“5万着売れた”テレワーク時代のヒット商品「パジャマスーツ」はAOKIの危機感から生まれた…成功の3つの秘密

AOKI店内の写真

異例のヒットとなったAOKIの「パジャマスーツ」。実はこの床に寝転んだPOPの男性は、AOKI広報の飽田翔太さん本人。「モデルではなく、あえて社員を使う」のにも、パジャマスーツらしい理由がある。

撮影:Business Insider Japan

「年間1万着売れたら成功」とされるスーツカテゴリーにあって、発売から1年で5万着以上も販売している異例のヒット商品がある。スーツのAOKIが2020年11月に販売開始した「パジャマスーツ」だ。

パジャマスーツは、その名の通り、パジャマの快適さやリラックス感と、スーツのフォーマルさを併せ持ったセットアップのこと。在宅ワーク中心となったビジネスパーソンが、仕事のオンオフ兼用で使えるようにと開発され、狙い通り消費者に“刺さった”。

しかし、その企画の裏側は異例の連続だ。「わずか5カ月での商品化」「店内POPに社員を起用」「発売直後のネーミング変更」などなど……。

コロナ禍で生まれたヒット商品「パジャマスーツ」の企画を通して、スーツ業界の変化を探る。

危機感から生まれた、ニーズベースの商品

11月中旬に訪れた横浜市郊外の「AOKI横浜港北総本店」は、平日の午前中にもかかわらず、客の出入りが絶えなかった。男性客の一人が店員の説明を受けながら、姿見の前でジャケットを羽織っている。まさにパジャマスーツを試着しているところだった。

AOKI横浜港北総本店の外観写真

取材は横浜市都筑区にあるAOKI横浜港北総本店で実施した。

撮影:伏見学

「店舗内の目立つ場所をパジャマスーツならびに関連商品が占めています。ここまでの棚展開をするのは当社にとっても珍しいこと」とAOKIホールディングス広報室室長の飽田(あきた)翔太さんは語る。

顧客層は幅広く、未成年の若者もこの商品を買い求めて来店するほど。

「既存のスーツは20〜40代のビジネスパーソンが中心でしたが、パジャマスーツは10〜70代と、明らかに客層が変わりました」(飽田さん)

取材を進めるなかで、この人気商品は、コロナ禍を乗り越えようとする同社の危機感の産物そのものだ、という印象を持った。

外出自粛ムードが日本を覆った2020年3月ごろを境に、ほかのスーツ店と同様にAOKIの店舗からも客足が急速に遠のいた。出社せずに在宅で仕事をする人たちが増加し、スーツの需要が減少したことは、客足を見ればすぐにわかった。

そんな2020年の春、来店客から「マスクがほしい」という声が店舗に届くようになった。当時は未曾有(みぞう)のマスク不足。AOKIにマスク製造の経験はなかったが、「社会で求められているものを作ろう、人々の期待に応えよう」と、急きょ開発することになった。

5月上旬に「抗菌・洗えるマスク」を発売すると、販売初日にオンラインショップへのアクセスが殺到し、サーバーがダウンした。「こんなことは今までありませんでした」と飽田氏は驚きを持って振り返る。最終的にマスクは1200万枚という驚異的な売り上げを記録した。

「最初はパジャマスーツではなかった」

飽田さんの写真

AOKIホールディングス広報室の飽田翔太室長。

撮影:伏見学

「ユーザーの声からニーズをくみ取り、急ピッチでマスクをつくった」という経験は、AOKIのなかに、ある種の成功体験をつくった。

在宅ワークが世の中に定着しつつあった2020年6月ごろ、「自宅で仕事をするとき、どういう格好をすればいいか分からない」といった消費者の声が、店舗の販売員数人から本社にフィードバックされるようになった。

オンライン会議のときだけジャケットを羽織るなど、その場しのぎをしている人は、この記事の読者にもきっと多いだろう。

在宅時に着る、カジュアルでもフォーマルでもない着心地の良い服……服装にまつわる煩わしさを解消できるものを求めて、お客はAOKIの店舗にやって来たわけだ。

ただし、それを体現する商品の具体的なイメージは、お客もAOKIも持ち合わせていなかった。

企画中の写真

企画時の資料の1つ。素材選定にはテレワーク需要を満たすこうした視点が生かされている。

撮影:Business Insider Japan

最終的に選ばれた新商品の素材は、「ダンボールニット」「メランジジャージ」の2種類。共に一般的なスーツでは使用されない素材だ。ダンボールニットは、ストレッチ性の高さと、ハリが特徴。メランジジャージは、ソフト感があり、よりくつろげる仕様になっている。

店内の写真

パジャマスーツの売り場の様子。店舗では主役級の扱いになっている。

撮影:伏見学

開発時期は2020年前半だったため、製造する海外工場に出向けないなど苦労は尽きなかったが、ついに2020年11月、「ホーム&ワークウェア」というネーミングでなんとか完成にこぎ着けた。

「商品化」までの期間は、前出のとおりわずか約5カ月。飽田さんによると、通常、スーツの商品化は1年程度かかるものもあるという。商品化を急いだのは、先行きが見えないなかでは、1年後にはこの状況が変わっているかもしれない…という危機感からだ。それが、通常のおよそ2分の1という急ピッチでの商品化につながった。

