『鬼滅の刃』はアニメ流通のパラダイム・シフトを起こした。いまアニメ業界に起きている変化とは？

社会現象になった大ヒット作品『鬼滅の刃』は、多くのファンを惹きつけた内容もさることながら、アニメ業界のビジネスにも大きなパラダイムシフトを起こした。

そう指摘するのは、バンダイナムコスタジオやブシロードなどで国内・海外のコンテンツ展開に従事してきたエンタメ社会学者の中山淳雄氏だ。著書『推しエコノミー』では、メガヒットしたコンテンツを題材に、世界のエンタメ経済圏の現状と未来を分析している。

1クールのテレビ放送でも2〜3億円の費用がかかり、赤字になることもザラなアニメ業界で、『鬼滅の刃』はなぜここまでヒットしたのか。コロナ禍はどう影響したのか。制作サイドの戦略や、いまアニメ業界に起きている“変化”を中山氏に聞いた。

『鬼滅の刃』はアニメ流通のパラダイム・シフトを起こした

──著書『推しエコノミー』では、アニメ『鬼滅の刃』の大ヒットをきっかけに｢アニメの届け方｣にパラダイムシフトが起きていると指摘していました。具体的にはどういうことでしょうか。

『鬼滅の刃』で革新的だったのは、制作サイドの｢流通戦略｣でした。

2019年4月からアニメ1期をテレビで放送する際、全国21局での放送に加えて、AbemaTV、dTV、Amazonプライムなど14もの動画配信プラットフォームでも無料配信したんです。

その結果、日本中の人が『鬼滅』を見られるようになりました。

──テレビと同時にネットで無料配信するアニメ作品は過去にもありました。それらとの違いは。

まず｢テレビで放送する｣と一口に言っても、いくつかのパターンがあります。

テレビ放送用のアニメ作品を作るには、1話あたり約2000〜3000万円、1クール（3ヶ月）で2〜3億円の費用がかかります。全国に放送網を持つキー局で放映するとしても、採算が合わないことが頻繁にあるんです。

キー局で放映するとなると、制作サイドはテレビ局に｢放送関連費｣と呼ばれる費用を支払わなければなりません。

具体的には｢波代｣（30分枠を押さえる電波料）＋｢CM枠代｣（番組の合間のCM料）＋｢局印税｣（アニメの宣伝に貢献したテレビ局に支払われるロイヤリティ）で、数千万円にものぼります。

──作品がヒットすれば費用を回収できるが、そうでなければ赤字になる。

複数の会社が共同出資する｢製作委員会方式｣のアニメ作品では、テレビ局や広告代理店が参加していたら放送関連費用を負担する場合が多いですが、そうでない場合もままあります。

最近では放送関連費を節約するために、全国キー局ではなくあえて全国ネット局としては弱めなテレビ東京や、首都圏のローカル局TOKYO MXなどを選ぶことが増えてきました。

──『鬼滅』1期もTOKYO MXで放送されましたが、たしかにローカル局でキー局ではありません。それでも全国21局で放映された。どういう仕組みだったのでしょうか。

この21局というのは｢キー局と系列局｣という構成ではありません。21の地方局が、独自の判断で『鬼滅』という番組を買っている、もしくは製作側のアニプレックスが売りに行っている形になっています。

そのため、系列が異なる関西圏の読売テレビ（日テレ系）や中京圏のメ～テレ（テレ朝系）から独立Ｕ局（非キー局）のとちぎテレビや群馬テレビまで、系列を問わずに放送していました。

全国各地で放送される場合に、東京キー局経由で系列局に一元的に流されたと思われがちなのですが、むしろアニメ製作側が｢選択して｣さまざまな放送・配信メディアに広げていったように思えました。

