脱炭素とはなにか
｢地図はすぐに古くなるけれど、真北を常に指すコンパスさえあれば、どんな変化にも惑わされず、自分の選択に迷うこともない｣
そう語る山口周さんとさまざまな分野の識者との対話。
第5回目の対談相手は、文筆家の佐久間裕美子さん。新刊『Weの市民革命』では、ミレニアル世代・Z世代が牽引する、企業やブランドの大義や価値にお金を払う｢消費アクティビズム｣の時代が到来したと解説しています。
佐久間さんが考える、今の世の中において｢意味のある消費｣とは何か？
山口周氏（以下、山口）：2014年に刊行された『ヒップな生活革命』では、リーマンショックをきっかけとするアメリカの変化、その胎動が巨大なうねりになっていく様子をまとめておられました。昨年末に刊行された『Weの市民革命』では、トランプ政権、新型コロナウイルスの流行やブラック・ライブズ・マター（BLM）を経て変化するアメリカの消費文化が描かれています。
佐久間裕美子氏（以下、佐久間）：前の本のタイトルに革命という言葉を使いましたが、本当に革命が必要なのは今だと感じています。特に気候変動と富の格差が社会全体を揺るがしている。
2018年に国連のIPCC（気候変動に関する政府間パネル）が発表したレポートでは、危機的状況を引き起こす水準とされる1.5度の温暖化が早ければ2030年にも起きるという見通しが示されました。これをきっかけに若者を中心とする環境運動が一気に加速した一方、報告書の警告以上のスピードで危機が迫っているのにも関わらず、変化のスピードは遅く、｢使い捨てプラカップをやめましょう｣という話ばかりで、なかなか本質的な打開策につながらないという焦燥感があります。
オバマ政権の間にも貧富の差がさらに拡大し、都会はミドルクラス以下の庶民には住みにくくなる一方です。都会のジェントリフィケーション（都市の高級化）はこのまま進んでいくのか、市民の危機感が高まっていたところに新型コロナウイルスがやってきました。
バーニー・サンダースが大統領選予備選挙に出馬した時、極左、社会主義と批判する声もありましたが、教育や医療の無償化などプログレッシブ（進歩主義的）な政策が支持された背景には、これまでの拝金主義的な価値観からの脱却があったと思います。
こうした価値観のシフトを引っ張っているのは、ミレニアルやZ世代の若者たちですが、一方で、SNSに1回アップした服は2度と着られないという10代の若者もいます。ようやくファストファッションを卒業するかと思ったら、それを超えたスーパーファストファッションが台頭し、分極化が進んでいると感じます。
9月20日、国連の気候変動サミットを前にニューヨークでは若者たちによるデモが行われた
REUTERS/SHANNON STAPLETON
山口：Forever21が破綻し、アパレルの製造工程が環境に負荷をかけることも知られるようになり、ビジネスに対するまなざしが厳しくなる中、スローファッションに回帰していくのかと思いましたが、ファストファッションを加速する流れも生まれているのですね。
佐久間：やはり企業が大量生産をやめない限り、消費者が買うことをやめるとは考えにくいと思います。たとえ世論を受けて一部のアパレルメーカーがこれまでのビジネスを見直しても、別のメーカーから安く買う消費者がいる限り、同じことです。消費者が要求しなければ企業は変わらないし、消費者の啓蒙と企業の啓蒙、どちらが欠けても変えられません。
｢動物実験をやりません｣は雄弁な啓蒙活動
山口：昨年12月に刊行した『ビジネスの未来 エコノミーにヒューマニティを取り戻す』では、従来の資本主義が制度疲労を起こしていることを指摘しましたが、では資本主義に替わるオルタナティブ（代替）はどうなるのか。我々はそのビジョンをまだ手にしていません。
スペキュラティブ・デザインという言葉があります。｢こんな可能性もあるのではないか｣という形を提示することで、未来を思索（speculate）するきっかけを提供するものです。消費を促進する飾りとしてのデザインではなく、現状のデザインや商業へのアンチテーゼとなるもので、本来アートが担っていた役割です。
僕は佐久間さんの本を読んで、これはスペキュラティブ・ビジネスについての本だと思いました。
