進化が止まらない広告会社。企業の「事業変革と成長」に本気でコミットする電通の狙い

「メディアやクリエイティブ、コンテンツ事業を中心に、大きなイベントや話題のTVCM、キャンペーンに携わる広告会社」というイメージが未だに根強い電通

だが、実際の電通の事業ドメインや提供しているマーケティングサービスは想像を超えて領域・質ともに劇的に拡大進化していた。

電通は、日本最先端のカスタマー・トランスフォーメーション&テクノロジー(CT&T)領域のソリューションを統合的に駆使しながら、クライアントの事業成長にコミットし、社会の成長発展に貢献していく「統合グロースプランナー(IGプランナー)」職の採用を強化している。背景には何があるのか。電通データマーケティングセンター局長の貝塚康仁氏に狙いを聞いた。

キャンペーンの成功に留まらない事業成長の実現こそが求められている

貝塚氏の写真

貝塚康仁(かいづか・やすひと)氏/電通 データマーケティングセンター 局長。データドリブンなマーケティングサイエンスをベースとした課題解決アプローチで、国内外に渡る数多くのクライアントのマーケティング意思決定をサポート。購買データやWEBログデータ等の各種ビッグデータの統計解析を通じたビジネスコンサルティングに加え、顧客マネジメント基盤の実装による大規模ID×行動ログベースの機会学習アルゴリズムに基づくマーケティングプロセス改善、事業グロース支援、フルファネルでのKPIマネジメント実績は多数。

「生活者のデジタルシフトに対応するために、クライアント様のビジネスに大きな変化が起きていると実感しています。それこそが、私たちが顧客企業と社会の持続的成長にコミットする“Integrated Growth Partner(インテグレイテッド・グロース・パートナー)”を目指す理由です」(貝塚氏)

電通は、国内電通グループが持つ様々なソリューションを統合的に駆使しながら、クライアント企業の事業成長に伴走し、それを通じて社会の成長発展に貢献していく「Integrated Growth Partner」を中期経営戦略の中核に据えている。その理由となった生活者のデジタルシフトについて、貝塚氏は次のように解説する。

「デジタル化が進んだことで生活者と企業に大きく3つの変化が起きていると考えています。

まず、企業側は生活者をアスキング調査による意識だけでなく、購買行動までを含めた大規模な行動データにより購買トリガーを構造的に理解できるようになりました。次に、テレビなどマスメディアを基点とした生活者のリニアなファネル型購買プロセスが、多様化したこと。そして最も大きい変化がクライアント企業とお客様の関係性の変化です。

クライアント企業様の多くが、これまでの売り切り型主体のビジネスから、D2Cやサブスクなど、デジタルでお客様と継続的に繋がり続けるAlways On型のビジネスモデルへのシフトを進めています」(貝塚氏)

これらの変化がもたらしたものは大きい。企業はあらゆるマーケティング活動において事業CVデータや顧客行動データに基づくROI(投資利益率)を非常に重視するようになっただけでなく、直接顧客と繋がり続けるビジネスへと変革し、自社で顧客IDと行動データをCDP(カスタマー・データ・プラットフォーム)に貯めながら顧客の行動を基点に高速でサービス改善サイクルを回し続けなければ市場で生き残れない、という危機感を強く持つようになった。

こうした生活者のデジタルシフト、企業のビジネス環境変化の中で、広告会社に求められる機能や役割も必然的に大きく変化してきている。

「一連の顧客行動の可視化や顧客と繋がり続ける顧客接点の多様化が進み、我々のマーケティング活動領域は、マス広告を中心とした消費者への告知やパーセプション(認識)変化に留まらず、その後の検討行動や購買、SNS拡散、継続購入やアプリによるコミュニティマネジメント、果てはコールセンターやロイヤリティプログラム開発まで、クライアント様の収益拡大に繋がる広範な顧客体験領域に拡張しています。

