独メルセデス・ベンツなど巨大企業がいま｢ベビーブーム世代｣に寄り添う納得の理由

｢ベビーブーム世代はこれまでに何度も不況を乗り越えてきた経験があるため、（今回のコロナショックでも）打たれ強く、積極的な消費性向を示しています。

フライトやクルーズ船の予約、自動車の販売台数……いずれもこれから黙っていても増えていくでしょう。特段プッシュする必要はありません。ブランド側がいまやろうとしているのは、生まれてくる需要をしっかり刈り取ることなのです｣

そんな状況のもとで、ベビーブーム世代に訴えるポイントは｢なつかしさ｣。

広告エージェンシーGSD&Mシニアバイスプレジデント兼エグゼクティブメディアディレクターのデイブ・カージーは、旅行、小売り、準高級品、さらには｢なつかしさを感じる｣ブランドと、ベビーブーム世代をターゲットにした戦略転換に向けて、対話をくり返しているという。

｢すぐにピボットするのは簡単ではありません。マーケティング、オペレーション、その間にあるあらゆるプロセスまで含めて戦略的なシフトが必要なのです。ただ、どのブランドもいまが（戦略転換の）チャンスであることには気づいています｣

ベビーブーム世代向けの広告戦略で気をつけなくてはならないことを、EGCのペンはこう説明する。

｢シルバー世代のように扱ったり、そう感じさせたりしてはいけません。彼らはいまも若いまま。だから、メッセージの内容やトーンはモダンでなくてはならないのです｣

従来のやり方では、高齢者をターゲットにしたかったらテレビに広告を出すのが王道と考えられていたが、状況は変わった。

広告会社の複数の経営幹部は、新型コロナのパンデミックでリアル店舗が閉鎖され、その間ベビーブーム世代もネット通販を使うのに慣れてきたため、インスタグラムやフェイスブック、ピンタレスト広告も効果を発揮するようになったと口を揃える。

実際、アドシャーク・マーケティング（AdShark Marketing）が2020年3月に実施した調査によると、ベビーブーム世代のネット通販利用回数は、ミレニアル世代を20％上回るという。

GSD&Mのデイブ・カージー（前出）はこう指摘する。

｢ここしばらく、多くの企業がミレニアル世代の心をつかもうと異常なほどの時間を費やす時期が続いています。一方、ベビーブーム世代は非常に優良な顧客であり続け、ロイヤリティ（忠誠度）も高く、全人口のなかで最も裕福な層なのに、かつてほどには注目されていません｣

若い世代をターゲットにしたほうが大きく、長期的なバリューを得られると主張する広告主企業も少なくない。カージーも｢いくつかのブランドにとって、Z世代は確かに再活性化のために不可欠な存在｣と同意する。

しかし、米フレイ・エージェンシー（Hooray Agency）の最高経営責任者（CEO）スティーブン・セーガースはこう語る。

｢ベビーブーム世代は、自らのブランド体験を子どもや孫たちにシェアするので、広告主企業はベビーブーム世代をターゲットにマーケティングすることで、間接的に若い世代にもリーチできます。ベビーブーム世代はあるブランドを好きになる理由を見つけると、他の世代も巻き込んでくれるのです｣

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［原文：Why big brands like Mercedes-Benz are spending way more on reaching baby boomers over Gen Z］

（翻訳・編集：川村力）