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最高のチームで、変革に挑む。

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[ BUSINESS INSIDER JAPAN Special Feature ]

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コンサルタントが店舗で陳列作業をすることも。DX成功のカギは「現場の改革」

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セルフレジ

Shutterstock.com/adriaticfoto

「デジタル技術や新しい取り組みは、ただ導入しただけでは意味がありません」

そう語るのは、アクセンチュアで小売業界のコンサルティング支援を多数経験してきた神崎 拓哉氏だ。

少子高齢化による労働人口の減少や働き方の意識変化により、慢性的な人手不足が深刻な問題となっている小売業界。スーパーマーケットやアパレルショップ、ドラッグストアなどでも続々とセルフレジが登場し、デジタル技術の導入と合わせて、小売革命が進んでいる。

日本の小売業界の発展には、現場とデジタルを融合させたどんな改革が必要なのか。実態や今後の展望を聞いた。

「セルフレジ」が街中に増えている理由

神崎 拓哉氏1

神崎 拓哉(かんざき・たくや)氏/ビジネスコンサルティング本部 コンサルティンググループ シニア・マネジャー。大手日系IT企業にてプログラマーとして勤務した後、2010年にアクセンチュアへ中途入社。アパレルやスーパーマーケットなど、一貫して小売業を支援。店舗業務改革、EC・アプリサービスの開発、倉庫のオペレーション設計、サプライチェーン改革など、小売業の改革を多数担当している。現在はお客様企業のトップライン成長を支援するカスタマー&セールス プラクティスに所属。

百貨店やアパレルショップ、コンビニエンスストアやスーパーマーケットなど、街中には多くの小売店舗がある。しかし、その多くが現在、人手不足に陥っている。小売業は、「長時間労働」「休日の少なさ」「非正規雇用労働者の多さ」などの要因から人手不足問題が顕著だ。

さらに近年、働き手の嗜好も変化している。小売業はこれまで、決まった時間帯や曜日に勤務して、決まった業務をこなすという、固定シフト制かつ業務担当制が一般的だった。しかし最近では、配達サービスに代表されるギグワーカーのように、自分の都合に合わせてフレキシブルに働けることを重視する人が増えているという。

「小売業の仕事は、ルーティンワークのように見えて実は専門性が高いのです。例えば、午前中に勤務すると品出しが業務の中心になりますが、午後は清掃、夕方は発注など、勤務時間帯によって仕事内容が変わります。自分の担当業務はルーティン化しやすいのですが、他の時間帯の勤務になると簡単に活躍できない仕組みなのです。

人の労働力に依存せずにこれらの課題を解決するには、テクノロジーの活用が必須です。そこで現在、多くの小売店舗が取り組んでいるのが、セルフレジや決済のデジタル化など買い物の最後の部分の改革です。一般的に、レジは店舗労働力の最も多くを占めており、店舗改革のキーとなる業務なのです」(神崎氏)

デジタル技術を「導入しただけ」では何も変わらない

では、セルフレジなど最新のデジタル技術を導入すれば人手不足は解消するかというと、そう簡単ではない。単にそれらを導入しただけだと、現場が少し楽になって終わりで、売上の向上やコスト削減等、実際の効果にはつながらないことが多い。

「DXの本質は現場の改革。大切なのは、店舗がどう変わりたいのか、何を目指すのかを決めた上で、テクノロジーを活用しながらオペレーションまで構築・改革することだ」と神崎氏は語る。

「例えば、15人必要だったレジ業務が10人で回るようになった場合、5人分の人件費を減らす方法もあれば、その5人がお客様の補助や新しい施策を担当するなどして、売り上げアップを狙う戦略も考えられます。

過去のやり方や短期的なコストカットにとらわれず、デジタル技術の導入によって店舗全体をどうしていきたいのか、アクセンチュアでは戦略の部分からともに考え、実行まで支援しています。

また、働き方の変化により、店舗ではシフトの組み方が課題に上がることも多くあります。自由シフトが多い店舗ではアルゴリズムを用いて“どの時間に何人配置すると最適な運営ができるか”を自動的に割り出し、業務を平準化した上でシフトを作成できるような取り組みも行っています。逆も然りで、固定シフトが多い店舗では、従業員に合わせて業務を最適化することもあります。各店舗・従業員のバリエーションや環境変化に柔軟に対応できるのもテクノロジーの貢献余地です」(神崎氏)

