脱炭素とはなにか
サンフランシスコ発のD2Cシューズブランド｢オールバーズ｣は6月3日、日本の2号店を丸の内にオープンした。
撮影：西山里緒
サステナブルな素材と製法で作られた靴ブランド｢Allbirds（オールバーズ）｣が6月3日、日本2号店となる220平方メートルの店舗を丸の内にオープンした。
2016年にサンフランシスコで誕生し、ミレニアル世代に絶大な支持を得てきた同社が今、伝統企業がひしめくオフィス街・丸の内で仕掛ける理由とは？
“サステナブル系”本丸が丸の内に
広々とした店内には、フィッティングルームもある。
初夏の緑がまぶしい丸の内仲通り。横を見れば明治安田生命保険ビルや東京海上日動ビルが立ち並び、ティファニーやロイヤル・コペンハーゲンといった高級ブランドショップが軒を連ねる一角に、新店舗はある。
｢お客様から（日本第1号店の）原宿は行きづらい、買い物は丸の内・銀座・有楽町が多いという声が大きかった｣
欧米では、20代から30代のミレニアル世代からの支持を得て、ビジネスを拡大したオールバーズ。本国アメリカでは、俳優のエマ・ワトソンやジェシカ・アルバなど、億万長者のセレブたちがこぞって｢わずか95ドル（日本円では1万2500円）のシューズ｣を買い求めたことで話題を集めた。
オールバーズを代表する商品｢ウールランナー｣。
撮影： 西山里緒
現在日本では、ニュージーランド産のメリノウールを使用した初期モデル｢ウールランナー（1万2500円）｣など、複数種類を展開。それぞれの型（ランニング、スリッポン、ハイカットなど）に、異なる自然素材（ユーカリ繊維、サトウキビなど）を使ったラインアップがそれぞれ販売されていることが特徴だ。
日本の客層の中心は｢欧米での躍進｣を知っていた、感度の高い40代から50代だった。｢丸の内に2号店をつくる｣ことには、そうした初期のメイン顧客の声が背景にあったと、Allbirds Japanマネージング・ディレクターの竹鼻圭一さん語る。
日本でバズらせた｢マコなり社長｣
日本におけるオールバーズ躍進の立役者となった｢マコなり社長｣。
動画：マコなり社長
先述の通り、オールバーズの上陸当初の熱気を下支えしたのは、欧米でのブランドの躍進を知っていた40代〜50代の層がメインだった。その一方でこの1年、そのボリュームゾーンが20代〜30代にじわじわと下がり始めている、と竹鼻さんは言う。
SNSで流行る｢バズ｣のきっかけを作った一人が、登録者数93万人を抱える起業家YouTuber｢マコなり社長｣だ。
2020年11月、マコなり社長はYouTube上の企画として、｢世界一の靴｣と絶賛しながら、“完全自腹”でオールバーズ1000足を視聴者にプレゼント。この企画は大反響を呼び、動画の再生回数は26万回を超えた。
｢（取り上げられて）マコなり社長のフォロワーがバーッと来て。そういう方は意識も高く、新しいもの好き。ミニマリストの方も多く（オールバーズに）反応してくれたのではないか｣（竹鼻さん）
SDGs｢世代格差｣浮き彫りに
｢SDGsという言葉を知っているか｣という質問は2020年の前回と比較して倍増。一方で世代間の差も。
出典：電通｢第4回SDGsに関する生活者調査｣
もう一つ、丸の内に出店した理由として｢サステナビリティ｣を牽引するブランドとしての“戦略”もあるという。
｢よりサステナビリティを加速させていくために、これからはビジネスや政治のディシジョン・メイカー（意思決定層）に届けていかなくてはならない｣（マーケティング・ディレクター 蓑輪光浩さん）
電通が2021年1月に10～70代の男女1400人を対象に実施した｢SDGsに関する生活者調査｣では、SDGsという言葉の認知率は54.2%で、2020年1月の調査からほぼ倍増した。
しかし年齢別にみると、10代の認知率は7割超えだが、60代〜70代では5割を割り込むなど、世代間の認知度の差も浮き彫りになっている。
若者世代にはすでに馴染み深い｢SDGs｣を、次は上の世代にも広げていく。｢丸の内｣という場所のチョイスにはそんな思惑も見え隠れする。
企業価値は1700億円に
2020年には、アパレルにも進出した。
インスタグラムなどのSNSで宣伝し、小売店などに卸さず自社ECのみで販売する ── オールバーズは｢D2C（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）｣という革新的な販売経路で人気を拡大してきた。
2020年はリアル店舗に大きな打撃があり｢D2C｣に新たに脚光が当たった。ファッションメディア｢グロッシー｣によると、オールバーズの売り上げの4分の3以上がオンラインからのもので、これはナイキの5割を大きく上回る。
一方で、｢限られたラインアップを、オンラインのみで販売｣という戦略からスタートしたオールバーズは今、次の成長の岐路に立たされている。
リアル店舗は全世界ですでに24店に拡大。2020年にはアパレルやアクセサリーの展開も始まった。2021年5月には大手スポーツメーカー、アディダスとの100足限定のコラボシューズの抽選企画も発表した。皮肉にも、競合大手との差別化が難しくなってきているようにも思える。
アディダスとオールバーズは協業して、カーボンフットプリント（温室効果ガス）排出を削減したシューズを開発した。
画像：アディダス
D2Cブランドを牽引する存在としてのオールバーズの今後の戦略について尋ねると、竹鼻さんはこう答えた。
｢大きな意味では“卸（での販売）”は考えていません。“適正なものを、適正な価格で、適正な量で”という思想で売るには、D2Cが最も適した形だと考えています。コラボに関しては、ものづくりや環境に対する考え方が合えば、そういうチャンスもあるかもしれない｣
同社は未上場であり、売上高を公開していない。テッククランチによると、同社は2020年初めにシリーズDの2700万ドル（約28億4400万円）資金を調達した後、2020年内にほぼ同じとみられる16億ドル（約1685億円）の評価額でシリーズEの1億ドル（約105億円）の資金調達を終えたという。
熱狂から、安定的な成長へ。一大ブームを巻き起こしたブランドの行く末が注目される。
（文・写真、西山里緒）