以前は課題解決に繋がる『アイデア』の斬新さや、『キャンペーンやTVCMが話題になった』りすることでクライアント企業様からはご満足をいただけていました。

しかし、昨今では売上達成に繋がる『ファクトに基づく顧客体験シナリオと動的なPDCAを含めた実施体制』の提案と売上達成までのコミットメントが強く求められます。そうした生活者の変化を源流としたクライアント企業様のニーズに応えるための我々の進化のカタチがIntegrated Growth Partnerなのです」(貝塚氏)

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ビジネスそのものを顧客体験から変革させる統合グロースプランナー

Integrated Growth Partnerは国内電通グループ全体が推進する事業戦略だが、その実現の中核を担う司令塔こそが、「統合グロースプランナー(IGプランナー)」だ。

「電通は広告会社と捉えられていますが、広告は統合グロースプランナーが担うマーケティング領域の一つにすぎません。『事業成長につながる変化』をクライアント様と社会にもたらすために、国内電通グループに存在する多様な専門性を有する企業群とも連携しながら、あらゆる手段の垣根を越えて統合的にプランニングし、実装へとつなげていく、そのダイナミックな動きのコントロールタワーとしての役割を担うのが統合グロースプランナーです。

我々は、企業の成長も社会の発展も、紐解けば一人ひとりの生活者の幸せで満足な体験の集積であると考えています。DXというとシステム構築や顧客データベース整備、BIツール導入など、『手段」が目的化してしまっているケースも残念ながら少なくありませんが、統合グロースプランナーは、電通が強みとしてきた『人=People」の深いインサイトに根差した本当の意味でのマーケティングDXをリードします。

『企業&ブランドと消費者の良好な関係づくり』のノウハウをベースに、広告を含めたあらゆる顧客接点を、データを軸に最適な顧客体験へと変革し、企業の事業成長や持続可能でウェルビーイングな社会の実現に向けて全体の設計から実装までコミットしていく。統合グロースプランナーはクライアント様の事業変革や成長を顧客体験を基点にドライブしていく、本当の意味でのDXの実現を担う次世代型マーケティングのエンジンとなる機能であるといえます」(貝塚氏)

クライアントの持続的な成長に、いまやデジタル活用は欠かせない。実際、貝塚氏が責任者を務めるデータマーケティングセンターも、大規模なIDに紐づく生活者の膨大な行動/意識データを用いAIを駆使しながらROIとトップラインを押し上げていくプランニングを行っている。ならば、デジタルをもっと前面に押し出してもよさそうなものだが、貝塚氏は「デジタルはもちろん重要。しかし手段を目的化してはいけない」と冷静だ。

とにかく顧客IDを集めて一方的に告知を届けられさえすればいい、という時代は終わりました

事業グロースの実現や事業変革成功のカギは、生活者のココロを動かす感動体験の提供を通じた企業とお客様の深い関係作りにあると考えます。

たとえば『デジタルでクーポン広告を出したら販売が伸びました』という経済メリットをドライバーとした施策の売上拡大効果は一過性で終わってしまうケースも少なくありません。我々が目指す事業グロースとは、生活者と心を通わしクライアント企業と生活者の絆をより強固なものにするココロを満たす体験を共創することで、値引きや販促キャンペーンがなくてもブランドを支持し購入し続けてくださるLTV(ライフタイムバリュー=顧客生涯価値)の高いお客様をいかに増やしサステナブルな関係を深め続けていく仕組みを作れるか、です」(貝塚氏)

人を感動させ心を掴むことは、電通がもともとマス広告やコンテンツ、リアルイベント等で注力してきた領域である。その知見も統合したうえでクライアントの事業を成長させる仕組み作りを担うのが統合グロースプランナーだ。