わずか1カ月で商品名を変更、「パジャスー」の名前はお客から

パジャマスーツを着用している写真

パジャマスーツの着用イメージ。ジャージのようにリラックスした着用感だが、見た目はスッキリ。これが人気の秘密だ。

撮影:伏見学

ここで「あれ?」と思った人もいるかもしれない。パジャマスーツの最初の商品名は、「ホーム&ワークウェア」だった。

商品名に“異変”が起きたのは、発売から数日して開かれた商品企画ミーティングの場だったと、飽田さんは振り返る。

「店舗に来たお客様から『パジャマスーツは置いていますか』といった声が複数出てきている」という報告があったのだ。

ホーム&ワークウェアの商品コンセプトは「パジャマ以上、おしゃれ未満」。店頭のPOPなどで情報発信していたため、それを見た来店客が思わず「パジャマスーツ」と呼んだ —— ということだった。

お客にとってはパジャマスーツの方が覚えやすく、商品のイメージも沸きやすいのではないか?

AOKIにはすでに、冒頭のマスクの開発で「スピーディーに動くこと」「消費者の声を聞くこと」の成功体験があった。その経験から、経営会議で商品名の変更が即断された。発売の翌月、12月初旬には「パジャマスーツ」として再度プレスリリースを配信。売り場のPOPや販売員のセールストークも全て刷新した。

商品タグの写真

急場しのぎが転じて、完全に「パジャマスーツの顔」になってしまった飽田さん。商品タグにも例のポーズの写真が使われている。

撮影:Business Insider Japan

冒頭の「寝転んだモデルの写真」に飽田さんが出ることになったのも、この急ピッチの売り場POP変更に伴う、急場しのぎから生まれたことだった。

「パジャマスーツ」への異例のネーミング変更のインパクトは大きかった。

スーツ専業メーカーが打ち出した新コンセプトや名称などがユニークだとロイター通信などのメディアに取り上げられたり、SNSなどでも話題になり、その後4カ月程度で一気に3万着を売り上げた。

発売後丸1年を経た現在は、5万着以上の大ヒット商品になっている。

ヒットした3つの秘訣

パジャマスーツの写真

パジャマスーツの新作の1つ。ニット素材でよく伸びる。

撮影:Business Insider Japan

パジャマスーツは確かに目を引く斬新なネーミングだが、それだけがヒットの理由ではない。飽田さんは3つの要因を挙げる。

1. 先行者利益。「どこよりも早く世の中が求めている商品を具現化」

「着心地の良いジャージ素材のジャケットなどを販売している会社は他にもあります。パジャマスーツが完全に世界初の商品ということはありません。ただ、皆さんが望んでいるものをいち早く開発し、分かりやすいコンセプトで売り出したことが、結果につながったのは間違いないでしょう」

と飽田さんは話す。

実際、手頃な価格のスーツに参入しているアパレルブランドは数多い。ユニクロやGUをはじめとするファストファッション系ブランドも、スーツや上下セットアップのジャケットは毎シーズン登場するほどの人気商品だ。

競合他社との差別化の点でも「スピードで先行する」戦略が有効だと飽田さんは言う。発売から1年が過ぎたAOKIはこの秋、パジャマスーツのラインアップを早々に拡充し、素材数は2種類から6種類に、ラインアップ数も10倍に拡大した。

2. 幅広い層に訴求できる商品として設計する

メンズスーツの印象が強いAOKIだが、レディース商品にも近年注力している。レディース用のパジャマスーツも当初から販売しており、こちらも売り上げは順調だという。現在は商品ラインナップを前年の約2.5倍に増やした。レディース商品全体でも、今後はアパレル部門の売上高に占める構成比率を現状の20%から30%へ拡大していきたいとする。

レディース向けパジャマスーツの写真

レディース向けのパジャマスーツ。素材はメンズ向け商品と同様のものだが、デザインはまったく違う。

撮影:伏見学

商品が並んでいる写真

レディース向けの関連商品群。

撮影:Business Insider Japan

また、AOKIはパジャマスーツを開発する上で、「シーズンレス」「シーンレス」「エイジレス」「補正レス」というメッセージを掲げている。1年を通して、いつでも、どんな場面でも、誰でも。裾上げなどの補正をすることなく、気軽に着られる商品を目指した。

3. スーツ専門の会社としてのノウハウと技術力

最後は、スーツ専門の会社として、長年培ってきた知見やノウハウだ。

例えば、肩まわりなどに立体感を出すための縫製や、さまざまな動作にストレス(突っ張りなど)がない着用感などは、パジャマスーツといえども、既存のスーツ商品と変わらない品質や機能性を担保しているという。

飽田氏は、60年以上培ってきたスーツを作るための立体的なパターンづくりのノウハウと、縫製工場とのネットワークが、商品の着心地のよさに生かされている、と胸を張る。

商品の写真

長年のスーツ作りで培われたパターンのノウハウが応用され、着心地良く仕上がっているという。

撮影:伏見学

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