新型コロナや価値観の変化が影響？ ミレニアル世代は｢もうどこで服を買ったらいいか分からない｣

• アメリカではミレニアル世代の多くの女性が今、｢どこで買い物をしたらいいか分からない｣と話している。仕事用の服といったアイテムは特に、だ。
• Z世代の若者は引き続きファストファッションに依存する一方で、ミレニアル世代は"よりサステナブル（持続可能）な買い物"を目指している。
• ｢人々は今、量よりも質を求めているのだと思います｣とスタイリストのリズ・タイク（Liz Teich）氏は話している。

アマンダ・ジェームズさん（35）の"買い物危機"は、オフィスが再開した頃から始まった。

1年半に及ぶ在宅勤務が終わり、ケンタッキー大学で働くジェームズさんは仕事用のワードローブを刷新するために、新しいトップスを何着か買いたいと考えた。ところが、以前はよく行っていた定番の店を見て回ったのに、結果は空振りだった。

｢メイシーズも見たし、ロフトも見ました。自分が昔、好きだったものを見たような感じで、これというものは見つかりませんでした｣

仕事用の服が見つからないというジェームズさんの問題は、何カ月にもわたって在宅勤務を続けてきた後、どこで買い物をしたらいいのか分からないというミレニアル世代の女性の間で高まるフラストレーションを反映している。完全にとはいかないまでも、以前のような"普通の"生活が徐々に戻ってくるにつれ、1年以上ゆったりとした部屋着やアスレジャーしか購入してこなかった女性たちはオフィスに戻ったり、パーティやイベントに参加する前に、自分のワードローブを刷新しようとしている。

ところが、多くの小売業者はまだ長期に及んだパンデミックの影響から完全には回復しておらず、サプライチェーンの問題も重なって、今は単純に購入できる服が少なくなっている。こうした問題は、"よりサステナブルな買い物を"という社会的な圧力も手伝って、おしゃれだから、流行りだから、面白いから買うといった消費をより難しくしている。

｢この1年半、全く服を買っていなかったので、着心地が良くて、気分が上がる、これを着て出かけたら素敵だなと思える服が何着か欲しかったんです｣とジェームズさんは話した。

｢完全に空振りでした｣

｢クロップトップばっかり｣

｢もうどこで買い物をしたらいいか分からない｣というフレーズは実際、筆者の友人や家族、同僚の間でも数カ月前から言われ続けている言葉だ。

そこでわたしはこの問題を自分のインスタグラムのフォロワー（大半がミレニアル世代の女性）向けに聞いてみることにした。多くの人々が反応してくれ、その結果、科学的な調査からは程遠いものの、回答者（全員女性）の85%が｢どこで買い物をしたらいいか分からない｣と答えた。そして、わたしが｢今、どこで手頃な服を買っている？｣と尋ねると、友人の1人からは｢見つけたら教えて｣とすぐに返ってきた。

ジェームズさんが指摘した —— そして、わたしやわたしのミレニアル世代の友人も気付いた —— のは、そもそも20代後半から30代半ばの女性向けの選択肢が少ないということだ。

｢クロップトップばっかり｣とジェームズさんは話した。

こうした"体験"は、市場調査会社Editedのデータとも合致する。同社は、Z世代の若者の間で人気のブランドとミレニアル世代の若者の間で人気のブランドを比較した。その結果、ナイキ（Nike）やアディダス（Adidas）といったスポーツウェアのブランドはどちらの世代でも人気が高く、エイソス（ASOS）も人気だが、共通するのはそこまでだった。

ミレニアル世代が好きなブランドとして挙げた化粧品やスキンケア商品を手掛ける｢グロッシアー（Glossier）｣や高級スニーカーを手掛ける｢ヴェジャ（VEJA）｣は服を販売しておらず、手頃な服が全般的に手に入るブランドとしては｢エバーレーン（Everlane）｣と｢H&M｣の2つが挙がった。

一方、Z世代は｢アーバン・アウトフィッターズ（Urban Outfitters）｣や｢パシフィック・サンウェア・オブ・カリフォルニア（PacSun）｣｢ブーフー（Boohoo）｣｢ミスガイデッド（Missguided）｣｢プリティリトルシング（PrettyLittleThing）｣といった流行を追った手頃な服や靴、アクセサリーを手掛けるファストファッションのブランドが好きだという。例えば、ミスガイデッドのホームページをのぞいてみると、モデルたちは背中が大きく開いているレザーシャツや光沢のあるスリップドレス、丈の短いクロップトップを着ている。

この世代間の違いは、ミレニアル世代の買い物の難しさを良く表している。Z世代はどんどん移り変わっていく、面白い、使い捨ての服に依存できるかもしれないが、ミレニアル世代はアスレジャーまたはベーシックな服を買っているようだ。