貝塚氏の写真

「電通が推進する事業グロースは、徹底的な“人=コンシューマーインテリジェンス”に基づく企業とお客様の関係深化によるDXです。

課題の構造化や変革構想の提示に留まることもなく、システム構築が目的化しているDXとも全く異なる、生活者インサイトと向き合い続けてきた電通ならではの人のココロと行動変容のメカニズムに基づき、ビジネスそのものを顧客体験から変革させていく、本当の意味での事業グロース構造の変革です。

大規模顧客IDにInput(体験)とOutput(CV:コンバージョン)を紐づけたROI重視の需要創造=トップラインを上げていくDXとも言えます。

クライアント企業とお客様との関係性を顧客体験を基点に創造&マネジメンしていくことで、事業成長にコミットしていく、それが統合グロースプランナーの役割です。

私たちは最先端のカスタマー・トランスフォーメーション&テクノロジー(CT&T)ソリューションと人の心を動かすハイブリッドなプランニングに加えて、構想を実行してPDCAを回し切るエグセキューション(実行力)に特徴があります。

国内電通グループ内のリアルやデジタルの多様な専門家の知見を活かすことが縦の統合ならば、戦略や構想提案で終わらず、実行に移してマネジメントし続けていくのは横の統合。縦と横の両方で統合力を発揮できるところが、コンサルティング会社やデジタルマーケティング会社には無い強みだと言えます」(貝塚氏)

統合グロースプランナーはマーケティングDXの真ん中で活躍する存在

顧客体験を基点に企業の変革や事業成長を担う統合グロースプランナーが求められるケースは急拡大しており、人員のさらなる拡充が必要だという。

求めている人材層は2つある。1つは、これまでコンサルや広告会社で戦略領域を中心に業務推進してきた人材だ。

「自らが立案した戦略が本当に生活者の行動変容まで喚起できるのか、売上が実際にどの程度拡大するのか、までコミットしたい、という方は非常に多いように思います。実施ノウハウや体制が整っている電通の統合グロースプランナーなら戦略から実施、仮説検証と改善までの一連のサイクルをリードできます

また、システムコンサルティング会社で業務効率化のためにDXを手がけてきた人も、生活者の新しい需要を創造しトップラインを上げていく統合グロースプランナーの業務スタンスに魅力を感じるのではないでしょうか」(貝塚氏)

もう1つは、これまでデジタルの特定専門領域に特化してクライアントの課題解決をしてきた人材だ。

「デジタルの特定領域の専門家は、当然ですが自社のツールやサービスをセールスせざるを得ません。クライアント様の本質課題と向き合い、自社都合ではなくソリューションフリーで最適な処方箋を提案し課題解決にコミットしたい人や、ツールやソリューションありきではなく生活者起点で課題の本質や解決策を考えてみたい人には、統合グロースプランナーが非常に向いていると思います」(貝塚氏)

現在、電通は統合グロースプランナーの採用を強化しているところだが、体制をさらに充実させた先にはどのような未来を見据えているのか。貝塚氏は最後に抱負を語ってくれた。

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「『社会に実装させたい新たな行動様式』『クライアント様の事業を非連続的な成長に導く戦略』『メディアの価値を圧倒的に向上させる仕組み』といったユニークなアイデアやパッション、経験、専門的なスキル、行動力、ネットワークで、企業と社会に新たな価値を創造していける統合グロースプランナーは、成長実感と充実感を得ることができるチャレンジングでやりがいの大きな職種です。

徹底的に消費者インサイトに向き合ってきた電通だからこそ、そのマーケティングによって進化したコンシューマーインテリジェンス(データとテクノロジーを駆使した『人」の意識と行動変容のメカニズム)を基点に、ビジネスそのものを顧客体験から変革させることができます。そういった本当の意味での『マーケティングDX』の実現により、さまざまなクライアント企業様の事業課題や社会課題の解決にチャレンジしたいという意志をお持ちの方と共に成長していきながら、ぜひ一緒に未来を切り開いていきたいと思います」(貝塚氏)


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