テレビと同時にネットで無料配信、その狙いは？

──テレビと同時に動画配信プラットフォームでも無料配信したのは、なぜだと考えられますか。

まずは1カ所の｢独占配信｣ではなく、複数プラットフォームかつ無料で配信したことがポイントです。

しかも、テレビ放送と同じ週に最新話が配信されていた。テレビ放送を見逃した人やテレビが自宅にない人でも、日本全国でほぼ同時に内容を追いかけることができたんです。

通常、配信プラットフォームが他社制作のコンテンツを配信するには、｢配信権｣という権利を購入します。ただ、『鬼滅』1期の配信権は比較的安価だったはずです。

──それはなぜでしょうか。

配信プラットフォームにしてみれば、｢独占配信｣や｢先行配信｣のコンテンツであれば、自社サービスの新規会員を獲得するチャンスになります。

たとえ高額でも、ヒット作であれば配信権の購入を決断するでしょう。

でも、他社でも流れているコンテンツであれば、わざわざ高い値段で買おうとは思いませんよね。

『鬼滅』の制作サイドは、各テレビ局と同時に配信サイトにも｢無料ほぼ同時公開｣を許した。放送権や配信権での利益はあまり得られなかったはずです。

これは『鬼滅』の制作サイドが、ネットでの｢配信権｣で利益を出すことよりも｢別のこと｣を優先させたということだと思います。

──｢別のこと｣とは？

ネットでの配信は｢お金を稼ぐため｣ではなく｢ユーザーに認知してもらうため｣。そう割り切ったんですね。

通常の製作委員会の考え方では、｢無料配信｣は忌避されてきました。せっかく作った映像が、1.5倍速で見られてしまう。

劇場を訪れたり、テレビでその時間を楽しみに待ったり、｢ユーザーがメディアに足を運んで集中してみる｣という半世紀培った習慣を壊してしまうのではないか、と。でももはや｢メディアがユーザーの便利なところに足を運ぶ｣時代ですよね。

そうしたラディカルな意思決定をできたのも、『鬼滅』の製作委員会の構成の仕方そのものに秘密があります。メンバーはアニメ企画会社のアニプレックス、制作会社のufotable、原作漫画を出版する集英社、この3社だけなんです。

特にアニプレックスは、課金型スマホゲームなどの｢運営型コンテンツ｣をファンに継続利用してもらうノウハウを持っています。『鬼滅』にはその戦略が活かされていると思います。

興味や熱気の継続こそ、成功の秘訣？

──アニプレックスが得意とする｢継続利用｣の戦略とは？

ファンの熱や作品の話題を途切れさせないようにすることです。

例えば、お客さんの興味や熱気を継続させるため、さまざまな商品やゲーム、サービスとのコラボや、劇場版の発表などを続々と投入したりですね。

──途切れること無く話題を提供し続けることで、ファンに『鬼滅』への興味・関心を寄せ続けてもらう努力をしていた。

こちらを御覧ください。これはTwitterでの『鬼滅の刃』に関するつぶやき数とコミックスの売り上げの関連を示したグラフです。

第一の波は2019年4〜9月。これはアニメの放送・配信期間と重なります。1期最終話で劇場版『無限列車編』の制作が発表され、告知PVも公開されました。

その後、2019年10月には原作コミックス17巻の発売。年末には主題歌｢紅蓮花｣を歌うLISAさんがNHK『紅白歌合戦』に出場し、大きな話題となりました。

2020年1〜4月には爆発的な第二の波が来ています。2020年1月には｢一挙放送｣という形でテレビ再放送がありました。この時期、原作コミックスの第1巻購入者が激増。原作を読んだことがない新規層にリーチしたと考えられます。

それ以降もコラボカフェ、アプリゲーム『モンスターストライク』（2020年2月14日）や『白猫プロジェクト』（2020年4月28日）とのコラボ、大手コンビニ｢ローソン｣とのコラボ……と、どんどん話題を提供し続けています。

そして第三の波が2020年5月。これは同年4月の劇場版『無限列車編』の予告編第一弾の発表を受けてからです。ここでまたTwitterのツイート数が伸びました。

この時期は、ちょうど1回目の｢緊急事態宣言｣の時期（2020年4月）と合致しています。

──コロナ禍で｢おうち時間｣が増えたことも『鬼滅』に触れる人が増え、認知度を高める後押しになった、と。

2020年は4月に予告編第一弾を公開し、5〜9月にさまざまなコラボで話題を供給。そして10月、満を持して劇場版『無限列車編』の公開を迎えます。

この時期は緊急事態宣言がなく、映画館を開けることもできたタイミングでした。結果、邦画の歴代興行収入1位という爆発的な大ヒットになりました。

その熱気のまま、同年12月にはアニメ2期となる『遊郭編』のPVを公開しています。

新たなファンを生むきっかけに？中山氏が指摘する“下からの圧”とは

──コンテンツの送り手側が新情報を断続的にリリースし、コラボでファンの熱を維持するプロモーションは、他のアニメ作品でも見られます。これらと『鬼滅』では、どんな違いがあるのでしょうか。

『鬼滅』は口コミの拡散数が尋常ではなかったんです。口コミというのはネット、SNSでの言及ですね。

たとえば、ハッシュタグ｢#鬼滅の刃｣がツイートされた数をみると『無限列車編』公開初日（2020年10月16日）には54.3万ツイートを記録しています。

また、フジテレビで放送された『無限列車編』の初回放送日（2021年10月10日）の午後9時～11時10分の｢土曜プレミアム｣枠では27.6万ツイートもありました。

