“5万着売れた”テレワーク時代のヒット商品｢パジャマスーツ｣はAOKIの危機感から生まれた…成功の3つの秘密

｢年間1万着売れたら成功｣とされるスーツカテゴリーにあって、発売から1年で5万着以上も販売している異例のヒット商品がある。スーツのAOKIが2020年11月に販売開始した｢パジャマスーツ｣だ。

パジャマスーツは、その名の通り、パジャマの快適さやリラックス感と、スーツのフォーマルさを併せ持ったセットアップのこと。在宅ワーク中心となったビジネスパーソンが、仕事のオンオフ兼用で使えるようにと開発され、狙い通り消費者に“刺さった”。

しかし、その企画の裏側は異例の連続だ。｢わずか5カ月での商品化｣｢店内POPに社員を起用｣｢発売直後のネーミング変更｣などなど……。

コロナ禍で生まれたヒット商品｢パジャマスーツ｣の企画を通して、スーツ業界の変化を探る。

危機感から生まれた、ニーズベースの商品

11月中旬に訪れた横浜市郊外の｢AOKI横浜港北総本店｣は、平日の午前中にもかかわらず、客の出入りが絶えなかった。男性客の一人が店員の説明を受けながら、姿見の前でジャケットを羽織っている。まさにパジャマスーツを試着しているところだった。

｢店舗内の目立つ場所をパジャマスーツならびに関連商品が占めています。ここまでの棚展開をするのは当社にとっても珍しいこと｣とAOKIホールディングス広報室室長の飽田（あきた）翔太さんは語る。

顧客層は幅広く、未成年の若者もこの商品を買い求めて来店するほど。

｢既存のスーツは20〜40代のビジネスパーソンが中心でしたが、パジャマスーツは10〜70代と、明らかに客層が変わりました｣（飽田さん）

取材を進めるなかで、この人気商品は、コロナ禍を乗り越えようとする同社の危機感の産物そのものだ、という印象を持った。

外出自粛ムードが日本を覆った2020年3月ごろを境に、ほかのスーツ店と同様にAOKIの店舗からも客足が急速に遠のいた。出社せずに在宅で仕事をする人たちが増加し、スーツの需要が減少したことは、客足を見ればすぐにわかった。

そんな2020年の春、来店客から｢マスクがほしい｣という声が店舗に届くようになった。当時は未曾有（みぞう）のマスク不足。AOKIにマスク製造の経験はなかったが、｢社会で求められているものを作ろう、人々の期待に応えよう｣と、急きょ開発することになった。

5月上旬に｢抗菌・洗えるマスク｣を発売すると、販売初日にオンラインショップへのアクセスが殺到し、サーバーがダウンした。｢こんなことは今までありませんでした｣と飽田氏は驚きを持って振り返る。最終的にマスクは1200万枚という驚異的な売り上げを記録した。

｢最初はパジャマスーツではなかった｣

｢ユーザーの声からニーズをくみ取り、急ピッチでマスクをつくった｣という経験は、AOKIのなかに、ある種の成功体験をつくった。

在宅ワークが世の中に定着しつつあった2020年6月ごろ、｢自宅で仕事をするとき、どういう格好をすればいいか分からない｣といった消費者の声が、店舗の販売員数人から本社にフィードバックされるようになった。

オンライン会議のときだけジャケットを羽織るなど、その場しのぎをしている人は、この記事の読者にもきっと多いだろう。

在宅時に着る、カジュアルでもフォーマルでもない着心地の良い服……服装にまつわる煩わしさを解消できるものを求めて、お客はAOKIの店舗にやって来たわけだ。

ただし、それを体現する商品の具体的なイメージは、お客もAOKIも持ち合わせていなかった。

最終的に選ばれた新商品の素材は、｢ダンボールニット｣｢メランジジャージ｣の2種類。共に一般的なスーツでは使用されない素材だ。ダンボールニットは、ストレッチ性の高さと、ハリが特徴。メランジジャージは、ソフト感があり、よりくつろげる仕様になっている。

開発時期は2020年前半だったため、製造する海外工場に出向けないなど苦労は尽きなかったが、ついに2020年11月、｢ホーム＆ワークウェア｣というネーミングでなんとか完成にこぎ着けた。