新しいライフスタイルや消費についての啓蒙活動に一番取り組んでいるのは、実は企業だと思うんです。ビジネスが扱うコミュニケーションはパブリックセクターより絶対量が多く、才能豊かなコミュニケーションのプロが集まるので、見せ方も上手です。
わかりやすい例がTHE BODY SHOP（ザ・ボディショップ）です。それまで化粧品会社では動物実験が当たり前だった事実を消費者は知らずに商品を買っていました。そこにザボディショップの創業者のアニータ・ロディックが｢我々は動物実験をやりません｣と打ち出した。動物実験反対を声高に主張するのではなく、オルタナティブとなるビジネスを提示することで、動物愛護団体が批判する以上に雄弁な啓蒙活動になりました。
｢ということは他の化粧品会社は動物実験をやっているの？｣と消費者は思うし、ザボディショップの商品を選ぶこと自体が｢私は動物実験をする会社の商品は使わない｣という意思表示につながります。
いま存在感を持つテスラも、佐久間さんが本で紹介されているビジネスも、全部そうだと思います。僕は｢資本主義をハックする｣と言っていますが、資本主義を否定するのではなく、仕組みをうまく活用して、世の中を変えられるのではないかと思っています。
でも先ほどのお話を伺うと、服を毎日取り替えてSNSにアップしたら捨てなきゃいけないという価値観と、それはサステナブルではないから本当に気に入ったものを長く着るべきだという価値観のせめぎ合いは続いていると感じました。
プラットフォーム・コーポラティズムとは
佐久間：これだけ危機が接近していても、気候変動も人間の経済活動によるものではなく、長期的な気候変動パターンの一部に過ぎないと主張する人もいますし、経済が止まることのほうが危険だと主張する人もいます。
けれどそこには企業と労働者の関係というもうひとつの大きな論点があります。最低賃金で人件費を抑え、株主に配当を払うというやり方を続けていっていいのか。それとも労働者をステイクホルダーとみなし、社会全体のボトムアップを目指す別の方法があるのか。そこは常にせめぎ合いです。
企業やCEOの持つパワーが圧倒的に大きくなった今、アメリカでは空前の組合運動ブームが起きています。1950〜1960年代には労働者たちの権利拡大やミドルクラスの登場に貢献しましたが、70年代以降は、非効率だ、資本主義に邪魔だというネガティブ・キャンペーンや個人主義の対等によって弱体化していきました。
今、労働者たちの立場を向上させる可能性があるとして注目されていますが、最近Amazonの組合組織が従業員の投票によって否決されたように、なかなかうまくいきません。
山口：本の中でも｢プラットフォーム・コーポラティズム｣という考え方を紹介されていましたが、このトレンドは継続的に続いているのですね。
佐久間：｢プラットフォーム・コーポラティズム｣は、NYのニュースクール大学で教鞭を執るトレバー・ショルツが提唱するもので、労働者たちがオンライン上にプラットフォームを立ち上げ、利益を分配する協同労働組合（コープ）です。個人ではなく団体として仕事を引き受けるので、組合化することで料金交渉もしやすく、急病の時も代理を立てられるなどの利点があるため、お客さんも自分たちも安心できます。
コロラド州デンバーには、800人以上の運転手が加盟する｢グリーン・タクシー・コープ｣、カナダには1万人以上の写真家が加盟するストックフォトのコープ｢ストックシー・ユナイテッド｣があります。
バーニー・サンダース上院議員は｢富の不平等｣への対処を一貫して訴える
REUTERS/Carlos Barria
2016年の大統領選予備選挙でバーニー・サンダースが政策に協同組合を掲げました。結果的にヒラリーに敗れたとはいえ、ミレニアル世代のみならず幅広い層に圧倒的な支持を得た背景には、オバマ時代にさらに広がった格差があると思います。一生懸命働いても貧富の差は開くばかりで、食べるものや屋根の雨漏りを心配している人がこんなに多い社会はおかしいと。
