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Airbnb創業者に学ぶ「イケてる事業計画書の書き方」。たった10ページ余で30億ドルを資金調達できた秘訣

自律思考を鍛える

Charley Gallay/Getty Images

ビジネスパーソンにとっては馴染みの深い「事業計画書」。新規事業の立ち上げの際に作成するのはもちろんですが、既存事業の中期事業計画を立案する際や、起業家が資金調達のプレゼンをする際にも、事業計画書は重要な役割を果たします。

それほど重要な資料であるにもかかわらず、私たちは意外なくらい、事業計画書の書き方についてきちんと学んだことがないと思いませんか?

そのせいか、ビジネスの現場で目にする事業計画書の中には「イケてない」ものが少なからず存在しています。そもそもの事業目的が曖昧なもの、収益見通しが甘すぎるもの、事業を実行する組織体制に無理があるもの……などなど、例を挙げればきりがありません。

私は事業計画書を作成する側も、それを承認する側も、そしてその事業計画を執行する側の3つとも経験したことがあります。イケてる計画書とイケてない計画書の違いはどこにあるのか、その勘所が実感をもって分かるからこそ、きれいなフォーマットで作り込まれているわりに中身が残念な計画書を目にするたびに、なんともいたたまれない気持ちになります。

そこで本稿では、「どうすればイケてる事業計画書を書けるのか」を、具体的な事例を取り上げながら解説していきたいと思います。

取り上げる事例は、エアビーアンドビー(Airbnb、以下エアビー)です。エアビーは、過去20年間で最も飛躍的な成功を収めたスタートアップのひとつ。創業は2008年で、当初は「エアベッド&ブレックファスト(AirBed&Breakfast)」という社名でした。旅行者が地元の民家からエアマットレスを借りられるようなシステムをつくろうというコンセプトだったそうです。

そんな彼らが、創業間もない2008年頃に最初の資金調達で30億ドル以上を手にした際のピッチデック(プレゼン資料)がBusiness Insider Japanに掲載されていますかなりイケてる新規事業計画書です。これを引用しながら、具体的にどこがイケてるのかを解説していきます。

みなさんはぜひ、投資家(事業計画決裁者)になったつもりで読み進めてみてください。

以下が、前回お話ししたイケてる事業計画書をつくるために必要なポイントです。この順に沿ってエアビーの事業計画書を読み進めていくことにしましょう。

・3つのステークホルダー(起案者、承認者、執行者)は味方同士である。

・事業計画書とは、突き詰めると次の3つから成っている。

(1)事業目的:事業責任者が実現したい「夢」の部分

(2)事業計画:それをどのように具体化するのかという「計画」の部分

(3)論点:事業目的を事業計画どおり進めるための「課題と解決策」の部分

・上記3つのうち、特に重要なのは「(3)論点」。3つのステークホルダーが対話を重ねることで、事業計画の蓋然性を高めていくことが重要。

また、新規事業における「論点」として特に重要な要素として、次の4点を挙げました。

(A)顧客:我々が期待するだけの顧客数はいるのか

(B)顧客価値:我々のサービス・商品は、顧客が期待する価値を提供できるのか

(C)対価:顧客は、我々が期待する価格を支払ってくれるのか

(D)オペレーション:我々が期待する利益が出るだけのオペレーションが実現できるのか

(1)事業目的:起案者はどんな夢を実現したいのか

事業目的とは、事業責任者が実現したい「夢」のことです。

この事業を通じて世の中のどんな課題を解決したいのか、どんなインパクトをもたらしたいのか……。この事業に関わるすべてのステークホルダー(「起案者」だけでなく、その事業に出資する投資家や金融機関などの「承認者」、そして取引先などを含めた「執行者」も)に、「この夢を実現するためにぜひ力になりたい、仲間としてやってみたい」と思わせるようなものでなければいけません。

エアビーの事業目的はこうです。

事業計画書2

(出所)「Airbnbは創業期にどうやって30億ドルの資金調達に成功したのか? プレゼン資料を公開」Business Insider Japan、2021年4月26日)より。

事業計画書3

(出所)「Airbnbは創業期にどうやって30億ドルの資金調達に成功したのか? プレゼン資料を公開」Business Insider Japan、2021年4月26日)より。

この計画書から読み取れるエアビーの「事業目的」は、要するにこういうことです。

旅行者は(宿泊施設より安い)お金を払って民家に泊めてもらい

民家の人はホストになって収入を得る簡単な仕組みを作る。

そして(宿泊施設ではできない)文化の共有を実現する。

起案者が何をしたいのか、極めて端的で分かりやすいですよね。

しかも、単に旅行者と民家をマッチングさせるだけでなく、一般の宿泊施設ではなかなか実現しにくい「文化の共有」を目的にするというのは、なるほどと思いませんか? 若い人たちが利用するイメージが真っ先に思い浮かびます。

しかも、旅行者はお金を節約できる。ホストも収入を得られる。これなら若い人たちだけでなく、もう少し広いターゲットも利用しそうです

加えて、家という本来なら利益を生み出さない場所が利益を生み出すわけですから、参入するホストもある程度いそうなイメージがつきます。

(2)事業計画:事業目的をどう具体化するのか

(1)で語られた事業目的をどのように具体化するのかという「計画」のパートがこの「事業計画」に当たります。事業目的が「What」ならば、事業計画は「How」ということですね。

たとえどんなに素晴らしい夢が語られても、それを実現できなければ文字通り「絵に描いた餅」で終わってしまいます。ですから、このパートではこれがいかに適切な事業計画であるかをステークホルダーたちに説得できなければいけません

エアビーのケースを見てみましょう。

事業計画書7

(出所)「Airbnbは創業期にどうやって30億ドルの資金調達に成功したのか? プレゼン資料を公開」Business Insider Japan、2021年4月26日)より。

ここでエアビーが描いているビジネスモデルは、以下のとおりです。

取引ごとに10%の手数料

市場規模が1060万ドル

平均手数料は20ドル(3泊で70ドル)

これらを掛けると年間2億ドル

フェルミ推定を使って市場規模(※市場規模についての詳しい説明は後述)を割り出し、そこに手数料率を掛けることで、ざっくり年間2億ドル(約200億円)という収益規模をはじき出しています。

投資家など承認者の立場では、ここで算出される数字に無理がないかを気にするところですが、その点、エアビーの計画には特に「不十分だな」「甘いな」と感じる部分は見当たりません。100億円規模の売上を上げられるだけのポテンシャルがあるとは、楽しみな新規事業だなと感じさせてくれる内容です。

(3)新規事業における論点

さて、ここからは「論点」の検証に移ります。前回強調したように、事業計画で最も重要なのはこの論点の設定です。あなたが書く事業計画書がイケてる内容になるかどうかは、ひとえにこのパートのクオリティ次第と言ってもいいでしょう。

主に4つの要素からなる論点について、エアビーの例とともに解説を進めていくことにします。

(A)顧客:顧客数はいるのか

ここでは、立案した事業にはどのくらいの顧客数が見込めるのか、市場規模などをプレゼンします。

エアビーの場合、これからやろうとしているビジネスの市場規模を次のように算出しています。

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