｢デジタル｣が必須の時代に企業は何をすべきか？電通デジタルに聞く｢マーケティングの現在地｣
デジタルテクノロジーの進化とコロナ禍により、働き方や生活様式は急速に変化している。そうした中で企業もデジタル化への対応を迫られている。企業のビジネス変革をストラテジーとテクノロジー、クリエーティブ、メディアコミュニケーションで支える電通デジタルは、現在のマーケティング環境の変化をどう捉えているのか。電通デジタル副社長執行役員の杉浦友彦氏と、同じく副社長執行役員の小林大介氏に電通デジタルの強みについて聞いた。
プラットフォームを活用した顧客接点作りが課題
杉浦友彦（すぎうら・ともひこ）。電通デジタル 副社長執行役員。1998年電通入社。Webコンサルティング、インターネット広告、広告効果測定、データを核にした各種ソリューション開発など、入社以来、一貫してデジタルビジネスに従事。2013年に運用型広告の専門会社であるネクステッジ電通を設立、代表取締役社長に就任。2016年に電通デジタルに合流し、2020年より現職。デジタル広告/コマース/統合デジタルマーケティング事業を管掌している。
電通デジタルは電通グループにおいてデジタルマーケティング専門の会社として2016年に誕生し、急成長をしている会社である。なかでも杉浦氏が担当しているのが、デジタル広告をはじめとするメディア領域と、デジタル上での売り場開発や購買体験をつくるコマース領域だ。
｢今、広告とデジタルソリューション領域はその境目がほとんどなくなってきています。Eコマースはまさにその交錯点です。デジタルの広告や販促、自社の顧客データ基盤と、プラットフォーム経済圏を繋ぎこみ、統合的なデジタルマーケティングとしてお客様に提供していく領域を担当しています｣（杉浦氏）
生活者との接点は今、GoogleやYahoo!、LINE、Instagramといったプラットフォーム上にある。企業はそうしたプラットフォームをどう活用し、いかに生活者とのコミュニケーションを最適化していくかに注力している。ここで、企業と生活者の｢より良い顧客接点｣を作るべく支援するのも電通デジタルの仕事だ。
杉浦氏が企業と生活者とのさまざまな接点を作っているのに対し、小林氏が担当するのは、商品やサービスを検討、購入してくれたユーザーとのつながり作り、さらには生活者に選ばれるための商品やサービスそのもののデザインといった部分だ。
｢具体的には、企業のWebサイトやアプリ、LINEやメールなどによるユーザーとのコミュニケーションの企画の実行と、そのためのテクノロジー基盤の設計・構築、そしてそれらの前提となるサービスや顧客体験のデザインの3つが担当領域です｣（小林氏）
マーケティングに変化をもたらした2つのデジタル化
小林大介（こばやし・だいすけ）。電通デジタル副社長執行役員。1996年、電通国際情報サービス入社。2004年の電通イーマーケティングワン設立に参加、2014年より同社取締役。2016年電通デジタル設立、執行役員に就任。2020年より現職。DXコンサルティング、データ/テクノロジー、クリエーティブ事業を管掌。2021年5月に設立された一般社団法人｢UXインテリジェンス協会｣の副理事長を務める。
マーケティングに変化をもたらした重要な２つのデジタル化がある。
｢一つは顧客接点のデジタル化です。スマートフォンの普及率が100%に近づき、生活者は1日に何時間もスマートフォンを見ている。行動自体をデジタル上で行うようになっていきました。オンラインで買い物もするし、レストランや旅行などの予約もする、動画も見ます。
もう一つが購買のデジタル化です。日本のEC化率はまだ8％程度ですが、コロナ禍で成長が加速しています。一方、中国では既に44%もあり、日本国内はこれからが本格普及期と考えています。業種別にみれば書籍や家電・AV機器では30%を超えている一方で、巨大な飲料・食品領域ではまだ3%未満です。残り97%はリアル店舗での購買なわけですが、コロナ禍における生活者の非接触志向とスマホ決済の普及があいまって、購買接点のデジタル化が一気に進んでいます。その結果、誰が、いつ、何を買っているかという情報がデータとして蓄積されていくようになりました｣（杉浦氏）
顧客接点のデジタルシフトが一気に進んだことで、企業は｢直接顧客と繋がり続ける｣ことの重要性に気づき、Webサイトやアプリなどの顧客接点を重視するようになった。各社は今、デジタルでより良い顧客体験を提供していくことが求められている。
｢データに基づいて日々アプリやWebサイトにおけるユーザー体験をアジャイルで改善するという取り組みは、従来は先進的なデジタルサービス企業に限定されていましたが、今ではそれが多くの大企業に広がりつつあります。そのような改善プロセスを自分でまわせる人材、我々は『UX人材』と呼んでいますが、そのような人材の採用・育成ニーズが非常に高まっていますね｣（小林氏）
オンラインでの買い物に加えて、リアル店舗でもスマホ決済や、スマホで注文し店舗で受け取るモバイルオーダー等も、当たり前に使われる。オンラインとリアルがつながり、それは新しい形での企業と生活者との関係づくりへとつながっていく。ではこれからの顧客体験の作り方はどうなっていくのか。
これからの顧客体験の作り方
さまざまな行動がデータ化されている現在、企業はそれを活用したマーケティングのROI（投資対効果）の改善や新しい顧客体験づくりを模索している。例えば杉浦氏が担当する広告・メディアの領域では広告費を従来メディアとオンラインでどのように配分するか、オンラインの中でもYouTubeやYahoo、Instagramなど、どのプラットフォームに配分すべきか、予算最適化の問い合わせが増えているという。
