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最高のチームで、変革に挑む。

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[ BUSINESS INSIDER JAPAN Special Feature ]

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アクセンチュアが挑む顧客体験向上プロジェクト。ビジネス×デザイン×テクノロジーの相乗効果とは?

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「テクノロジーと人間の創意工夫で、まだ見ぬ未来を実現する」をパーパスに掲げ、企業のビジネス変革を支援するコンサルティング・ITサービス企業、アクセンチュア。

いま多くの業界で市場が飽和状態にある中、企業が顧客から「選ばれ続ける」ためには、タッチポイントなどの狭義の顧客体験を軸としたCX(カスタマーエクスペリエンス)の視点だけでなく、より包括的なBX(ビジネス・オブ・エクスペリエンス)の観点で価値を創造し設計することが大事だという。

大手通信会社のプロジェクトに携わるビジネス コンサルティング本部 シニア・マネジャーの吉本 真也氏とインタラクティブ本部 シニア・マネジャーの高山 さえ子氏に、これからのビジネスにBXが必要な理由やその具体事例を聞いた。

これからの時代、ユーザーに選ばれるために必要なことは?

近年、モノのコモディティ化が進んだことで、「企業が良い製品やサービスをリリースすれば選ばれる時代」から、「企業も顧客視点に立ち、顧客とともに創造しなければ選ばれない時代」に変わりつつある。

企業に求められているのは、ウェブサイトやアプリなどのタッチポイントの設計といった局所的な改善施策ではなく、全体を見通した総合的な「顧客の体験価値」の創造なのだ。 そこでアクセンチュアが推し進めているのが、「ビジネス・オブ・エクスペリエンス(以下BX)」のアプローチだ。

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提供:アクセンチュア

「これからの時代、本質的・持続的な企業価値を創造していくには、モノやサービスの接点を最適化するだけではなく、 顧客にとって価値となる体験を描き、 それを生み出す企業の文化や組織の構造・社内の仕組みも同時に変革していくことが必要です。

その際に欠かせないのが、“徹底的な顧客視点”です。顧客体験を軸に企業活動全般を設計することを、アクセンチュアではBXと呼んでいます。 私たちはクライアント企業に顧客視点でものごとを考える習慣をつくり、文化や仕組みを醸成しながら企業活動全体を変革する支援を行っています」(高山氏)

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アクセンチュア インタラクティブ本部 シニア・マネジャー 高山 さえ子(たかやま・さえこ)氏。IT企業や通信企業での新規サービス立ち上げやプロダクト・マネジメントを経験し、2015年に同社入社。データ、テクノロジー、デザイン、マーケティング分野の専門家が集まるインタラクティブ本部のデザインチームで、BXをデザイン面から支援している。

一方、コンサルティング業務をメインに置くビジネス コンサルティング本部でカスタマー&セールス領域を担当する吉本氏は、企業の事業モデルの変革や組織体制づくりに携わっている。

「最近私たちの組織には、デジタルテクノロジーを駆使した次世代型の営業・コールセンター改革や、企業活動で蓄積されたデータを活用した新規ビジネスの構築など、顧客体験に関連するご相談が増えています。
また、成熟したマーケットで選ばれ続けるにはどうしたらよいか危機感をお持ちの企業が多いですが、それには組織の壁を超えて中長期的に取り組んでいく必要があります」(吉本氏)

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アクセンチュア ビジネス コンサルティング本部 シニア・マネジャー 吉本 真也(よしもと・しんや)氏。広告代理店を経て、2011年にアクセンチュアに第二新卒として入社。以来、通信メディアやハイテク領域のコンサルティングに従事し、主に大手印刷会社や大手通信企業を担当。現在はクライアント企業のトップライン成長を支援するカスタマー&セールスプラクティスに所属。

顧客体験DXプロジェクトはこうして始まった

この決して容易ではない企業変革の一例として、大手通信会社の顧客体験デジタル化プロジェクトが挙げられる。デジタル変革は全社をまたいで横断的に行う必要があるため、CEOをはじめ取締役など上層部とのコミュニケーションが欠かせない、と吉本氏は話す。

「このプロジェクトはクライアント企業のCEOとのコミュニケーションが起点でした。他のグローバル企業と比べて自社はいまどの位置にいるのか収益の源泉がデジタルネイティブ層へと変化し始めている中、自社はそれに対応できているのかといったディスカッションを重ねた上で、顧客体験に基づく全社のDX(デジタルトランスフォーメーション)推進を提案しました」(吉本氏)

