写真右から、電通デジタル グローバルビジネス部門 部門長補佐の伊関淑恵氏、グローバルビジネス部門 ソリューション事業部ソリューショングループ グループマネジャーの河村枝里氏。
世界に広がるネットワークが最大の強み。電通デジタルに聞く海外展開の要諦
日本企業のグローバル化が進む一方で、海外でのマーケティングに課題を抱えているプレイヤーは少なくない。そこへデジタル対応というテーマも加わり、さらに問題を複雑にしている状況だ。こうした課題を乗り越え、ビジネスの成長を実現させるには、何が必要なのか。日本企業のグローバル展開を数多く支援してきた電通デジタルに聞いた。
海外マーケティングの難易度が上がる理由
──輸出や現地生産などの海外事業を長く手掛けてきている大手企業でも、海外でのデジタルマーケティングに悩む企業が少なくないようです。電通デジタルはこれまでに多くの企業の海外事業を支援してきましたが、企業が直面する具体的な課題にはどのようなものがありますか。
伊関淑恵氏（以下、伊関） テクノロジーの進化にともなって課題が変わってきている面があると思います。例えば10年前なら、進出先の国別、地域別に展開しているウェブサイトの管理やコストの合理化に向けて、CMS（コンテンツ・マネジメント・システム）を導入し、デザインやブランドアイデンティティの統一に取り組むクライアントさんが多かった。その後は、一歩進んで商品やタレントのビジュアルやコンテンツといったマーケティング用のアセットのマネジメントも課題として浮上してきました。最近は、顧客へのアプローチを自動化して効率化する｢マーケティング・オートメーション｣の導入や、ウェブサイトであっても、企業と顧客の双方向のコミュニケーションの場としての｢インタラクション｣を追求する企業が増えています。
河村枝里氏（以下、河村） 本社と現地法人のパワーバランスも課題のひとつになっています。日本企業の場合、現地のカルチャーを尊重する傾向が強く、特にマーケティング分野では本社の関与が低く現地法人に多くの権限を移譲しているケースが珍しくありません。その結果、現地法人の“自由演技”が出てしまう、といったガバナンスの問題が起きがちです。
伊関 確かに、国ごと、地域ごとに進めることが多かったマーケティング活動が、世界共通展開へと変わっていく傾向があります。そうなるとプラットフォームの重要性が増すため、投資効率化のためにも現地法人に任せるのではなく、本社主導に切り替える動きが広がっています。
そうした背景には、海外事業の比率が大きい企業の場合、日本市場より海外市場がメインになりつつあるという事情もあります。重要度が増している海外事業を本社で直接コントロールするという流れですね。
──今、グローバルでデジタルマーケティングを成功させるためには何が必要なのでしょうか。
伊関 大きく分けると3つあると思います。1つは、複数の地域に展開する際に、どの市場に合わせるのかを検討する必要があります。例えばシンガポールの市場に対応した戦略が、アジアパシフィックのエリア全てに合致するというのは難しいので、最大公約数的に考えるのか、それとも対象地域をいくつかレベル分けするのか、スタンダードの決め方が問題になります。
2つ目は、各現地法人におけるカスタマイズの自由度をどのように定めるか、という点です。本社の決定権を強くし、現地法人の自由度を下げるのか。あるいは、現地法人にある程度の裁量を与えて、自由度を持ってフレキシブルに運用していくのか。これを事前に定めるのは重要で、どのパターンが良いかは、本社と各現地法人との関係、各市場の状況などにより最適なものを選択していく必要があると思います。
3つ目は、デジタルマーケティングに限らないと思いますが、各現地法人を｢巻き込む｣ということです。最初から各国にヒアリングしたり、意見を出してもらう場を設けたりして、｢自分ゴト化｣してもらうことが重要です。それがないと、せっかく導入したシステムが使ってもらえないからです。
｢カルチャーも、仕事の仕方も違う｣
伊関 淑恵（いせき よしえ）グローバルビジネス部門 部門長補佐。2007年、PR会社を経て電通デジタルの前身となる電通イーマーケティングワンに入社。輸入自動車、トイレタリー商品、化粧品、EC、など様々な業種のクライアントに対し、サイト運営、コンテンツ開発、メールマーケティング、CRM施策などを実施。また、日本企業の海外展開におけるオウンドメディア施策やCRM展開についても実績多数。
──電通デジタルのグローバル部門は、日本企業の海外進出を多く支援してきました。進出先の国でブランドを浸透させるためには、何が必要なのでしょうか。
伊関 国によって、ターゲットや商習慣も異なるので、ブランドとしてコアのメッセージを維持しながら、どのようにその市場のユーザーに浸透を図るかというグローカライゼーションが重要と考えています。
河村 そのためには各現地法人でステークホルダーインタビュー、ワークショップ、ユーザーテストといったさまざまな手法を使い、ニーズの理解を深めることが必須ですね。
伊関 電通デジタルには外資系企業の日本進出時をサポートしてきた豊富な実績があり、逆にこれらを通して、日本企業が各市場で展開する際の勘所も蓄積してきました。各国のオフィスと連携したチームで、システム化できない部分についてもサポートしています。
