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128倍成長でも「まだ足りない」。食べチョク・秋元里奈代表が語る「上場」、一次産業と歩むIT企業の未来

秋元さんの写真

産直EC「食べチョク」を運営するビビッドガーデンの秋元里奈代表。コロナ禍で急成長を遂げたものの、「まだまだ足りない」と先を見据えている。

撮影:伊藤圭

毎日欠かさず着ている「食べチョク」のロゴ入りTシャツに、耳に揺れる野菜のイヤリング——。

産直EC「食べチョク」を運営するビビッドガーデン・秋元里奈代表のトレードマークだ。

ビビッドガーデンは6月中旬、シリーズCラウンドで13億円の資金調達を発表。コロナ禍で急伸した「食べチョク」の成長をさらに加速させようとしている。

2021年の段階で(1年間の)流通金額が「数十億円規模」となり、コロナ禍の2年間で128倍の成長を遂げた食べチョク。一次産業に携わるサービスとして、その存在感はもはや無視できない規模になりつつある。

急拡大を遂げることになったコロナ禍での2年間と、これからのビビッドガーデンの行き先を、秋元さんに聞いた。

コロナ禍で躍進も「まだこれから」、上場は「良いタイミングで」

秋元さんの写真

6月中旬、浜松町に構えるビビッドガーデンのオフィスで取材に応じる秋元さん。耳には焼きアスパラのイヤリングが揺れていた。

撮影:伊藤圭

「(コロナ禍での)最初の1年は生産者さんからSOSが上がってきている状態で、本当に『緊急事態』という感じでした。後半の1年は、生産者さんも適応してきていたので、会社の認知の広がりもあって『事業として、組織として強くなっていこう』ということを意識していました」

取材の冒頭、秋元さんはコロナ禍での2年間をこう振り返った。

「食べチョク」は、全国の一次産業の農家・水産事業者から消費者が直接野菜や水産物を購入できる「産直EC」サービスだ。2020年、飲食店の営業が軒並み停止せざるをえなくなったことを背景に、農家や水産事業者は大きな打撃を受けた。

「当時は、月間の流通金額が今の10分の1程度だったので、生産者さんからSOSがきても、全てを助けることはできないと思いました。だから、『いま、頼ってくれている生産者さんが1年後も生産を続けていられるように』と、自分たちのできる範囲で送料の一部負担するなどのサポートをしていたんです」

緊急事態宣言はおろか、WHOからパンデミックの宣言も出ていなかった2020年3月初旬だった。

「『生産者さんから直接買えば応援になるんだ』という発見をした方々がたくさん共有してくださって、広がっていきました」

その後、食べチョクは劇的に広まり、2020年3月〜5月で流通金額は35倍に成長。2020年11月〜2021年10月の流通金額は、2018年〜2019年の同期間と比較して128倍にまで成長した。サイト上に出品されている品目数も、約4万5000点と膨大だ。

ただ、現状に満足している様子はない。

「生鮮食品ECでいうと、生協が数兆円規模オイシックスグループも売り上げは1000億円規模です。そう考えると、まだまだこれからというところです」

実は、2020年春に実施したBusiness Insider Japanのインタビューの中で、秋元さんは2023年の上場(IPO)を目指すと語っていた。あれから2年、上場に対する考え方をあらためて尋ねると、時期を明言することはできないとしながらも、IPOを目指していることや、それがあくまでも通過点の一つであるという考え方は変わっていないと語った。

ただ、「上場に対するイメージは変わってきました」とも言う。

「IPOをする時って、めちゃくちゃ社会に貢献できているイメージだったんです。ただやっぱり、どの規模になってもまだまだJA(農業協働組合)さんの規模からすると、めちゃくちゃ小さいんですよね。そういう規模だと、まだまだ社会に対する貢献度は大きくないのだろうと思っています」

「私たちが持続可能でなければ、裏切ってしまう」

秋元さんの写真

撮影:伊藤圭

「まだまだこれから」とは言うものの、コロナ禍から社会が元に戻り始めている現状で、食べチョクの勢いにかげりはみられないのか。

確かに食べチョクは、コロナ禍でブーム的に売上が伸びた。ただ「それを差し引いても事業として成長していると評価されているのではないか」と秋元さんは自信を語る。

コロナ禍では「在宅需要」によって生鮮食品EC業界全体で購入頻度が増加していたという。

「私たちの場合も、購入頻度がすごく上がっていました。ただやっぱり『これはずっと続かない』と(業界の中では)言われていました。だから、『今はこの金額が出ているけど、実力値はこれぐらいかな』という見方をしていました」

その中でポイントになったのは、「コロナ後もちゃんと買い続けてくれる人」をユーザーとして抱えられているかどうかだ。

「無理やり『今だけ自炊してます』みたいな人を取りにいかない。もともとお料理が好きで、コロナ禍でその頻度が増えたという方なら、コロナの流行が落ち着いた後も頻度は下がるかもしれませんが利用し続けてくれるんじゃないかなと」

この2年、食べチョクへの注目度が増していく中であっても、例えば「長期ユーザーになりにくい層に、クーポンを配布して売上を伸ばす」という短期的に数字が伸びそうな手法を取らなかったのはそのためだ。

「持続可能というのはすごく大きなテーマなんです。もちろん生産者さんもそうですし、私たちが持続可能でないと、結局は頼ってくれている生産者さんを裏切ってしまうことになるので

コロナ禍でピンチに陥った生産者をサポートしたいという気持ちを抱えながらも、「そこ(支援と成長)の両立は創業時から意識をしていました」と秋元さんは語る。

実際、外出自粛が解除されて以降、食べチョクでも購入頻度こそ多少下がってはいるというが、利用ユーザー数や継続率といった数字には大きな離脱はないという。

「新規生産者が月に300軒ずつ増加」で見えてきた次のフェーズ

ビビッドガーデンのオフィスの写真

ビビッドガーデンのオフィスには、野菜や生産者らの写真が並んでいた。

撮影:伊藤圭

2019年末の段階で600軒規模だった登録生産者数は、いまや7400軒を超えた。今では、月に300軒程度、食べチョクのサービスを利用する生産者が自然と増えていく状況になっているという。

急成長を遂げる中で課題も見えてきた。

「商品数、バラエティが増えているので、それでも魅力的な売り場を作らないといけません。規模が変わったことで新しく生まれたニーズや課題に対して、プロダクトを追いつかせていかなければいけない状況です」

規模が小さかったころは、商品数も少なく、販売アルゴリズムもコントロールしやすかった。「人力でもなんとかなっていた部分がありました」(秋元さん)とも。

ただ、ユーザー数65万人、生産者数7400軒、品目数約4万5000点という巨大サイトを人力で制御することは現実的ではない。ビビッドガーデンでは、多様化するユーザーに最適化するアルゴリズムの構築などに向けて、エンジニアの採用を積極的に進めているという。

また、別の課題も顕在化してきた。

食べチョクの規模が小さかったころ、最初に登録してくれたのは新しいサービスやSNSなどに自ら飛び込んでいける“感度の高い”生産者だった。ただ、そういった生産者は基本的に少数派だ。

サービスの規模が拡大するにつれて、登録する生産者の性質も「マス寄り」になりつつあるという。

「まだまだ少ないのですが、ネットを使ったことがないような高齢の生産者さんも増えてきています。そういう生産者さんでも『他の生産者と同じ土俵』に立てるように、食べチョクに求められるサービスのあり方が変わっていくのだろうと思っています

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