実際にプロジェクトが動きだしてからは、吉本氏は関係者とのコミュニケーションや関連部門との調整、プロジェクトの進捗・課題管理、環境整備など広く推進に携わっている。

「プロジェクトで重視しているのは、クライアントと伴走型で進めることです。DXは一過性の取り組みではなく、全社を巻き込みながら磨き続けなければいけません。
また将来的にはアクセンチュアの知見やスキルをお客様に移管し、内製化することも目標としているので、クライアントの若手社員も巻き込みながら、膝を突き合わせて変革を進めています。

スタート当初、ワークショップを通じて一緒にカスタマージャーニーを描き、どの領域でどのように顧客体験を向上できる余地があるかを議論しました。その結果、解決策の一案としてデジタル店舗の構築やアプリ開発が始まったのです」(吉本氏)

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Shutterstock / REDPIXEL.PL

クライアントと「バディ」のような関係で

高山氏はクライアントとの間柄について「いわゆるコンサルタント的なものではなく、バディのような関係」と表現する。

「最初はみなさん顧客視点で考えづらかったり、アプローチや最終的なコンセプトのイメージが湧かなかったりすることもあります。 その際は、デザイナーの思考法を一緒に実践したり、プロトタイプでコンセプトを可視化して議論したりと、具体的に体感してもらえるような工夫をしています。

顧客に選ばれる製品やサービスの実現には、顧客調査から導いた深い洞察と、アイデアをすぐに形にして顧客に評価してもらうことがポイントです。

デジタル店舗をつくろうとなったときも、顧客の声を拾い行動観察し、簡易店舗を作ってクライアントの皆さんと一緒に検証を行いました」(高山氏)

そうして2020年8月にプロジェクトの一環として完成したのが、購買体験向上を目的にした次世代店舗。デジタルを活用した顧客体験をオンラインではなくあえて実店舗で展開したのだ。

店舗では、ユーザー自身がタブレットを操作し、ときに店舗スタッフとコミュニケーションを取りながら契約作業を進めていく。

「通信の契約は端末も含めると決して安い買い物ではありません。今回のプロジェクトでは、ユーザーの“有形に対する安心感”と“自らの意志に基づいて情報を選択して判断したい”というニーズを両立するため、テクノロジーの利便性に人間観をミックスするデジタル店舗の構築に至りました。

デジタル=オンラインだと考えがちですが、定性的な顧客調査をもとに潜在的なニーズを探り出した結果です」(高山氏)

リリース後、該当店舗の利用ユーザーの反応も良く、体験のブラッシュアップを繰り返しながらすでに数店舗に展開しているという。

ビジネス×デザイン×テクノロジーの相乗効果とは

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Shutterstock / voyata

アクセンチュアの顧客体験に基づくDXが効果をあげている背景には、多様なスキルを持つ人材を社内に抱え、相乗効果を生みながらプロジェクトに取り組んでいる点がある。

「企業が生き残り価値を発揮するには、優れたビジネスモデルだけでは成り立ちません。顧客に魅力的と感じてもらえる体験や優れたタッチポイントのデザインと、その実現をサポートするテクノロジーの力も必要不可欠です。
“ビジネス×デザイン×テクノロジー”のかけ合わせによる効果は計り知れず、進化するデザイン手法やテクノロジー技術を取り入れながら今後も変革に挑んでいきたいと思います」(高山氏)

そんなアクセンチュアでは、どのような人材が求められているのだろうか。最後に2人に聞いた。

「ビジネス コンサルティング本部は、クライアントの課題に寄り添い考え続ける仕事。コミュニケーションを汲み取り、目の前のことだけでなく社会を俯瞰してアンテナを張り、イノベーションを起こすチャンスをキャッチできる人が向いていると思います。
変化の激しい社会の中で、未知の分野にも積極的にチャレンジする気概がある方と一緒に仕事がしたいですね」(吉本氏)


「顧客視点に立ちつつ、クライアントを変えたい、社会を変えたい強い想いがある人と働きたいです。アクセンチュアはダイバーシティの進んだ会社なので、多様なバックグラウンドを持つ人たちと一緒に楽しんで仕事ができることも大事です。相手を大切に思う気持ちとパッションを持った方と一緒に大きなチャレンジをしたいですね」(高山氏)


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