デジタルマーケティングを成功に導く鍵を、CRMの草分け・シナジーマーケティングに聞く

デジタルマーケティングの重要性が高まっている。

しかし、試したものの期待していたほどの成果が出ていない、あるいは興味はあるがどこから手をつけていいのか分からないと嘆く企業は少なくない。

デジタルマーケティングを成功に導く鍵は果たしてどこにあるのか。CRM国内老舗のシナジーマーケティングに、ファンづくりの要諦を聞いてみた。

企業の関心は新規よりも既存顧客との関係性を深めることへ

コロナ禍により、リアルの場で企業と人が接点を持つことが難しくなった。かねてからデジタルマーケティングの活用は進んでいたが、コロナ禍で普及が一気に進んだ印象だ。国産クラウド型CRM「Synergy!(シナジー)」を提供するシナジーマーティングの取締役兼クラウド事業部部長の岡村雄太氏は、近年のデジタルマーケティングのトレンドをこう明かす。

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岡村雄太(おかむら・ゆうた)氏/シナジーマーティング 取締役兼クラウド事業部部長。

「以前のマーケティングは、新規顧客の獲得に重点が置かれていました。そのための手段も、オフライン、オンラインに限らず広告偏重でした。しかし、いまや広告だけで新規顧客を爆発的に増やすことは難しい。情報の受け手のスキルが上がってきたこともあって、企業の関心は新規よりも既存顧客との関係性を深めることに移りつつあります」(岡村氏)

顧客との関係を強化するために欠かせないのがCRM(Customer Relationship Management=顧客関係管理)ツールだ。SFA(Sales Force Automation=営業支援システム)やMA(Marketing Automation)と混同されやすい領域だが、シナジーマーケティングでは切り分けて考えられている。

例えばMAを活用することで「アンケートに答えた顧客に、次は自動でDMを送る」というように、シナリオに沿った形でさまざまなマーケティング業務を自動化できる。効率的かつ効果的に顧客と関係を構築したい企業にとっては魅力的なツールだ。

ただ、MAを導入したものの、期待していたほどの効果をあげていない企業も多い。いったい何が原因なのか。

「デジタルマーケティングの手段は多様かつ複雑です。そのためマーケティング担当者のリテラシーやスキルがある程度高くないと、結局はMAも使いこなせません。海外だとマーケティングは専門職ですが、日本企業はローテーション人事が主流でマーケティング担当者が必ずしも専門家ではない。数年かけてやっとツールに習熟できたと思ったら、別の部署に異動になり、新担当者がまた苦労しているという話はよく聞きます」(岡村氏)

シナジーマーケティングCTOの馬場彩子氏は、企業が陥りがちな罠をもう一つ挙げてくれた。

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馬場彩子(ばば・あやこ)氏/シナジーマーケティング CTO。

「誰に何を発信するのかというコミュニケーションの問題です。次に取るべきアクションはMAが教えてくれても、伝えるべきコンテンツは自社で考えてつくる必要があります。これもマーケティングの専門家ではない担当者がよく悩まれる点ですね」(馬場氏)

専門家でなくても簡単に使えるUIを

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提供:シナジーマーケティング

顧客との関係を深めたいが、CRMツールを使いこなせなかったり、ツール以前の問題で躓いてしまったり——。そうした企業の悩みに寄り添うのが、シナジーマーケティングだ。同社がメールマーケティングシステムで創業したのは2000年。以降、企業のデジタルマーケティングを支え続けてきた国産CRMベンダーの草分け的存在である。

シナジーマーケティングは、CRMに躓く企業を具体的にどのようにサポートしているのか。特徴の一つは、使いやすさを追求している点だ。

「『Synergy!』で目指しているのは、メールソフトのようにお客様が普段使っているツールと同じ感覚で使えるUIです。外資系のツールは、日本語対応していても、もともと専門職が使うことを想定しているせいか、『セグメント』などのカタカナ専門用語がそのままのものもあります。私たちは国産なので、そもそもカタカナ語が少ない」(馬場氏)

もちろん翻訳だけの問題ではない。シナジーマーケティングでは、エンジニアではない営業やサポート部門の新入社員に触らせて新機能などのテストを行っている。馬場氏は「テストをクリアしてリリースした後もお客様の声を聞いて、使いづらい点があれば随時ブラッシュアップしている」と話す。

そもそも顧客に何を伝えていいのか分からないという悩みに対しては、どのようなサポートをしているのか。シナジーマーケティングはツールだけでなく、顧客に配信するコンテンツやWEBサイトの制作を代行するサービスも提供している。例えばメールの開封率は件名の付け方に左右されるが、「私たちは日本市場で長年やってきた。細かなノウハウが蓄積されており、それをご提供できます」(岡村氏)と自信を見せる。

独り立ちするための支援をするのが「真の伴走者」

企業にとって心強いのは、シナジーマーケティングが効果検証をしながら一緒に伴走してくれることだろう。どのタイミングでDMを送ると反応が多いのか、どのようなコンテンツから再購入につながるのか。ツール導入後も効果を定量的に測定して、一緒にPDCAを回していく。

ただし、何でも手取り足取りでやってくれるわけではない。シナジーマーケティングが標榜しているバリューは「101点のサービス」。このコンセプトを馬場氏はこう解説する。

「コミュニケーションは単発で終わると意味がありません。すべて私たちがやると、マーケティングスキルがお客様の中に根づかずに、継続的なコミュニケーションにつながりません。私たちの役目は少し先を照らすところまで。その先はお客様自身が担う必要があり、そうした力がつくまで一緒に伴走することが、“真の伴走力”だと考えています」(馬場氏)

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提供:シナジーマーケティング

具体例を挙げよう。プロ野球球団の福岡ソフトバンクホークスは早くからファンづくりに取り組んできたが、チケット販売、球場での物販・飲食、ファンクラブなどの各部門が別々に顧客管理をしており、効果的なデジタルマーケティングができていなかった。そこで2016年より「会員統合プロジェクト」をスタート。会員へのマーケティング支援ツールとして、2017年に「Synergy!」を導入した。

顧客データベースが一元化されたことで、チケット購入の何日か後にリマインドのメールを送って観戦気分を盛り上げたり、球場に入るとアプリに飲食が安くなるクーポンをプッシュ通知で配布したりといったマーケティングをしやすくなりました」(馬場氏)

当初はこのプロジェクトに、シナジーマーケティング側からPM(プロジェクトマネージャー)、営業、開発、コンサルタント、アナリストなどが参画してノウハウを提供。球団側の知見と組み合わせて、効果的なやり方を一緒に探っていった。現在はいつどんなコンテンツを送るかといった部分に関して、私たちのサポートは不要。ホークス様だけでマーケティングができる体制が整っています」と馬場氏は話す。

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シナジーマーケティングは導入企業2600社、導入件数7000件と、CRM領域で実績を積み重ねてきた。2021年、これまで大切にしてきた考え方を整理して、新ビジョン「人と企業が、惹かれ合う世の中へ。」と新ミッション「Create Synergy with FAN」を設定した。これらのビジョン・ミッションには、まさに真の伴走者としての同社の思いが込められている。最後に岡村氏は決意をこう語ってくれた。

「人は移り気なものであり、企業もまた常に変化を求められています。そうした環境下で、人と企業が本質的に惹かれ合うことができれば、それほどすばらしい関係はない。お客様には、顧客と両想いになる世界をぜひ体感していただきたい。その手始めがファンづくり。シナジーマーケティングは、そのお手伝いができる会社であり続けたいですね」(岡村氏)


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