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"障害者の作品=安い"を覆す、ヘラルボニーが目指す誰もが主人公になれる世界

松田崇弥さん×軍地彩弓さん

ヘラルボニー社長の松田崇弥さん(左)とファッションエディターの軍地彩弓さん。

これからの消費は、「ミニマル」「デジタル」「ローカル」「オネスト」になる——。

そう話すファッションエディターの軍地彩弓さんが、4つのキーワードの体現者に会いに行く対談シリーズ。

今回のゲストは、障害のあるアーティストの作品をデザインし商品化するヘラルボニー社長の松田崇弥さん。自社ブランドの販売とアートライセンス事業を中心に展開しています。現在30以上の福祉施設とライセンス契約を結び、アートライセンス2000作品を所有。

「障害のある人と健常者の境界をなくす“運動体”として捉えられたい」と話す松田さん率いる、ヘラルボニーが目指す世界とは。

松田崇弥さんを知る5つのキーフレーズ

1. シンプルにかっこいいから「福祉の枠」を飛び出した

軍地彩弓(以下、軍地):ヘラルボニーの店舗、すばらしいですね。ハンカチ、傘、エコバッグ……障害を持つ方が描いたアートがさまざまなプロダクトとして展開されているわけですが、どれも美しくてずっと見ていられます。そもそも、「福祉実験ユニット」を称するヘラルボニーとはどのような会社なのでしょうか?

松田崇弥(以下、松田):僕たちが目指しているのは、福祉分野における吉本興業やエイベックスのような存在です。そう言っても、よく分からないですよね。一体どういうことか、起業の経緯からお話ししたいと思います。

ヘラルボニー商品

対談は東京・コレド日本橋の期間限定ショップ(6月19日〜7月17日)にて行われた。(右上から時計回りに)ヘラルボニーのレギュラーアイテムである、アートエコバッグ(税込2420円)、店内の様子と傘(3万5200円)、アートスカーフ(税込8800円)&アートハンカチ(税込2750円)。

松田崇弥(以下、松田):ヘラルボニーは僕と、一卵性の双子である文登のふたりで立ち上げた会社です。僕たちには4歳年上の兄がいて、彼は自閉症という先天性の障害を持っているんですね。

小さいころから兄が偏見にさらされるところを目の当たりにしてきましたし、中学校では自閉症スペクトラムを生徒からネタにされることもありました。

障害が欠落として扱われる、そんな社会を変えたいとずっと思っていました。

軍地:その原体験を経て、アートを事業にしようと思ったのは?

松田:24歳の夏に、地元・岩手県の「るんびにい美術館」に足を運んだことがきっかけです。ボーダレス・アートを掲げているその美術館で、「アール・ブリュット(アウトサイダー・アート)」の存在を知りました(※)。

それに彼らの作品を見て、シンプルにかっこいいなと思って。これを「福祉」の枠から出してビジネスに乗せられたら……と、アイデアが浮かびました。

軍地:彼らの生み出すアートって、圧倒的なパワーがありますね。 私の母がボランティアで障害児教育に携わっていたこともあって、「ねむの木学園」の本を読んでいたりしたので、アウトサイダーアートは比較的近い存在でした。

ただ、 障害を持つ作家さんは一人ひとり個性が強くて、こだわりもある。アートを仕事にするのは大変なことと想像できます。そんな彼らの作り出すアートをどのようにしてビジネスに乗せようと考えたのですか?

松田:その問題の解決策として、ライセンスビジネスにすることを思いついたんです。作家さんから作品のデータを預かり、それを運用すればいいじゃないかと。

預かったデータを企業さんに渡して、たとえばそれがパッケージなどの商品デザインに起用される。その売り上げから、規定のパーセンテージを作家さんに還元する。制作以外の仕事はすべて僕らが担うビジネスモデルなら、作家さんの負担にならないだろうと考えました。

※アール・ブリュット:正式な芸術教育を受けていない人による、内から湧き上がる作品を指す言葉。フランスの近代美術かジャン・デュビュッフェが1940年代に生み出した。日本では障害者芸術を指すことが多い

2. 鳴かず飛ばずの状況から、モノづくりに舵を切る

ヘラルボニーのネクタイ

商品の紹介文にはアーティストの名前と作品の背景までが1つひとつ記載されている。

軍地:とはいえ、障害のある人のアートという繊細なジャンルを、安定的なライセンスビジネスとして成立させるのは大変な道のりだったのではないでしょうか?

松田:おっしゃるとおりで、最初はまったくうまくいかず、売り上げゼロの月が続きました。企業に「障害のある人のアートを商品デザインに使いませんか」と営業しても、まったく響かない。「チャリティーですか」と言われることも、CSR部門の方に対応されることも多々ありました。

軍地:「慈善事業」感が出てしまうんですよね。チャリティ=施し、のような空気感がある。安くて当たり前、のような。それは私が子どものころに経験した、昭和の福祉そのものです。

松田:ええ。でも、実績ゼロのところで「アートを使いませんか」と言っても、企業の方だってイメージしづらいのも事実。そこで、まずは自社事業としてブランドを立ち上げることにしたんです。ものづくりに舵を切り、世界観をつくり込んだ店舗を持ってみようと。

大きなチャレンジでしたが、この判断は正解でした。思想をまとった店舗やプロダクトがあることで、僕たちのやりたいことがまっすぐ伝わるようになったんです。

軍地:ライセンスビジネスを成功させるためのリアル店舗だったわけですね。しかし、モノづくりをするとなると初期費用もかかるし関係者も増えます。在庫リスクも抱えることになる。大きな投資だったのでは?

松田:年間を通して売れる定番商品しかつくらないなど、いくつか方針を決めています。一時的に在庫を抱えても、長く販売していけますから。資金力のある会社ではないので、そこはすごく考えましたね。

軍地:ファッションD2Cでも季節ごとにセールをかけず、長期間、定価で売っていくブランドが増えてきましたが、同じ発想ですね。

3. 小山薫堂さんと働いて学んだ「逆張り」の価格設定

対談風景

軍地さんが着用するのはヘラルボニーのアートマスク(税込4400円)。

軍地:もうひとつ特徴的なのが、価格設定。ここも従来の福祉の枠組みとは違います。いわゆる、「安くはない値段」ですよね?

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