それだけでは終わりません。“下からの圧”が大人たち、特に小・中学生の親世代にもやってきました。

──｢下からの圧｣というのは？

日常会話で｢鬼滅見ました？｣｢え？鬼滅まだ見てないの？｣と言われる機会の増加です。

身近な例で恐縮ですが、2020年4月のちょうど緊急事態宣言の最中、子供から｢パパ、『鬼滅』見てないの？｣と言われました。

でも、私は2019年に『鬼滅』1期をすでに視聴しており、子どもにも｢一緒に見る？｣と声をかけていたんです。

当時、子どもは｢これ、血が出るやつでしょ？｣と怖がって見たがらなかったんです。でも、子どもの中で何かが変わったんですね。

以前は関心を示さなかったのに、｢まだ見てないの？｣と言うほど姿勢が大きく変化した。

それは、学校や塾など、子どもたちのコミュニティの中で『鬼滅』が話題になったことが影響しているようでした。

子どもたちは自分が見知った大人が｢これ面白いよ｣と勧めても、あまり参考にはしてくれません。

むしろ、自分の友だちや普段アニメを見ない人たちまでもが『鬼滅』を話題に｢そんなに流行っているんだ｣と認知するんです。そうやって｢世間｣の温度感を知っていくのだと思います。

自分のコミュニティの中で｢見た｣という人が半分ぐらい占めた時に、｢パパ、見てないの？｣という発言につながったのだと思います。

『鬼滅』はSNSのフィルターバブルを突き破った。

──Twitterなどネット上でのブームと、自分がいるコミュニティで話題になることには、何らかの相関関係があるのでしょうか。

明確に関係があると思います。人は、自分が所属するコミュニティの中で、何らかのコンテンツが｢みんな（マジョリティ）が関心を持っている話題か｣どうかを感じ取り、自分の取るべき行動を決めたりします。

これは小学生から大人まで、どんな集団でも起こりうることです。

FacebookでもTwitterでも、SNSのコミュニティは自分と近い世代や親和性の高いクラスタで占められがちです。

つまり、SNSの景色は、その人が見たいものしか見えなくなる。フィルターバブルという言葉がありますが、コミュニティごとに見える景色が違っているのが通常です。

ところが、このフィルターバブルを『鬼滅』は突き破った。Twitterのトレンドなどを通して、下の世代やアニメファンのつぶやきが目に見える形で示されたことで、普段アニメを見ない層にまで波及したと考えられます。

──『鬼滅』がTwitterで言及された数とブームの拡大は連動していると。

さきほどの表では、検索ユーザーの変化が分かります。

｢原作の『鬼滅』第1巻がその月で何部売れたか｣を年齢別で見ると、アニメ放送前は20～30代がメインでした。それがアニメ放送後にメイン層が10代～20代まで下がります。

その後、2020年2月でファン総量が増加する。年齢別でみると40代が急増しました。

この40代こそが｢まだ見てないの？｣と“下からの圧”を受けたり、SNSでトレンドになって『鬼滅』の存在に気付いた層だった。そこにちょうどコロナ禍がきた。

──2020年2月と言えば、コロナ禍が広がり、自粛が始まったころです。

自宅勤務が広がり、家での滞在時間が長くなった。そこで｢最近話題だし、ちょっと読んでみようか｣と購買力のある大人たちが突然『鬼滅』のファン層に現れるわけです。

当時はコミックスを全巻そろえても1万3000円程度。大人がライブやイベントに1〜2回行ける金額で買えてしまう。感動すら覚えました。

ここで購買力のある大人が入ってきたことで、『鬼滅』市場は大きく拡大しました。

──大人は、ハマるのは遅いけど、お金を落とすということですね。

これは私の肌感ですが、購買者数だけでみると増えたのは2倍くらいですが、市場規模でみると｢大人買い｣の影響で5倍くらいになった感じがあります。

コミックスやアニメに触れた読者は、周りでも流行っていることで、さらにハマりたいと思う。もっと知りたいし、語りたくなる。

行き場がなくなった気持ちは、ノベルやグッズといった関連商品の購入につながり、さらに経済圏が大きくなっていく。そして2020年10月公開の劇場版『無限列車編』でさらにファン数が激増した。

ここでまたグーグルトレンドが70万とか、とんでもなく増えるんです。

映画をきっかけに新たなファンを数百万人も生み出すことが出来ました。劇場版はいわば『鬼滅』のエントリーモデル、最初の入り口として機能したんですね。

これまで『鬼滅』の原作を読んだり、アニメを見たことがなくても、映画を見れば炭治郎たち登場人物の背景が理解できるつくりになっていましたから。