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資生堂はなぜTSUBAKIやunoを1600億円で譲渡したのか。ビジネスモデルとDXで読み解く真の狙い

コロナ禍がビジネスにパラダイムシフトをもたらしてから丸1年が経ち、多くの企業が戦略の見直しや組織の改編に本格的に取り組み始めています。

その1社が資生堂です。資生堂は2021年2月初め、パーソナルケア事業をCVC Capital Partners(以下、CVC)の関連法人に1600億円で譲渡することを発表しました。さらに、デジタルトランスフォーメーション(DX)を強化するために、アクセンチュアと合弁会社を設立する旨のプレスリリースも出しています。

資生堂のパーソナルケア事業といえば、私たち一般消費者にもCMでおなじみの「TSUBAKI」や「uno(ウーノ)」といったブランドを擁する事業。その事業を丸ごと、世界23拠点を持つプライベートエクイティファンドのCVCに譲渡するというのですから驚きです。加えて、アクセンチュアと組んでDXを強化していくというその真の狙いとは……?

そこで今回は、この資生堂の大胆な戦略シフトについて、会計とファイナンスの視点からじっくり考察していくことにしましょう。

過去最高益から一転、7年ぶりの赤字転落

まずは財務状況を概観しておきましょう。

資生堂は2019年12月期に過去最高益を叩き出したものの、そこから一転、2020年12月期は7年ぶりの最終赤字となりました。営業利益ベースでは黒字を確保できましたが、新型コロナ関連で187億円の特別損失を計上したことが大きく響いた格好です(図表1)。

図表1

(出所)資生堂「2020年実績(1-12月期)および2021年見通し」をもとに筆者作成。

売上高が前年比18.6%も減少した理由は、主に化粧品市場の冷え込みによるものです。国内では、新型コロナウイルスの影響で小売店の臨時休業やインバウンド需要の減速により売上を落としました。また、海外市場も同様に経済活動の制限がかかり、厳しい状況となりました。

このように厳しい数字が並ぶ決算とはなりましたが、特筆すべきプラス材料が2つあります。

第一に、営業利益は2020年11月時点の前回見通しでは100億円の赤字だったにもかかわらず、最終的には150億円の黒字まで伸びたことです。理由は、徹底したコスト削減と在庫圧縮。厳しい経営環境の中、かなりの経営努力を行った成果が見て取れます(図表2)。

図表2

(出所)資生堂「2020年実績(1-12月期)および2021年見通し」より。

もう1つのプラス材料は、中国市場の伸びです。地域別の実績を見てみると(図表3)、各国の売上は軒並み下落するなか、唯一中国だけはEC販売などのオンラインでも対面のようなオフラインでも売上が大きく躍進し、前年比プラスの成長を見せています。

コロナ禍で経営が苦しいなかでも中国市場が大きく成長していることは、明るい兆しと言えるでしょう。

図表3

(出所)資生堂「2020年実績(1-12月期)および2021年見通し」より。

このように、コロナ禍で厳しい決算となった資生堂ではありますが、プラス材料も見出せること、そして何より2019年12月期は過去最高益だったことを考えると、このまま嵐が過ぎ去るのをおとなしく待つという“守りの経営”に徹することもできたはずです。

しかし資生堂はおそらく、座して待つだけでは不十分と考えたのでしょう。このニューノーマルの経済に対応して生き残るためには、もっと抜本的な改革が必要だと。

資生堂を取り巻く環境は、刻々と変化しています。

国内の化粧品市場では長らくトップの座を確保している資生堂ですが、世界に目を向ければ、売上規模では6番目(108億ドル)。業界1位のロレアル(売上高334億ドル)、2位のユニリーバ(同245億ドル)、3位のエスティー・ローダー(同143億ドル)と比較すると、まだまだ大きな差をつけられています(※1)。

加えて、グローバルでのビューティー市場にも変化が見られます。機能重視のスキンケアや皮膚科学のアプローチ、食生活や睡眠と肌コンディションの関係についての研究も進むなど、この分野は近年大きく進歩しています。

つまり、グローバルビューティー市場はまだまだ伸びる余地が多分にあるのです。

資生堂が2月に発表した「パーソナルケア事業の譲渡」と「DXの立ち上げ」は、まさに同社の危機意識の表れであり、リスクをとって果敢に攻めていこうという決意表明とも受け取れます。

ではその具体的な内容と狙いを、以降で詳しく見ていきましょう。

パーソナルケア事業はどれくらい売上に貢献している?

「日本の女性は、美しい。」のキャッチコピーとともに、SMAPが「Welcome ようこそ日本へ」と歌い上げる『Dear Woman』をBGMとした資生堂「TSUBAKI」のCM。ブランドのローンチは2006年と今から15年も前のことですが、当時さかんにテレビから流れてきたあのCMを、今も鮮烈に覚えているという方は少なくないのではないでしょうか。

実際、TSUBAKIの売れ行きが好調だったおかげで、当時資生堂はシャンプー分野でのメーカー別のシェアを4位から一気に首位へと駆け上がりました(※2)。

それほど消費者にとってはなじみのあるTSUBAKIを含むパーソナルケア事業を、資生堂は1600億円でファンドに譲渡すると発表しました。いわば同社の“顔”ともいえる事業の譲渡とあって、このニュースに接した多くの人が驚いたはずです。

確かに、TSUBAKIやuno(ウーノ)をはじめ、資生堂のパーソナルケア事業の商品は多くの人によく知られています。しかし図表4をご覧ください。

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