「キャズム」はどうすれば越えられる? たった4つの質問でうまくいく新商品の立ち上げ方

「新しいサービスの立ち上げを担当しています。できあがったサービスをリリースしたのですが、ユーザー数が期待ほど伸びてくれず困っています」

「ユーザーにアンケートをとったところ、いろいろな要望が出てきました。限られた開発リソースの優先順位がつけられず、困っています」

さまざまな企業の事業成長支援をしていると、こんなお悩み相談を受けることがあります。

満を持して商品・サービスをリリースしたものの、思うように成長の軌道に乗ない……というのは、新商品立ち上げの“あるある”ですね。それなりの開発リソースを投じてリリースしたのに成績がパッとしないのでは組織の死活問題にもなりかねませんから、深刻な問題です。

そこで今回は、新商品・サービスを立ち上げ軌道に乗せていく際に、ぜひ知っておいていただきたいポイントについてお話しします。

普及率16%で出現する“深い溝”

商品・サービスの売上高は、新サービス導入後の時間とともに以下の4つのフェーズから成る「プロダクト・ライフサイクル(PLC)」の経過をたどります(下図)。商品の寿命(時間の長さ)はまちまちでも、このPLCをたどるという点ではどんなヒット商品も例外はありません。

(1)導入期:0から1を生み出すフェーズ
(2)成長期:1から10に伸ばすフェーズ
(3)成熟期:成長率が鈍化するフェーズ
(4)衰退期:テコ入れに成功できなければこのフェーズを迎える

プロダクト・ライフサイクル図

(出所)Joel Dean (1950), “Pricing Policies for New Products” ( Harvard Business Review, Vol.28, No.6, November, pp.45-53) をもとに筆者作成。

次に、ユーザーについて確認しておきましょう。例えば上図のプロダクト・ライフサイクルにおける「導入期」のユーザーとはどのような人たちでしょうか。

まず、新商品・サービスを立ち上げたフェーズで購入・利用してくれるのは、「初期ユーザー」と呼ばれる流行に敏感な層です(下図)。コンビニエンスストアに新商品が並ぶと真っ先に購入してくれる層をイメージすると分かりやすいでしょう。

ユーザー分布

(出所)エヴェリット・ロジャース『イノベーション普及学』(産能大学出版部、1990年)をもとに著者作成。

初期ユーザーは、「イノベーター」と呼ばれるグループとその次の「アーリーアダプター」に分類されます。しかしこの2つの層だけでは、新商品・サービスが(2)成長期へと移行するのに十分な人数とは言えません。

そこで、次に「メインストリーム」に属するユーザーグループである「アーリーマジョリティ」「レイトマジョリティ」、そして「ラガード」を取り込む必要が出てきます。

初期ユーザー(イノベーターとアーリーアダプター)が占める割合はおおむね全体の16%と言われており、この「普及率16%」の壁を越えられるかどうかがひとつの鍵になる訳ですね。

ところが、この初期ユーザーとメインストリームの間には大きくて深い溝が存在します。それが「キャズム」です。

ユーザー分布とキャズム

(出所)ジェフリー・A・ムーア『キャズム』(翔泳社、2002年)をもとに著者作成。

キャズムとは「大きな溝」を意味する言葉で、特にビジネスの文脈では「初期ユーザーとメインストリームの間にある深い溝」のことを言います。初期ユーザーは「新しさ」を求めているのに対して、メインストリームは「安心」も求めています。つまり、ニーズが大きく異なるのです。これが「キャズム」が生まれる原因です。

新商品・サービスを立ち上げる際には、このキャズムの存在を意識しなければなりません。

一般的にキャズムは、プロダクト・ライフサイクルで言うところの「導入期」を過ぎて「成長期」に差しかかったあたりで出現します。この溝を超えられないかぎり、せっかくつくった商品・サービスは成長期の半ばで失速してしまいます。そうなると悲劇です。導入期までに投入したヒト・モノ・カネを回収しきれないまま、振り出しに戻らなければならないからです。

このような不幸を避けるにはどうしたらよいのでしょうか?

たった2つにフォーカスすればいい

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