GAFAに代表される巨大プラットフォーム上にUberやAinbnbといったサービスが生まれ、ギグワーカーと呼ばれるフリーランス労働者が急増しました。｢自由な働き方｣が喧伝されたわけですが、雇用関係から解放されて自由になるどころか、労働法の規制がない中、競争の原理だけが働いて、結果的に、最低賃金を下回る条件で働く労働者も出て、新しい貧困層が生まれてしまいました。では、そのプラットフォームを労働者自身が所有して、労働者の権利を守ろうというのがショルツの考え方です。
本にも書きましたが、｢ロングターム・キャピタリズム｣にコミットして、株主だけでなく従業員や顧客を大切にすると言っていた企業が、いざコロナ禍になると、株主に配当金を払うために従業員を解雇する。そんな現実を目の当たりにしました。
利益を上げて株主に還元することだけを目的にしなくても、属している人たちが守られて、人間らしく生きていけるだけの賃金をもらえて、みんなが幸せになるシステムはないのか。それを考えたときに、現状へのカウンターとして出てきた答えのひとつが｢プラットフォーム・コーポラティズム｣です。
｢雇用に対する哲学｣でブランドを選ぶ
山口：イタリアの上流階級が集まるパーティーでは、ある有名なラグジュアリー・ブランドを持っていると｢痛い｣と言われるそうです。逆に賞賛されるのはブルネロクチネリで、ある調査ではエルメスに比肩するブランド価値だそうです。その差を生み出しているのは、極論するなら、雇用に対する哲学です。
ブルネロ・クチネリは、｢人間主義的資本主義｣を信念とする。創業当初から、労働環境だけでなく｢一生もの｣であるカシミアを使用している
REUTERS/Alessandro Bianchi
ブルネロクチネリは職人が誇りを持って働き、若い人が職人になりたいと門戸を叩く文化を守るために、仕事に見合った給料を支払い、働く人の尊厳を第一としています。その分、単価も高くなりますが、自分たちの哲学や取り組みのストーリーを上手に発信しています。だからこそ支持されるのでしょう。
逆に、Made in Italyを謳っていても、ビザもパスポートも持たない中国人を自社工場で安く働かせているブランドは｢中国人から搾取している｣と見做される。彼らに雇用を提供して、ある種の互恵関係が成立していることもたしかです。
でも、2018年にバーバリーが売れ残った在庫を償却処分して世界中でボイコットされたように、企業が裏側でやっているいろいろなこと、佐久間さんが本で書かれた言葉で言えば｢ダーティ・シークレット｣が外側に出てくるようになっています。すると｢きみ、こんなブランド選んでいるの｣｢いけてないね｣という評価になる。その空気によって社会が変わる。
佐久間さんが本で書かれていた｢消費アクティビズム｣というのは、いい言葉だなと思います。企業を存続させるかどうかは、最終的には消費者が持つ購買力で決まります。一人ひとりはアクティビストという自覚を持たなくても、その力が集合した時、企業を変革する圧力となる。
企業がどんな情報を対外的に出しているのか、B-Corpのような認証を受けていない会社からはそもそも買わない、受けていてもこのスコアが悪いところは認めないといった動きが日本でも出てくるといいと思います。
アマゾンでの買い物は幸せにつながるのか
佐久間さんは今ニューヨーク・ブルックリンの自宅より郊外の山の中にある小屋で過ごすことも多いという。
撮影：Lisa Kato
佐久間：南半球にある工場の人が先進国によって蹂躙されるグローバル・サウスの問題もありますが、貧困問題は、日本国内においても深刻です。
実はアメリカ国内も大変なことになっています。共和党支持基盤である南部や中西部では、いまだに最低賃金が7.25ドルという地域があります。もちろん都市部に比べて家賃や物価は安いにせよ、生活は厳しく、複数の仕事をかけもちしてようやく生き延びている人もいます。
ゴールデングローブ賞を受賞した映画｢ノマドランド｣では、仕事を追われ、キャンピングカーで移動しながら車上生活を続ける年配の労働者たちの姿が描かれています。経済基盤を失って、劣悪な生活環境を強いられる人たちが急に増えたために、行政も救済に追われています。
アマゾンは、安定した雇用が枯渇した地域に進出し、住宅を借り上げて、季節労働者たちを厳しい監視のもと倉庫で働かせている。同じアメリカの中で、大企業が貧困層を搾取し、支配しているわけです。アマゾンで買い物するということは、こうした状況に加担することにもなっている、ということをせめて知ってほしい、ということが本で伝えたかったポイントのひとつです。
