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メタの第2四半期は「初のゼロ成長」とアナリスト予測。広告主の「Facebook離れとTikTokシフト」進む

ザッカーバーグ氏の写真

ザッカーバーグに試練。果たしてメタは乗り越えられるのか。

Drew Angerer/Getty Images

デジタル広告の代理店にとって、2022年は厳しい年となっている。しかし、Facebookの親会社であるメタ(Meta)にとって問題はさらに深刻だ。場合によっては回復できないかもしれない。

アナリストたちはすでに、この巨大SNS企業が第2四半期に同社として初めてゼロ成長を記録するだろうと予測しているロイターの報道によると、マーク・ザッカーバーグ自身も今の状況を「近年で最悪の不況の1つ」と呼んだという。Google、Twitter、Snapなどデジタル広告業界のその他の企業も、成長の鈍化に直面している。

しかし他社と違うのは、メタは完全に嵐に見舞われていることだ。その結果、メタから離れて出稿先を積極的に多角化させる広告主が増えているだけでなく、今回初めてメタから離れようとしている広告主もいる。

これまで相次ぐスキャンダルに見舞われても、広告事業さえ好調であれば常に収入を当てにできた同社にとっては大きな変化だ。

ある大手持株会社の代理店の上級幹部は、景気後退の影響は下半期には各社に及ぶだろうが、その中でもメタは顧客支出のシェアも失うだろうと述べ、「こんなことは初めてだ」と語る。

主要な広告予測会社は、2022年の広告支出全体の見通しを引き下げている。また、他の広告代理店幹部らも、メタは長い間「絶対に買うべき」広告枠だと考えられてきたが、今では顧客が削減すべき広告先リストのトップに上がっていると話す。

アナリストらも、メタはこれまで何年も爆発的な成長を続けてきたが、ここへきて失速しつつあると語っている。投資銀行ニーダム(Needham)のアナリスト、ローラ・マーティン(Laura Martin)は2022年7月11日、収益成長率の鈍化とメタバースのビジョンへの巨額投資を理由に、メタ株を「ホールド」から「アンダーパフォーム」に格下げした。

調査会社オムディア(Omdia)の主席アナリスト、マシュー・ベイリー(Matthew Bailey)は、メタの成長率は2021年の37%から、2022年通期で16%まで鈍化すると予想している。

「世界のデジタル広告の純収益に占めるメタの割合は、2022年に初めて減少すると我々は予測しています」(ベイリー)

これに対し、メタの広報担当者は「私たちのプラットフォームは企業が人々とつながる最良の方法を提供すると考えており、長期計画を着実に実行していくことに注力しています」との声明を発表している。

「評判の悪いプラットフォームに広告は出せない」

メタはビジネスモデルにも課題を抱えている。Facebookは、2021年にアップルが行ったプライバシーポリシー変更により、広告主が広告のターゲットを絞り、広告効果を測定する能力が低下したことで、他のアプリより大きな打撃を受けている。

一方、検索エンジン事業をコアとしているグーグルは、アップルのプライバシーポリシー変更による影響は比較的小さい。グーグルも今後数年のうちに、Androidアプリに同様のプライバシーポリシーの変更を導入する方針だと述べている。

Facebook上での誤情報やヘイトスピーチへの対応をめぐる、2020年の広告主ボイコットによる評判悪化はまだ解消されていない。Facebookの主な広告主である投資家や取締役会は、ESG(環境、社会、ガバナンス)基準への準拠も念頭に置き、企業の広告費をどこに投入すべきかを精査している。

バンク・オブ・アメリカ(Bank of America)の元メディア責任者で、現在はメタも会員となっているマーケティングおよびテクノロジーの業界団体、MMAの会長であるルー・パスカリス(Lou Paskalis)は、Twitter、Pinterest、Snapといった他のソーシャルメディア企業の方が「ブランドスータビリティ(適合性)」についてうまく説明できており、ザッカーバーグは自社の広告担当者が以前持っていたほどの関心をブランドスータビリティに寄せていないようだ、と見ている。

パスカリスは、マーケティング担当者や投資責任者らについて次のように話す。

「評判リスクは今やエコシステムの一環ですから、投資時期については彼らも慎重になるでしょう。

今の消費者は、以前にも増して自分の価値観に従った購買行動をとるようになっています。BLM(Black Lives Matter:アフリカ系アメリカ人に対する警察の残虐行為をきっかけにアメリカで始まった人種差別抗議運動のこと)のように、よく知られている社会問題を解決しようとしないプラットフォームに広告なんて出せませんよ」

FacebookよりTikTok

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