出前館、ヒカキン起用の超大型キャンペーンで｢注文数2倍以上｣に。ただしコスト増で営業赤字は拡大

また藤井氏は2022年春に日本市場からの撤退を発表したドイツのフードデリバリー大手・デリバリーヒーロー傘下のフードパンダを念頭に、｢当社が申し上げていた、市場の合理化が一段階進むことになりました｣と説明。積極的なキャンペーン展開の必要性を強調した。

藤井氏は2021年10月のBusiness Insider Japanの取材に対し、

｢ 昔からデリバリーが普及していた海外の例を見ると、最終的にはプレイヤーは2社、3社に収斂（しゅうれん）されている。大胆な投資を続けてナンバーワンになるのが勝ちパターン。我々もそこを目指している｣

と話しており、日本市場でもサービスの統廃合が進むとしていた。

ヒカキンさんらCMは｢好感度第2位｣

大型キャンペーンは東京都と埼玉・千葉・神奈川県を対象とした。この1都3県は出前館にとって、商品代金と配送料の合計・流通取引総額（GMV）の6割超を占める重要エリアだ。

キャンペーン期間は2021年11月～2022年1月末までの3カ月間。フードを注文した時の｢送料無料｣に加え、吉野家や大戸屋など人気外食チェーン店が週替わりで半額になる｢半額WEEK｣を9週間にわたって展開した。

キャンペーンに合わせたプロモーションには、人気YouTuberヒカキンさんと、はじめしゃちょーさんを起用。ネットやテレビCMだけでなく、JRや地下鉄構内、大型の屋外看板にも広告を掲載し話題となった。

ヒカキンさんとはじめしゃちょーさんが出演するCMは、CM総合研究所による｢2021年12月前期銘柄別CM好感度トップ10｣のランキングで2位を獲得。ちなみに1位は、新垣結衣さんを起用したアサヒビールの｢アサヒ生ビール｣（通称マルエフ）だった。

新規の配達員も5倍超に

決算説明資料によると、キャンペーンは一定の効果を上げたことがわかる。

キャンペーン期間中の2021年11月・12月、1都3県のオーダー数は前年比200%超に増加。また｢半額WEEK｣に参加した加盟店では、店舗あたりの流通取引総額（GMV）はキャンペーンの前の週に比べて、3.7倍に増えたという。また新規の配達員も増加。キャンペーン期間を一部含む2021年9月～11月で、配達員は前年同期に対し547%になった。

藤井社長は今回のキャンペーンをどう評価するのか？

Business Insider Japanの取材に対し、藤井氏は次のように回答した。

｢まだキャンペーンは終了していないが、今回のキャンペーンはマーケットシェアをとることが大きな目的だった。その意味では出前館アプリのダウンロード数も順調に伸び、ユーザー数もキャンペーンを始めた11月以降、しっかりと作れている。キャンペーンの効果が出てきている｣

営業赤字89億円でも｢おおむね順調｣

キャンペーンの効果もあり、出前館の売り上げは拡大し続けている。

2022年8月期第1四半期決算によると、売上高は前年比147％増の103億4200万円（決算短信より）と急激に成長。一方で営業損益は89億7200万円の赤字（同）で、大幅な赤字経営が続く。

2021年9月～11月の宣伝広告費は、前年同期比約2倍の51億4100万円。配達員が大幅に増えたことで、売上原価は前年同期比で5倍以上（約17億円→約97億円、決算説明資料より）に膨らんだ。コストは増え続けている。

ただしこれらのビジネスの状況は、当初から想定していた赤字でもある。

出前館が発表している業績予想では、2022年8月までの1年で｢500億～550億円の営業赤字｣を見込んでいる。今回の第1四半期の営業赤字について藤井社長は、Business Insider Japanの取材に対し｢おおむね順調な数字｣と説明した。

｢会計処理で人的ミス｣を謝罪

なお出前館は決算説明会で、不適切な会計処理があったとして財務諸表の訂正について説明し、謝罪した。

出前館によると2016年8月期以降、決算代行会社に対する未収金の過大計上が23億2500万円、未払金に関する会計処理の誤りなどで9億8500万円の未払金の過大計上があったとした。

出前館CFOの矢野哲氏は、｢人的ミスによる不適切な会計処理があった。原因は新規事業の急成長で管理体制が不十分になっていたこと。経営陣として本件を真摯（しんし）に受け止め、管理体制の強化を図り、再発防止策を早急に実施したい｣とした。

（文・横山耕太郎）

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