ニューヨーク・スタテン島にある米アマゾンの物流倉庫で働く一部の従業員は、2020年3月、労働環境の安全性や賃金の懸念を訴え、ストライキを実施した
REUTERS/BRENDAN MCDERMID
パンデミックや今のアクティビズムによって、どの企業にお金を払うべきか、ということが浮き彫りになりました。民主党が連邦最低賃金を7.25ドルから15ドルに引き上げようとして、共和党の激しい抵抗に遭いかないませんでしたが、コストコは同時期に、従業員の最低賃金を16ドルに引き上げました。コストコはパンデミックの初期から、新型コロナウイルス対策もしっかりしていた。
従業員を最低賃金で使うような会社は、コロナ対策もおざなりで、店舗の換気や消毒、客のマスクの着用義務付けといった措置が遅れる傾向がありました。従業員の待遇や安全に配慮する会社は、同時に顧客の安全にも配慮している。従業員を大切にする会社を選ぶことは、顧客である自分たちの安全を守ることにつながるという認識が広がったと思います。
コストコはバルク買いやメンバーシップといった企業努力によって16ドルの賃金を保証することができているわけですが、それを知ったらアマゾンで買わなくても、従業員を大切にしているコストコで買い物しようという消費者が増える。そうやって企業の姿勢を消費者が見極めて、消費アクティビズムが効力を発揮するようになれば、少しずつ世の中が変わっていきます。
ただ、より大きな問いは｢どれだけ安くできるか｣｢顧客や従業員を大切にできるか｣という軸で各社の競争が激化する中、その競争自体が果たして世の中の幸せにつながっているのかということです。企業が競争し、価格が下がり、品質やサービスが向上する。その市場原理が｢豊かさ｣の源泉だとされてきました。
でも例えば狭い地域の中で競合するスーパーが何軒も必要なのか。私が今暮らしている地域では、それほど人口もいないのに大きなスーパーが3つあり、どこもいつもガラガラでそれほど儲かっている様子がない。
これまでは、郊外の町にマクドナルド、ダンキンドーナツ、スターバックスがあって、スーパーとガソリンスタンドが何軒かずつあるという定形のまちづくりがあり、それがグローバリゼーションにつながっていったわけですが、人口の規模に対して、ビジネスの数が増えすぎてしまったなと感じています。
｢役に立つ｣だけでは勝者総取りになる
コストコは、従業員が正社員であるかパートタイムであるかにかかわらず、福利厚生が充実していることで知られている。
Joe Raedle/Getty Images
山口：世の中には2つの価値があると思うんです。｢役に立つ｣と｢意味がある｣です。みんなが｢意味がある｣価値にお金を払うようになってきている。例えば、アメリカではナショナルブランドのビールがシェアを下げて、クラフトビールがシェアを拡大していますよね。
佐久間：そうですね。もともとビールづくりにはDIYの精神があって、独立系の良心的なメーカーがあるからという理由もありますが、地元の醸造所で製造するので、NYやポートランドなど地域によって特色があるので、購買者としても楽しい側面もあります。味はもちろん、ラベルのデザインにも地域色があって、値段は少し高くても楽しいという｢意味｣がバリューを創出しているのだと思います。
山口：｢意味がある｣ものは市場で多様性が生まれます。例えばICチップはコストと計算能力、つまり｢役に立つ｣がすべてですが、クラフトビールやワインは味わいや産地、ラベルなど多様な｢意味｣があります。スーパーは｢役に立つ｣ものですが、役に立つものの特徴は、ひとつあれば足りるということです。
世界長者番付の1位がジェフ・ベゾスで2位がビル・ゲイツですが、僕に言わせると｢役に立つ｣の帝王です。第2のアマゾン、第2のマイクロソフトは必要ない。｢役に立つ｣の土俵では勝者総取りで、その世界では最低賃金で使われたり不誠実な対応をされても、消費者に選択肢がありません。消費アクティビズムという武器を使えない。