｢商品化｣までの期間は、前出のとおりわずか約5カ月。飽田さんによると、通常、スーツの商品化は1年程度かかるものもあるという。商品化を急いだのは、先行きが見えないなかでは、1年後にはこの状況が変わっているかもしれない…という危機感からだ。それが、通常のおよそ2分の1という急ピッチでの商品化につながった。

わずか1カ月で商品名を変更、｢パジャスー｣の名前はお客から

ここで｢あれ？｣と思った人もいるかもしれない。パジャマスーツの最初の商品名は、｢ホーム＆ワークウェア｣だった。

商品名に“異変”が起きたのは、発売から数日して開かれた商品企画ミーティングの場だったと、飽田さんは振り返る。

｢店舗に来たお客様から『パジャマスーツは置いていますか』といった声が複数出てきている｣という報告があったのだ。

ホーム＆ワークウェアの商品コンセプトは｢パジャマ以上、おしゃれ未満｣。店頭のPOPなどで情報発信していたため、それを見た来店客が思わず｢パジャマスーツ｣と呼んだ —— ということだった。

お客にとってはパジャマスーツの方が覚えやすく、商品のイメージも沸きやすいのではないか？

AOKIにはすでに、冒頭のマスクの開発で｢スピーディーに動くこと｣｢消費者の声を聞くこと｣の成功体験があった。その経験から、経営会議で商品名の変更が即断された。発売の翌月、12月初旬には｢パジャマスーツ｣として再度プレスリリースを配信。売り場のPOPや販売員のセールストークも全て刷新した。

冒頭の｢寝転んだモデルの写真｣に飽田さんが出ることになったのも、この急ピッチの売り場POP変更に伴う、急場しのぎから生まれたことだった。

｢パジャマスーツ｣への異例のネーミング変更のインパクトは大きかった。

スーツ専業メーカーが打ち出した新コンセプトや名称などがユニークだとロイター通信などのメディアに取り上げられたり、SNSなどでも話題になり、その後4カ月程度で一気に3万着を売り上げた。

発売後丸1年を経た現在は、5万着以上の大ヒット商品になっている。

ヒットした3つの秘訣

パジャマスーツは確かに目を引く斬新なネーミングだが、それだけがヒットの理由ではない。飽田さんは3つの要因を挙げる。

1. 先行者利益。｢どこよりも早く世の中が求めている商品を具現化｣

｢着心地の良いジャージ素材のジャケットなどを販売している会社は他にもあります。パジャマスーツが完全に世界初の商品ということはありません。ただ、皆さんが望んでいるものをいち早く開発し、分かりやすいコンセプトで売り出したことが、結果につながったのは間違いないでしょう｣

と飽田さんは話す。

実際、手頃な価格のスーツに参入しているアパレルブランドは数多い。ユニクロやGUをはじめとするファストファッション系ブランドも、スーツや上下セットアップのジャケットは毎シーズン登場するほどの人気商品だ。

競合他社との差別化の点でも｢スピードで先行する｣戦略が有効だと飽田さんは言う。発売から1年が過ぎたAOKIはこの秋、パジャマスーツのラインアップを早々に拡充し、素材数は2種類から6種類に、ラインアップ数も10倍に拡大した。

2. 幅広い層に訴求できる商品として設計する

メンズスーツの印象が強いAOKIだが、レディース商品にも近年注力している。レディース用のパジャマスーツも当初から販売しており、こちらも売り上げは順調だという。現在は商品ラインナップを前年の約2.5倍に増やした。レディース商品全体でも、今後はアパレル部門の売上高に占める構成比率を現状の20％から30％へ拡大していきたいとする。

また、AOKIはパジャマスーツを開発する上で、｢シーズンレス｣｢シーンレス｣｢エイジレス｣｢補正レス｣というメッセージを掲げている。1年を通して、いつでも、どんな場面でも、誰でも。裾上げなどの補正をすることなく、気軽に着られる商品を目指した。

3. スーツ専門の会社としてのノウハウと技術力

最後は、スーツ専門の会社として、長年培ってきた知見やノウハウだ。

例えば、肩まわりなどに立体感を出すための縫製や、さまざまな動作にストレス（突っ張りなど）がない着用感などは、パジャマスーツといえども、既存のスーツ商品と変わらない品質や機能性を担保しているという。

飽田氏は、60年以上培ってきたスーツを作るための立体的なパターンづくりのノウハウと、縫製工場とのネットワークが、商品の着心地のよさに生かされている、と胸を張る。