｢例えばこれまで既存の流通を通して店頭でしか売っていなかった商品を、楽天やAmazonなどのモールECでもっと売れるようにしたい、新しい実験的な商品を自社ECサイトを立ち上げて売りたいといった話があります。最近だと消費財だけでなく、クルマのような高額商品をどうやってネットで売っていくか、という話も増えています｣（杉浦氏）
これまでは広告でのリーチと、リアル店舗の販売データは紐づいていなかった。しかし、デジタル化でそれが分かるようになると、購買データを軸にしたPDCAサイクルを回して行動分析をしたり、行動データに基づいて顧客接点を最適化したりもできるというわけだ。小林氏が担う｢顧客とのつながり作り、ファン作り｣という領域でも大きな変化があると言う。
｢コロナ禍でリアルな接触の機会が激減したため、これまでリアルで提供していた人的なサービスをデジタル上でいかに提供するのかは、当然大きなテーマになっています。例えば製薬会社と医師とのコミュニケーションにもLINEが活用されるなど、デジタルでいかに顧客とつながるかに各社が知恵を絞っています。一方で、自動車、住宅、金融、B2Bなどの高関与財においては、最終的な意思決定は人的チャネルによるところが多いのは変わらぬ事実ですので、人的接触の限られたチャンスにおける提案や顧客体験の質を高めるために、デジタル接点での行動履歴や取得情報をいかに有効活用するか？がもうひとつのテーマになっています。例えばWebサイト上での行動履歴から機械学習やAIによって成約確度や提案シナリオを自動生成し、それを店舗やコンタクトセンターで活用するといったタイプのプロジェクトが増えています｣（小林氏）
プラットフォームでつながる｢経済圏マーケティング｣
最新のデジタルマーケティングを語る上で欠かせないのが、｢プラットフォーム経済圏｣との向き合い方だ。各種のメディア接点のみならず、この経済圏のなかでEコマースや、ポイント、スマホ決済を通じて顧客との絆を深め、PDCAを回していくマーケティング活動を電通デジタルでは｢経済圏マーケティング｣と呼んでいる。国内では楽天グループや、ヤフー、LINE、PayPay等のデジタル接点を豊富にもつZホールディングスなどがその代表格として知られる。
｢今はプラットフォームの経済圏が、どんどん巨大化していて、オフラインの購買接点のデータまで蓄積されていく傾向にあります。 企業にとってはその経済圏のデータをどう活用していくか、また経済圏の中で、どのように顧客が喜ぶサービスや販促を展開するかがますます重要になります。当社では、各プラットフォーマーとの強いパートナーシップによって、Data Clean Roomと呼ばれる、IDや購買データ、テレビ視聴ログ等をセキュアに統合して分析できるソリューションを核に、次世代のマーケティングの形を追求しています｣（杉浦氏）
これまでWebサイト上でのユーザーの行動履歴は主に｢Cookie ｣によって共有されてきた。しかし今後、個人情報保護の観点からCookieによる情報取得が規制される予定だ。
｢Cookieが使えなくなったとき、経済圏データの活用と並んで、ファーストパーティ（ユーザーが訪問しているWebサイトのドメインから直接発行されているCookie）のデータの活用がより重要になります。ファーストパーティのデータを、十分にプライバシーに配慮しながら、GoogleやFacebookなどの外部プラットフォームと、セキュアかつリアルタイムに連携させることで、顧客の獲得効率は数十％も変わってきます｣（杉浦氏）
広告からCRMまで網羅する電通デジタルの強みとは
デジタルマーケティングの領域で大きな存在感を示す電通デジタル。小林氏は、最大の強みはデジタル広告の会社と、CRMやオウンドメディア、データ基盤の構築などをやっていた会社が一つになったという成り立ちにあると語る。
｢我々は6年前にネット広告からCRMまでの一連のプロセスを横断的に提供するために設立されました。当時は一社でこの範囲をカバーしようという会社はありませんでしたし、そこにすでに6年間取り組んできたことのアドバンテージはあると認識しています。
また、クライアント企業が事業のあり方を見直して新たなサービスを世に問うとき、我々はただそのサービスの企画をご支援するだけではなく、さまざまな外部接点や自社接点をフル活用してそのサービスのグロースを支援できますし、場合によってはマス広告によって一気に顧客基盤を拡大するといったこと電通グループとしてご支援できます。サービスそのものを生み出すことと、それを事業としてグロースさせることをワンストップで支援できるのは強みですね｣（小林氏）
幅広い事業領域でサービスを展開する電通デジタルにとって、今、必要な人物像とはどんな人なのか。
｢1つはマーケティングやテクノロジーが好きで、探求心が高い人です。新しいメディアやソリューションが次から次へと出てくるので、それを自分でキャッチアップして、最先端を走り続けるという意識がある人はものすごく成長できる環境です。
2つ目は大きい目標に対して粘り強く長期的に取り組めること。顧客接点の変革や巨大な経済圏に向き合う仕事は、一朝一夕ではできない部分があって、いろんな壁に当たります。長期視点で取り組めることが当社では求められていますね｣（杉浦氏）
｢もう１つ付け加えると、クライアント企業と一緒に新しいサービスを世に出したり、新しいコミュニケーションを生み出すことに喜びとやりがいを感じられることですね。その価値観を共有したさまざまな専門家が社内にいて、自身の専門性もいかようにでも深めたり拡げたりして長い目線でキャリアを描ける。こういう会社はあまりないと思います｣（小林氏）
