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「コードカット」が進むアメリカ。デジタル広告費はこれからどうなる?

パンデミック下のトレンドに乗り成長したコネクテッドTV(CTV)広告は、現在もデジタル広告のなかで最も勢いのある分野のひとつだ。2020年は広告主にとって従来型のテレビの重要性が低下した年だった。コードカット(ケーブルテレビや衛星放送の解約)が加速したのに加え、CTVでのプログラマティック広告のインベントリ(在庫)がこれまでになく増えたためだ。

ますます多くの消費者がケーブルテレビや衛星放送などを解約し、OTT(インターネットを通じた動画コンテンツ配信)、特にCTVデバイス(Apple TVやAmazon Fire TVなど、動画コンテンツ視聴を可能にする機器)を介した動画視聴に時間を費やすようになった。当然ながら、広告主は視聴者の後を追ってこれらのプラットフォームに移行している。

CTV広告はパンデミック下で持続的な成長を維持しただけでなく、アメリカのデジタル広告市場の主要セクターのなかで最も速いペースで拡大した。好調の要因は「きめ細やかにターゲットにアプローチできるプログラマティック広告の枠が増えた」ことと、「リニアTV(スケジュールに合わせ番組が放映される従来型のテレビ)への出稿に比べて柔軟性が高い」ことにある。

インサイダー・インテリジェンスの推計では、2020年のアメリカにおけるCTV広告費は前年から40.6%増え90億ドル(約1兆円)超となっている。さらに成長が加速する2021年には134億1000万ドルに達し、2025年にはその2倍以上になる予想だ。

ネット広告業界団体インタラクティブ・アドバタイジング・ビューロー(Interactive Advertising Bureau)の2020年11月の調査によると、メディア予算にデジタル動画を計上しているアメリカのマーケティング担当者のうち60%が「2021年は広告費をリニアTVからCTVやOTTにシフトする」と回答している。アメリカにおけるリニアTV広告費は、今年は増加する見込みだが、昨年の12.5%の落ち込みから完全に回復することはなく、パンデミック前の水準に戻ることはないだろう。

CTV広告の現況と2021年の予測

アメリカのCTV広告費の推移と予測

アメリカにおけるコネクテッドTV広告費の推移と予測。

Business Insider Intelligence

2020年のCTV広告費については、パンデミック前から好調に推移すると予想されていたが、実際にはそれを上回る結果となった。2020年の成長率について、今回のレポートではパンデミック前の予想である34.8%から上方修正となった。また、予測期間全体の成長率の見通しも上方修正している。

アメリカにおける2021年のCTV視聴者数についても変更を加えている。パンデミック前の予測ではその数を2億810万人としていた。修正後は、2億1370万人が少なくとも月に1度はCTVデバイスを利用すると見込んでいる。また、2021年の「従来型有料テレビ契約世帯数」については、パンデミック前に予測していた7680万世帯から7400万世帯に下方修正した。

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[原文:CTV and digital advertising: how Connected TV is one of the fastest growing channels in 2021

(翻訳・野澤朋代)

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