ただし、フレキシブルな働き方が浸透すると、即日働ける環境や仕組みが必要となったり、決まった時間に決まった人と顔を合わせることが少なくなったり、従業員のモチベーションや帰属意識に影響を与えることもある。そこでアクセンチュアでは、新人や外国人従業員でも直感的に利用できる業務アプリのデザインの制作・活用、エンゲージメントを高めるコミュニケーションの仕掛けづくりとして店舗のオンラインコミュニティの立ち上げ、そして従業員の評価制度の改善なども含めた支援までを行うケースが増えているという。

スーパーで働く人

Shutterstock.com/wavebreakmedia

さらに最近は、Amazon Goのように売り場にカメラを設置して、売場の数値化やそれを元にした在庫最適化を行う手法が広がっている。例えばお惣菜売り場では、カメラで陳列在庫や鮮度を確認し、ピーク時間前にAIで正確な製造指示をすることで、確実に売上機会ロスを防止できる。

しかし、これも単に売り場にカメラを設置して使い方を説明すれば運用がうまくいくわけではない。店舗には普段からお客様と直接やりとりし、商品に触れている現場のプロがいる。現場がデジタル活用の有用性を理解してくれなければ、店舗の改革にはつながらないのだ。

「コンサルタントは戦略を練って経営者と話をする仕事、とのイメージがある人も多いかと思いますが、実際私たちは現場に行って対話しながら改革を進めるような仕事もやっています。

新しい手法を取り入れるときはなおさら現場に足を運び、これまでのやり方や長年の勘を尊重しつつも、アドバイスや口を出すだけでなく、ときには陳列作業も一緒に行います。そうして成果を体験してもらい、理解してもらうまでが役目だと思っています」(神崎氏)

本部と現場の壁をなくしたい

神崎 拓哉氏2

時代の変化に合わせてさまざまなデジタル技術が導入され、大きく変化している小売の世界。急激に導入が進んだように見えるが、実はそうではないと神崎氏は言う。

小売業界はもともとデータ活用が進んでいて、30年以上前から店舗づくりや商品開発にデータを使っている企業もある。しかし、2010年頃以降、クラウドサービスやSNS、AIなどが進化したことで、これまでのやり方が一気に古くなってしまった。今、小売業界は組織の形や仕組み自体も変革が迫られている。

「長年小売業界の支援をしてきて、本気で取り組みたいと考えているのが『本部と店舗の境をなくす』ことです。

これまでの小売業界は、各店舗で完結する個店経営になりがちでした。本部と現場は縦の構造になっていて、各店舗を横並びでみたりノウハウを共有したり、リアルタイムで見ることはあまりできていませんでした。結果、本部が大枠の方針を決め、現場がそれに追従するような構造に。

しかし、消費者のニーズが多様化していくなかで、他サービスの台頭にも打ち勝つ企業になるには、お客様起点でリアルタイムに現場の意見を吸い上げ、スピーディーかつ柔軟に対応できる仕組みがないと生き残れません。AIやクラウドのデジタル技術を活用して、本部や店舗、取引先を一気通貫・双方向でつなげ、新たな価値を創造することが我々の使命でもあります」(神崎氏)

「分かり合う」努力が成果を生む

アクセンチュアに中途入社し10年以上、小売業の業務改善やDX、そして次世代店舗構想になどに携わってきた神崎氏。現場の意見に寄り添いながら、マインドを変革させて売り場を変えていく。その変化を間近で見られるのが小売業の最前線で働く醍醐味だという。

「私が仕事をする上で大事にしているのは『分かり合う』ことです。私たちが実現したい改革を、きちんと分かっていただけるように説明し体感して理解してもらうことの重要性を日々感じています。我々も現場の人の思いを理解しなければいけません。そういった意味では、この仕事に一番重要なのは、バランスのとれたコミュニケーション能力なのかもしれません」(神崎氏)

今、小売業は変化の過渡期だ。コロナ過による購買のオンラインシフト、店舗オペレーションや在庫の持ち方、品揃えの仕方、商品開発の方法などに新たな手法も取り入れ変化している。そこにこれまでの経験や既存の枠組みにとらわれることなく、「分かり合う」努力と挑戦を続けることが、小売業界の次のステージを創っていくのだろう。

神崎 拓哉氏3


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