佐久間：私は買い物をほとんど個人商店でしています。スーパーに行けばなんでも揃いますが、カートに入れてドライにお金を払っても楽しくない。それよりも家族で経営する、お子さんが一生懸命袋に入れてくれる商店で買い物したい。特にいま、アメリカでもアジア人差別が問題になる中、きちんと顔が見えて、自分のことを差別しないとわかっている人が経営する商店で買い物する方が、楽しいだけでなく、自分の安全を守ることにもなります。
山口：フィレンツェに住む知り合いのイタリア人のおばあちゃんは、スーパーで食材を買ったことがないと言うんです。鶏を締めて売る人から肉を買い、野菜は農家、オリーブオイルもつくっている人から買う。そういう生産者が車でぐるっと回れる範囲内にいる。誰がつくったかわからないものを口に入れるなんて不安じゃないのと言われました。
世界中の醸造所の増加により、世界のクラフトビール産業の成長が加速している。
REUTERS/MARCO BELLO
佐久間：私も同じで、家族経営の個人商店で買い物することに｢意味｣を感じます。
ただそれだけではまかないきれないときもあるので、スーパーで買い物をするのであれば、コストコのように、この会社は従業員を大切にしている、ここは人種差別に反対しているというように、｢役に立つ｣ことに加えて｢意味がある｣を持ち、アピールする会社が出てくるように思います。
パタゴニアもそうですよね。環境に対して哲学があり、従業員も大切にしているから、みんなパタゴニアに思い入れを持って買い物します。個人商店だけでなく、大企業にもそういうことが求められるようになってきた。大企業が参加してくれないと、社会は変わらないという背景もあります。
日本でも、そうした消費者が女性を中心に増えていると感じます。私のニュースレター｢Sakumag｣購読者の方を中心に『Weの市民革命』を題材とした勉強会をしていますが、家計を預かる人たちが企業の方針にこだわるようになっているなと実感しています。
洗剤に使われている原料を精査したり、疑問や意見があれば企業サイトから問い合わせしたりする。納得できる丁寧な回答があれば、またここで買おうとなりますし、不誠実な対応であれば、ここで買い物するのはやめようとなります。
単に安いから、便利だからというだけではなく、環境に配慮しているか、従業員を大切にしているか、ジェンダーギャップが少ないかといった企業の姿勢、商品の流通プロセスもきちんと見た上で購入する消費者が日本でも増えています。
アメリカではラッシュという化粧品会社が若い人たちに人気です。ベジタリアン対応の原材料だけを使い、動物実験に反対という姿勢が支持されているそうです。ミレニアル世代やZ世代を中心に、その企業の活動がサステナブルか、エシカルか、社会的責任を果たしているかという観点で購入するようになっている。
こうした消費者の変化を企業が見過ごしてしまうのは機会損失です。エシカル消費に興味を持つ消費者層がどんな点を気にするのか、どういう企業を求めているのか、私たちのチームで市場調査に挑戦しようと思っています。
（明日の後編に続く）
（構成・渡辺裕子、山口氏写真・伊藤圭、佐久間氏写真・前田直子、編集・浜田敬子、小倉宏弥、デザイン・星野美緒）
山口周：1970年生まれ。独立研究者・著作家・パブリックスピーカー。World Economic Forum Global Future Council メンバー。慶應義塾大学文学部哲学科、同大学院文学研究科修了後、電通、ボストン・コンサルティング・グループなどで経営戦略策定、組織開発に従事した。著書に『ニュータイプの時代 新時代を生き抜く24の思考・行動様式』『ビジネスの未来』など。
佐久間裕美子：1973年生まれ。文筆家。慶應義塾大学卒業、イェール大学大学院修士課程修了。1996年に渡米し、1998年よりニューヨーク在住。出版社、通信社勤務を経て2003年に独立。カルチャー、ファッションから政治、社会問題など幅広い分野で、インタビュー記事、ルポ、紀行文などを執筆。著書に『真面目にマリファナの話をしよう』『ヒップな生活革命』、翻訳書に『テロリストの息子』など。ポッドキャスト｢こんにちは未来｣｢もしもし世界｣の配信や『SakumagZine』の発行、ニュースレター｢Sakumag｣の発信といった活動も続けている。
