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メタとスナップがTikTokを「脅威」認定。SNS各社が苦戦するなか広告収入3倍予測の快進撃

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広告主の支出シェアを急速に伸ばしているTikTok。メタやスナップもその存在を「脅威」と認めざるを得ないほどの勢いだ。

Jens Kalaene/picture alliance via Getty Images

2019年10月、Snapchatを運営するスナップ(Snap)のエヴァン・シュピーゲルCEOは、TikTokは敵か味方かと問われた際、後者だと答えた。

「我々は間違いなく彼らを味方だと思っています」と、シュピーゲルは同社の2019年第3四半期決算説明会で投資家に語っている。

「彼らは開発者パートナーであり、開発者ツール『Snap Kit』を通じた広告パートナーでもあります。そして、ここが一番重要なんですが、彼らが自らのコミュニティに提供している価値は、我々が我々のコミュニティに提供する価値とはまったくの別物です」

だが今、シュピーゲルはもはやTikTokにそれほどの親愛は寄せていないに違いない。

先日スナップが発表した第2四半期決算の収益は惨憺たるもので、広告支出の低迷を示していた。と同時に、市場シェアを増やし続けているTikTokが、より老舗のソーシャルメディアのライバルに大打撃を与えていることも物語るものだった。

スナップをはじめとする大手テック企業は、アップルのプライバシー保護強化の変更に加え、経済の不確実性、サプライチェーンの混乱、ウクライナ戦争の影響の矢面に立たされていると感じている。

しかし不調の原因はそれだけでなく、バイトダンス(ByteDance)が運営するTikTokにもあるという見方が強まっている。Facebookを運営するメタ(Meta)やスナップは、先ごろの決算報告でTikTokの脅威を認めたほどだ。

Insider Intelligenceは、TikTokをFacebookとInstagramに次ぐ第3のソーシャルプラットフォームと位置づけており、TikTok のデジタル広告収入は、2022年に前年比3倍の約120億ドル(約1兆5900億円、1ドル=133円換算)に達して市場の1.9%を占める予測している。これはTwitterとSnapchatの合計を上回る規模だ。

ハーグリーブス・ランズダウン(Hargreaves Lansdown)の株式アナリスト、ローラ・ホイ(Laura Hoy)は米Yahoo!ファイナンスに対して「ソーシャルメディア大手はどこもTikTokを問題だと思っています」と語っている。

「TikTokは同じ空間で同じことをやっています。だから問題なんです。人は気まぐれで、関心がどれだけ早く移り変わるかは誰にも分かりませんからね」(ホイ)

TikTokの成長は、すべてのプラットフォームに等しく影響を与えているわけではない。TikTokの動画プラットフォームは、スナップのメッセージングアプリよりYouTubeのようなソーシャルエンターテインメントアプリとより直接的に競合している。しかし広告費に関しては、誰もが同じパイを奪い合っている。

「Snapchatの利用がTikTokの利用に影響されないという点では、シュピーゲルたちの見解は正しかったと言えます」と、Insiderの取材に応じたライトシェド・パートナーズ(LightShed Partners)の共同創業者リッチ・グリーンフィールド(Rich Greenfield)は切り出し、こう続ける。

「問題は、広告費獲得競争が実に激しく、おそらく想像を絶する激しさだったということ。彼ら(スナップ)はいま、メタやYouTubeなどあらゆるサービスに圧力をかけているTikTokという広告の怪物と戦っているわけです」(グリーンフィールド)

スナップら企業も後れまいと日々イノベーションを行っているものの、経済の減速がそこに水を差すおそれがある。一方、TikTokは他社の機能をコピーするのが実に速い。

デジタル大手の四半期決算は今後数週間のうちに出揃うが、TikTokの影響がすでにどう現れているかを紹介しよう。

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