──日本企業の海外市場への進出をサポートするケースと、外資系企業の日本への進出の支援で、違いはありますか。
河村 一つは本社と各現地法人の裁量の大きさでしょうか。外資系のクライアントさんの場合、本社の権限が大きくて、現地法人のマーケティング活動のためのアセットまで本社でつくるケースが多くあります。一方で日本企業はやはり現地法人の裁量が大きい傾向が見受けられます。
仕事の進め方の違いもあります。海外では契約文化が前提なので、SOW（作業範囲記述書）を最初にきちんと固めることが多いです。日本のようにSOWを固めずに、作業の途中段階で追加の要件にも柔軟に対応するといったことが、海外では原則的にありません。意思決定も日本とは違って、よりアジャイルな傾向があったり、DXへの知見や対応できる組織が日本より進んでいる現地法人があったりもします。
伊関 テクノロジーに関しては、企業内で使っているテクノロジーのプラットフォームが国や地域によって異なっているケースもあります。それでは非効率ですし、ガバナンスも難しいので、グローバル全体でプラットフォームの共通化に取り組むクライアントさんが増えていますね。
ただ、プラットフォームを共通化しても、それがあまり使われないことがあります。使わない現地法人がある場合は日本と海外の商習慣の違いが原因のひとつとなっていたり、一方、CTO主導で導入したシステムが現場で使われない場合はテクノロジー部門とマーケティング部門の間で十分なコミュニケーションが取れていないことが原因ということもあります。
文化の違いが課題になるのは、国内と国外だけではなく、職種間のコミュニケーションに課題がある場合も。そうしたケースでは両者の間を取り持つ必要が出てきます。
河村 人材不足も大きな課題ですよね。グローバル人材の不足は日本企業全般の課題ですが、グローバル人材で、かつデジタルマーケティングの分野となると、さらに絞り込まれます。大手企業がここ数年、本社に権限を集約しようとする流れの中で、海外のメンバーを東京に集めてCoE（センターオブエクセレンス）を設けるケースもあります。それでも人が足りない状況です。
幅広い分野・幅広い地域をベストミックスのチームでカバー
河村 枝里（かわむら えり）全社直轄領域 グローバルビジネス部門 ソリューション事業部 グループマネージャー。外資系と日系グローバルブランドでデジタルやオムニチャネル戦略、オウンドメディア、ソーシャルメディア、O2Oイベント、EC構築など幅広く従事。現在はグローバルDX戦略を支援するソリューション事業を推進。
──そういったクライアント企業の課題に電通デジタルはどのようなソリューションを提供しているのでしょうか。
伊関 まず人です。マーケティングが分かって、バイリンガルで、テクノロジーが分かる人材は本当に少ないので、多くのクライアントさんが苦労しています。そういった能力を備えたチームをクライアントさんに半ば常駐させるようなサポートまで提供しています。
例えば、保守運用が必要なサービス提供の場合は、日本の本社と各現地法人では時差がありますので、各タイムゾーンにオフィスのあるチームから担当者をアサインして、クライアントさんの現地法人のサポートを行うケースもありますね。
河村 業務内容が｢戦略の策定｣だった場合は、リサーチの際の現地インサイトやトレンドの把握、コンセプトやプロトタイプを作成したときに現地で通用するかどうかのテストなども担っています。
グローバルで顧客インサイトに対する深い理解を持ち、デジタルマーケティングの幅広い分野に顧客基点で、かつワンストップで対応できることは当社の強みだと思いますね。電通インターナショナルと協業してチームを組み、さまざまな分野、さまざまな地域に向けたソリューションを提供できます。
伊関 さらに電通デジタルには、マーケティングだけでなく、テクノロジーを活用した顧客体験のDXに伴走し、支援する部門もあるため、ソリューション開発やプロジェクトマネジメントまで一つのチームで進められます。そのため、大きなプロジェクトになるとチームの規模は50〜60人にもなります。
海外でのデジタルマーケティングは企業にとって複雑で、大変な業務ですが、電通デジタルと一緒なら、臨機応変にベストミックスな顔ぶれが揃うチームによるサポートが得られると思います。
──電通グループがもともと強みとする、顧客理解に基づく｢マーケティング｣だけでなく、テクノロジーを活用した顧客体験のDX支援ができる。さらには世界145カ国以上に広がる電通グループの巨大なグローバルネットワークも生かされているわけですね。
伊関 当社がコンサルティングファームやSIerと当社が違うのは、クライアントさんだけでなく、クライアントさんの顧客であるエンドユーザーまでよく知っているという点です。だからこそ、グローバルなマーケティングやECの支援でも成果を出せているのだと考えています。
マーケティングの設計から実施まで、プラットフォームの導入から現地での運用サポートまで──グローバルかつワンストップでサポートを提供し、クライアントさんに伴走できるのは、電通グループならではだと思いますね。
