020年にアメリカのフォーブス誌が発表した世界の富豪ベストスリーの第3位は、ルイ・ヴィトン＆ヘネシーグループのトップである、ベルナール・アルノーでした。つまり｢ブランドの帝王｣です。

ちなみに1位はアマゾンのジェフ・ベゾス。2位がマイクロソフトのビル・ゲイツ。まさに｢便利さと安さの帝王｣でしょう。しかし3位にアルノーが入っているということは、ブランドにはそれだけの力があるということですね。

ブランドというのは正直言って何一つ便利なものはないし、そのわりに値段が高い。だけれどもわれわれは、それにお金を出すわけです。

勝ち残りの鍵は経営資源の｢新たな組み合わせ｣

一方、百貨店には長年積み上げてきた｢信用｣や｢目利き力｣があります。これをブランドとして、生かさない手はないのです。

経営学では、大きな変化に対応する企業の能力を｢ダイナミック・ケイパビリティ｣と呼びます。詳しくは、私の『世界標準の経営理論』を読んでいただきたいのですが、要は、外部環境が大きく変わる現在では、企業のさまざまな経営資源（＝強み）を組み合わせ直し、新しい価値を出せる企業が勝てる、というものです。

例えば、富士フイルムはダイナミック・ケイパビリティを発揮した好例です。

富士フイルムはもともとは銀塩フィルムの会社だったわけですが、デジタルカメラが一気に台頭する中で、銀塩の価値は急速になくなっていった。しかし、そこで現在会長の古森重隆氏を中心に、もともと持っていた同社の化学分野の研究力を活かして化粧品や化学製品に参入、今も大成功を収めているのです。今の富士フイルムに｢銀塩フィルムの会社｣という印象はまったくありません。総合化学メーカーです。

このように、事業環境が大きく変化する時代こそ、自社のリソースを新しい市場機会に合わせて大胆に組み合わせ直すことが重要なのです。

アマゾンですら敵わない百貨店の強みとは？

このダイナミック・ケイパビリティの視点から見ると、百貨店はもう少し自社のリソースを大胆に組み合わせ直すことを考えるといいのではないか、と僕は思います。

では、そもそも百貨店のリソースとは何でしょうか。いろいろな意見があると思いますが、それは大きく、（1）品揃え、（2）立地、（3）高級感、（4）それにかなう従業員の接客、の4つだと僕は考えています。

このうち、（1）の品揃えは、もうアマゾンなどのEC企業には敵いません。また、デジタル通販の流れや今回のコロナの影響もあり、（2）立地も価値が出なくなっています。

だとしたら、残る百貨店の強みは（3）の高級感と（4）の販売員による高レベルな接客、のはずです。そして立地と品揃えの優位性がなくなっているのであれば、｢絞り込んだ特定の高級品を、時に顧客の自宅に赴いて、販売員が心の通ったコミュニケーションで販売することで価値を出す｣ことが、理に適っているはずなのです。まさに外商です。

たとえば、僕と常盤さんが、同じ外商の仕事をしているとしましょう。

お客さんが、｢常盤さんって、すごく苦労されて頑張ってここまで来て、なんかすごく素敵な方ね｣と思えば、｢入山という外商からは買いたくないけれど、常盤さんからなら買う｣となるかもしれない。このようなことは、コンビニではなかなかありません。アマゾンにももちろんできません。

外商の販売員の方の中には、過去にお客さんに売った洋服の種類を全部覚えていて、｢このジャケットは、去年買われたあのスカートと合わせるとステキですよ｣などとコーディネートまで考えてくれたり、家族の誕生日や記念日を把握していて、その日が近づくと｢お嬢様にはこんなプレゼントはいかがですか｣と提案してくれる人もいると聞きます。

こうなるとお客さんのほうも、｢あなたが担当でいてくれる間は、絶対に〇〇デパートから買う｣となる。つまり担当者のパーソナリティが、ものすごく重要になってきます。

こんなふうにお客さんと信頼関係を築くことができれば、10年、20年と取引が続いていくこともあり得るはずです。

その通りですよね。これに関して興味深い例を挙げましょう。化粧品です。

販売員のパーソナリティが勝負

実は、化粧品業界ではいま大手メーカーやベンチャー企業が化粧品の｢パーソナライゼーション化｣に注力しています。AIなどを使って、顧客一人ひとりの肌質や肌の悩みに合った、ブレンドされた化粧品を提供するサービスです。

しかし、一見この洗練されたハイテクなサービスですが、専門家によると、実際にはこのAIが推薦した化粧品をそのまま売ろうとしても、お客さんはなかなか買わないのだそうです。そこには、やはりビューティーコンサルタントのような生身の人が介在して、そういう人がコミュニケーションを通じてAIの推薦するものを売ったほうがお客さんは買ってくれるのだ、と。

これはなかなか象徴的ですよね。つまり、ただ｢便利さ｣だけを求めているなら、AIで提案したものを買うかもしれないけれど、化粧品のように、機能だけでなく｢感性｣も大事なものだと、人が介在することが必要な可能性があるわけです。

しかもこういった顧客層は、人とコミュニケーションすること自体に価値を見出しているので、余分に対価を払ってくれるかもしれません。

これは外商にも当てはまりますよね。例えば、いまアマゾンや、あるいはアマゾンの提供するAlexaなど、AIを駆使して我々に｢お薦め｣をレコメンデーションしてくれる機能がいろいろ出てきています。でも、単に｢便利で安い｣ものならアマゾンで十分かもしれませんが、ブランド品や洋服、各地の特産品などには｢感性｣の要素があります。

こういうものは、人間によるコミュニケーションを通じて訴求する部分があり、だからこそAlexaよりも外商が機能する可能性があるのではないか、と考えるのです。

たとえば僕は新宿の三越伊勢丹が好きです。独特の佇まいの建物で、なにやら由緒ある高級な雰囲気に、なんだかワクワクする。もし僕が百貨店の社長なら、あのブランドを生かして、あそこにお金を落としてもらう仕組みを考えます。その一つは外商かもしれません。

こうして考えていくと、デパートにはまだまだ活かす余地のある資産が眠っているかもしれませんね。